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guodx的经济论坛 2015-6-25 11:08
电子商务环境下的客户关系管理研究 【摘要】随着信息技术的不断发展，电子商务正在改变企业、家庭以及个人的管理和生活方式。在这种新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都将产生很大的变化。因此，电子商务环境下的管理理论与方法的研究，是摆在每一个企业面前的重要课题。本文在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，分析电子商务环境下客户关系管理的组成及作用，并探讨国内企业要想成功实施客户关系管理需要解决的问题。 【关键词】电子商务 客户关系管理 应用 一、电子商务环境中客户关系管理的特点 电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创新的一种新兴的顾客满意管理。因此，电子商务环境下与传统商务环境下的客户关系管理既有区别又有联系。 1 、电子商务与传统商务客户关系管理的共性 虽然电子商务环境下的客户关系管理与传统环境下的客户关系管理相比有很大的优势，但是两者之间有着不可分割的联系。 （ 1 ）目的一致 电子商务与传统商务的客户关系管理有着相同的目的，即都是使顾客的需求和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络信息技术，电子商务环境下的客户关系管理能够更好地实现这一目的。 （ 2 ）作用相同 无论是在传统的商务环境下还是在电子商务环境下，企业实施客户关系管理都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为向导的服务观念，使企业在激烈的市场竞争中生存并立于不败之地。 2 、电子商务客户关系管理的特征 （ 1 ）灵活性 与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理最大的优势就在于它的灵活性，这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。运用网络信息技术，企业将能真正实现“ 365*24 ”的服务模式，时差不再给世界不同区域之间的业务往来带来阻碍。不同地区、不同国家的企业之间，企业与顾客之间可以随时进行即时业务往来。由于这种新兴的商务方式极大地方便 了顾客，顾客的满意度将随着这种商务方式的发展而自发提高。 （ 2 ）自动性 与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理可以充分利用先进的信息技术。在网络技术的支持下，企业可以真正的实现无纸化客户关系管理。在传统的客户关系管理中，我们经常要请顾客填列基础数据表格、商品质量反馈等问卷，所有这些纸质原始资料还需要很多人工来进行整理、处理、分析，既影响效率又容易产生错误。而在电子商务环境下，可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术，实现数据交换，并且利用计算机的强大计算、处理能力，对这些数据的处理、分析也将不再是一件费时、费力的繁琐工作。 （ 3 ）互动性 在电子商务环境下，客户关系管理可以实现实时的双向对话沟通模式。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务。所有这些都可以实现企业与顾客之间的实时双向对话。在这种沟通模式下，企业将为顾客提供更加满意的服务 。 二、电子商务环境下客户关系管理的组成 Schmid 等人指出客户关系管理的主要内容及组成部分包括 3 个流程：营销、销售和服务 。电子商务在这 3 个流程中的应用可以帮助客户关系管理水平得到不断提升，创造出更多的价值，使客户的满意度得到显著的提高。 1 、网络营销 基于 Internet 的电子商务拥有的一个重要特点就是强交互性，这就使得企业可以通过网络了解并获取到更多的客户资料信息，与客户实施共享信息，改善同顾客的关系。企业可以在网络上展示自己产品的各种信息，包括外观、价格、性能、质量以及购买渠道和支付方式等，让顾客进行认知判断与选择，并可通过各种体验促销活动，吸引更多客户的注意。与此同时企业也可以获取到与客户相关的消费信息，便于其进行消费者行为分析，制定相应的营销策略。 2 、电子化、自动化销售 电子商务可以实现在线销售的功能，让客户直接登陆销售网站就能完成订购等相关服务。在客户订购之后，销售商就能实现订购信息的共享，针对订购信息及时备货或生产。著名的计算机厂商 Dell 公司就是通过网上订单或电话订单，按照客户的个性化需求去进行电脑的生产与组装。企业在销售出产品以后，能够实现具体业务的跟踪处理，为客户实现增值服务，提高客户的满意度和忠诚度。因此，在线自动销售不仅为客户带来了便利，也促进了企业销售业绩的提高。 