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雷达卡
结合相关管理学知识，对本案例进行分析。分析内容在500字以上，无知识点错误，
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性格外向的鲍尔斯利（发音是Ball-SILLY）非常健谈，且无话不说。他会向你喋喋不休地讲述如何想方设法收购菲尼克斯郊狼冰球队（Phoenix Coyotes），并且把这支国家冰球联盟（NHL）的职业球队引入加拿大。沉默寡言的拉扎里迪斯（发音是 Laz-a-REE-dis）不愿谈论自己的个人生活，但他承认在 12 岁时因读完了温莎公众图书馆（WindsorPublic Library）里所有的科学图书而获得了一笔奖金。鲍尔斯利是个金融奇才，他负责制定公司战略。拉扎里迪斯是个工程专家，他在黑莓（BlackBerry）的生产公司里领导产品开发工作。
工作之余，二人之间没有社交往来。RIM 公司总部在安大略省的滑铁卢，距离多伦多大约一小时车程，二人在总部的办公室甚至不在一幢办公楼里。但是，缺乏人际往来并没有妨碍他们的效率。事实上，结果恰恰相反。他们说这让他们更有效率。“我们两人都明白各自擅长什么。”拉扎里迪斯说。“我们甚至都不用问。”
单就他们每个人而言，鲍尔斯利和拉扎里迪斯也许无法与加州丘珀蒂诺市那位穿黑色套头高领毛衣和牛仔裤的消费产品设计精英相提并论，后者恰恰是他们最大的竞争对手。但是，这对搭档一旦联手，就会变得相当可怕。两个齐心协力的加拿大人比得上一个史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）吗？至少从目前来看，他们绰绰有余。
尽管苹果公司（Apple）的 iPhone 手机取得了空前的成功，但 RIM 仍然主宰飞速增长的智能电话领域——也就是电话 / 电子邮件设备，从根本上说它们是由鲍尔斯利和拉扎里迪斯开创的。过去十年间（截止2010年），RIM向订户出售了近 6,500 万部电话，在此期间公司的股票市值从 9,600 万美元飙升至 420 亿美元。（鲍尔斯利和拉扎里迪斯各拥有 RIM 公司 6% 的股份，大约相当于每人 25 亿美元。）RIM 公司在价值 120 亿美元的美国智能电话市场上占有 56% 的份额，而且它的销售额还在加速增长。实际上，据行业调查机构 IDC 公司统计，今年截至目前，美国市场上最畅销（按销量计算）的智能电话并非iPhone，而是黑莓 Curve。
由于销售额大幅增长，RIM 荣登《财富》杂志 2009 年度增长最快的公司排行榜冠军，它的三年平均每股收益增长率为 84%，营业额增长率为 77%。即使在去年股市崩盘之后，RIM 股价近三年来的年总回报率还是 45%。苹果公司的销售额和市值是 RIM 的 3 倍，却名列第 39 位。
过去，人们普遍把黑莓看作商务工具，最近它在消费产品市场上也获得了丰厚的收益。2008 年，RIM 第一次在电视上展开了针对广大观众的广告宣传攻势，去年第四季度公司的新订户中有 80% 来自商业领域以外。例如，十来岁的青少年喜欢黑莓 Messenger，这是 RIM 专有的即时信息功能。接下来，还有来自一位电子邮件统帅的影响力。“拿黑莓的奥巴马总统是散发迷人魅力的市场营销工具。”Macquarie Research Equities 的分析师菲利普·库西克（Philip Cusick）说。“我的侄子们觉得它实在太酷了。”
智能电话市场正以前所未有的速度发展，这对 RIM 和苹果公司来说都是好消息。据IDC 统计，2008 年全世界的手机销量为 11.9 亿部，其中智能电话占 13%，大约为 1.55 亿部。IDC 预测，到 2013 年全世界的手机销量将达到 14 亿部，其中 20% 为智能电话，大约为 2.8 亿部。
不过，竞争也愈演愈烈。新入行的公司如计算机生产商宏 （Acer）和（如果传言属实的话）戴尔（Dell）正一窝蜂地拥入该市场。焕发新生的 Palm 公司凭借它的 Pre 手机把目标瞄准了 iPhone。今年 6 月，Pre 首先在 Sprint 公司的网络上亮相，明年它还可以在 Verizon 的网络上使用。谷歌（Google）也正全力开发它的 Android 智能电话操作系统，并且盯上了眼下还掌握在 RIM 手中的企业领域。摩托罗拉（Motorola）在今年秋季推出两款运行 Android 系统的新设备。“未来两个月将有更多的智能电话问世，其数量之多，是我们从未见过的。”Gartner 公司分析师肯·杜拉尼（Ken Dulaney）说。