3 、客户服务 所谓客户服务是企业为提高客户满意度 ( 产品和服务满足客户期望的程度 ) 而进行的一系列的活动。客户服务可以帮助客户解决在购买活动中所遇到的一系列问题，但传统的服务往往让客户自己去直接解决问题或是到某一地点咨询并且一点一点地收集信息，并且由于时间或者地域的原因，经常造成客户服务迟缓，责任不清，而电子商务的应用使客户服务的自动化程度得到了提高。公司网站可以为客户提供在线服务，比如在线支付及售后信息反馈等，还能为客户实现自主定制，通过网络客户可以方便地参与自己购买产品的设计和制造，实现真正意义上的客户个性化需求。基于电子商务的企业，可以在第一时间为客户服务，解决客户的要求。现在的客户关系管理系统能根据不同的客户要求快速得到反馈，并给出及时正确的答复 。 三、电子商务环境下 CRM 的作用 电子商务作为现代的企业运作模式，要求以客户为中心，要求满足互联网客户的快速响应的要求，这样才能在竞争中取胜，否则，当注重新兴技术改进工作效果的企业把客户吸引走后，没有及时采用新技术的企业将越来越落在后面，而实施电子商务的基础是客户关系管理。 在互联网不断发展的形势下，企业内部要求提高管理水平，外部竞争日益加剧，技术进步要求必须提高效率，消费者更加注重消费时的方便、舒适和安全，企业不得不实施 CRM 。在愈来愈复杂的竞争环境下，电子商务中的 CRM 在营销、销售、服务、客户接入管理和客户信息管理等方面正在逐步克服过去凭借人脑管理所存在的局限和风险，并提供决策支持。可以预见，正像大机器逐步代替了许多工人的体力劳动那样，电子商务中的 CRM 也正在逐步简化业务人员的脑力劳动。 四、实施 CRM 项目需要注意的问题 CRM 的主要技术要求包括六个方面：分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与 ERP 进行无缝连接的能力。实施 CRM 不仅仅是技术问题，还需要解决如下的观念、组织管理等问题。 1 、树立正确的观念 首先是对 CRM 的认识问题， CRM 是一种管理系统，而不单纯是技术问题。效益好的企业不要把它作为“面子工程”，而应该作为进一步提高竞争力的战略；目前效益不好的企业认为自己无暇顾及上项目，却不知这正是改变不利状况的有效手段。“七分管理，三分技术”，国内的企业现在缺少的恰恰是科学管理。 2 、项目目标要切合实际 提起 CRM 的高失败率，管理者时常会望而却步。这就要谈谈 CRM 的目标问题，上 CRM 项目是要实现市场占有率提高 3 ％还是 5 ％ ? 是要降低成本 10 ％还是 15 ％ ? 市场占有率和成本还受到哪些因素的影响 ? 通过上面的问题就可以看出，没有正确的目标，或者有正确的目标而由于影响因素众多，没有客观科学的评价标准， CRM 项目成功、失败的判断是很难的。所以，制定一个正确的目标和评价标准是项目成功实施的基础。 3 、选择正确的时机 上马 CRM 项目，需要选择恰当的时机。目前企业的人员素质是否能够达到 CRM 项目的要求是关键，因为项目的实施最终是要企业员工执行，员工是否能通过必要的培训，很快适应 CRM 项目，是上马项目之前首先要考虑的。还要考虑企业内外部的 IT 设施是否完备，尤其是外部环境，如果相当长一段时间内 CRM 项目无用武之地，投资很难看到效益。还要考虑企业是否有充分的资金，良好的财务预算，能保证 CRM 项目的顺利进行 。 4 、不能急功近利 企业管理是一项系统工程，管理水平的提高是一个阶段性的过程， CRM 项目的实施也需要一个较长时期的过程。 CRM 即使是对症的良药，效果也要逐步显现，不断巩固。 5 、选择合适的软件供应商 CRM 对企业管理体系产生的影响巨大，因此 CRM 软件供应商资质就十分重要，必须选择有成功实施 CRM 项目经验的大型软件供应商，才能保证软件的质量和适用性，并保证实施过程中的正确指导。 6 、完善员工培训 在越来越激烈的竞争环境下，企业已经把大量的竞争压力传递给了员工，上马 CRM 项目这样的改革行动，毫无疑问会增大员工的压力，员工面对不断出现的变革的挑战，精神压力对 CRM 项目实际的执行效果很可能是破坏性的。因此，员工培训必须认真规划，使员工能够胜任新系统，并认识到 CRM 软件会减轻工作负荷，提高企业和他个人的收益。 7 、 认准目标，全力以赴 最后，企业的高层管理者要认真对待 CRM 项目实施，认清形势，自始至终竭尽全力去完成项目的各个阶段的任务，而不要交给技术人员就甩手不管。领导的支持是 CRM 项目成功实施的保证。 参考文献 【1】 迟国泰，李敏玲，杨德礼 . 电子商务环境下的客户关系管理策略 . 中国软科学， 2009,7:52-56. 【2】 周慧敏，陈群．基于电子商务的客户关系管理 ．软件导刊， 2007(2) ： 45-46. 【3】 赵佳菲 . 电子商务环境下的客户关系管理研究 . 北方工业大学学报， 2010,21(2):11-16. 【4】 赵玉忠 . 电孑商务环镌下的客户关系管理 . 技术经济与管理研究， 2006,4:65-66.
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