就在黑莓进入消费市场的同时，iPhone的商业客户数量也在不断扩大。据 ChangeWave Research 公司统计，截至今年 5 月，苹果公司在企业市场的份额已从一年前的 6% 上升至 20%。（其中大部分是蚕食了 Palm 公司 Treo 手机的市场。）同期，RIM 的市场份额略有下滑，从 76% 降至 74%。苹果公司的单位销量利润也较高。据桑福德－伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sacconaghi）统计，目前苹果公司 iPhone 手机的经营利润率是 40%，而 RIM 每部手机的平均利润率为 20.7%。（行业平均水平为 9.7%。）
还有一个挑战，即消费者对于智能电话应该提供什么样的功能的预期也在迅速变化。手机用户想要上网的意愿越来越强烈，逐渐胜过了打电话的意愿。他们越来越多地使用“推”（Tweet，Twitter 上的短信息），而不是冗长的电子邮件。而且他们需要应用软件，用以查看天气、玩游戏，甚至结算支票。目前，苹果公司的 App Store 网店中有近 6.5 万种程序可供挑选，其中既有超级实用的程序，也有怪异至极的软件。与之形成鲜明对比的是，今年 4 月刚刚推出的黑莓应用程序网店只有 2,000 个程序。尽管 RIM 是引导手机行业开辟电子邮件功能的先驱，但在为手持计算服务构建居于主导地位的软件生态系统方面，它却是个追随者。“苹果模式将是这个领域的一部分，而 Android 将成为又一个组成部分。”Macquarie Research 公司的库西克说。“RIM 要想保持竞争力，将非常困难。”
但是，如果说 RIM 的两位 CEO 对这个不断变化的环境感到胆怯的话，那么他们没有一个人表露出来。虽然面对有关苹果公司的直白提问，他们顾左右而言他，但他们给人的印象却是带有轻视意味的自信。这对搭档似乎更关注如何驾驭公司爆炸式的增长，而不是即将走向末路的问题。“有时我们不得不踩踩刹车。”拉扎里迪斯实事求是地说。“我们已经证明，我们能够应对 100% 的年增长率。如果高于这个速度，我不敢保证还能处理好。”
从拉扎里迪斯二楼办公室的窗户向南望去，你会看到一大片新建筑。近些年来，它们沿斜坡不断扩展，逐渐逼近了滑铁卢大学（University of Waterloo）的边界，滑铁卢大学是麻省理工学院（MIT）着名的数学和工程学分校。公司园区的另一边是圣雅各布市的德国清教徒居住区，他们还保持古朴的生活习俗。通常，一年会有 2,000 名滑铁卢大学的学生在实习期期间来 RIM 公司工作。对于 RIM 公司蓬勃发展的业务而言，他们是亟需的劳动力补给。仅去年，公司员工人数就增加了 50%，达到 1.2 万人。RIM 轻松取代了一度无比强大的北电公司（Nortel），成为加拿大技术行业的旗舰。
1984 年，就在离毕业仅一个月的时候，拉扎里迪斯从滑铁卢大学辍学，与儿时的伙伴道格·弗莱金（Doug Fregin）共同创建了计算机科学咨询顾问公司 Research in Motion。（身处幕后的弗莱金一直担任运营副总裁，直到 2007 年退休。）二人每天骑自行车去他们的第一个办公室上班，这个 500 平方英尺的办公室位于单排商业区中一个百吉饼商店的楼上。他们早期开发的一种程序可以让公司完成信用卡交易。上世纪 80 年代末，他们协助开发了一种技术，它可以加快录像带电影的发行速度 [RIM 间接为奥尔森（Olsen）姐妹的成名和致富做出了贡献]。
随后，他们二人洞悉了终将使他们成为亿万富翁的业务领域。看到滑铁卢大学的学生对电子邮件痴迷不已，他们意识到这将成为未来的交流媒介，并且最终有可能出现在手机等设备上。能够提供这种产品的公司将拥有巨大的机会。“我们知道，电子邮件将成为公司的基础，它将取代传真。”拉扎里迪斯说。“我们的主要任务就是做好准备，伺机而动。”不幸的是，他们几乎花光了所有资金。
因此，1992 年，拉扎里迪斯和弗莱金向管理顾问吉姆·鲍尔斯利求助，他们曾合作过一个项目，但失败了。鲍尔斯利在多伦多大学的三一学院（Trinity College）上大学时，和作家马尔科姆·格拉德威尔 [Malcolm Gladwell，《引爆流行》（The Tipping Point）一书作者] 是室友，鲍尔斯利投资12.5 万美元购买了 RIM 公司 1/3 的股份。他出任公司的联席 CEO，主抓融资工作。1997 年，RIM 在多伦多证券交易所（Toronto Stock Exchange）上市，并且从投资者那里筹集到 1.15 亿美元。两年后，公司推出了第一款黑莓品牌的电子邮件设备，这个砖块般的设备有一个很窄的显示屏，使用一节 5 号电池。
鲍尔斯利采用非传统的办法为公司吸引到了第一批顾客，事实证明这种办法很成功。他把所有精力都用在了投资者关系上，在美国来回奔波，与分析师、银行家座谈。“每一次要上台做演讲时，我都会坐在那里问：‘这里有谁使用 Microsoft Exchange？’”他回忆说。“会有 2/3 的人举手。随后我会说：‘这里有谁愿意用腰里的那个东西免费收发电子邮件？’”他收集大家的名片，并且把“电子邮件传教士”——刚从大学毕业的小伙子——派出去，让银行家们行动起来。不到一年，黑莓就成了华尔街人士的必备工具。“这就像是卖小狗。”他说。“‘买个小狗回家吧？如果不喜欢，可以带回来。’从没有人把它们退回来过。”
大部分人认为，苹果公司是RIM 的最大威胁。这也许是真的，但可能还没有哪个事件对 RIM 业务发展的促进作用能够超过iPhone 手机的推出。是苹果公司让消费者确信，他们可以在手持设备上享受台式机的便利和强大功能，从而开辟出广阔的新市场。在大众需求的带动下，智能电话一夜之间成了消费产品。自从 iPhone 于 2007 年 6 月推出以来，黑莓的季度销售额已经增加了两倍以上，从 11 亿美元飙升至 34 亿美元。现在，美国市场上最畅销的 5 款手机中有 3 款是黑莓。
苹果公司选择的做法是通过一家运营商 AT&T 自行开发一款手机，并且等待顾客来挑选，而 RIM 采用的战略却完全相反——鲍尔斯利称之为“建设性参与”。RIM 并没有独立开发设备，而是与运营商合作，生产个性化的产品。它在 7 款基本型手持设备的基础上开发出大量不同的版本。由于 RIM 与各大运营商合作，因此无论消费者计划做什么，都可以购买到价格优惠的黑莓。
这一做法已经带来了丰厚的回报。例如，当 Verizon 要给 iPhone 找一个强劲的竞争对手时，它找到了 RIM 开发 Storm，这款手机配备了感应式触摸屏键盘。Verizon 为这款设备提供了慷慨的优惠，并且斥资数百万美元做市场营销。虽然最初的评价毁誉参半，但 Storm 自去年首次亮相后，已经成为第三大畅销智能手机。
RIM 认为，继续在竞争激烈的美国市场发展的一种办法，是为特定的客户群开发目标产品。例如，7 月 27 日，RIM 宣布推出 Curve 8520，这款新的黑莓配备了让用户直接向 YouTube 和 Facebook 网站上传媒体内容的快捷键，它瞄准的是社交媒体迷（也就是 10 至 12 岁的青少年）。Curve 8520 今年 8 月开始在沃尔玛（Wal-Mart）销售，价格仅为 48.88 美元，其中包含两年的 T-Mobile 合同。
然而，鲍尔斯利和拉扎里迪斯认为，他们最大的增长机遇可能在美国市场以外。外国消费者刚刚开始大量接受智能电话，而且芬兰电话业巨头、全球知名企业中的常青树诺基亚（Nokia）的市场份额正在被快速吞噬。（欲了解诺基亚的问题的详细情况，请登录《财富》杂志网站 fortune.com。）因此，RIM 已经开始调整自己在国外市场的位置。近些年来，它与 160 个国家和地区的 475 家运营商建立了合作伙伴关系。“就市场普及率而言，认为拉美和西欧市场终有一天会与北美市场并驾齐驱的观点让我们感到非常非常兴奋。”鲍尔斯利说。
但是，从长远角度看，RIM 仅凭全球化的举措还不足以取得成功。就像 RIM 曾经把手机中的电子邮件变为它的杀手级应用程序一样，它必须适应拥有数以千计的杀手级应用程序的世界。“现在，你腰上别的 MP3 播放器，将成为你的等离子电视、社交网络设备、互联网终端、照相机和个人导航装置。”鲍尔斯利说。
用户越来越多地使用手机下载他们想要的软件程序或应用软件。（正如苹果公司的电视广告所承诺：“总会有个程序适合它。”）可是，目前还没有一家公司能够设计出大规模的应用程序组合来取悦消费者。这就像要求沃尔玛自己生产它所销售的所有商品。而且也正是由于这个原因，智能电话生产商正想方设法取悦软件开发商，以便开发出可以在它们的手机上运行的程序。这种软件的市场目前还比较小，但发展速度非常快。Juniper Research 公司预计，到 2014 年，手机程序的销售额有可能从去年的 70 亿美元上涨到 250 亿美元。
长期以来，RIM 掌握的企业开发者社区一直是全世界最大的开发者社区之一，但最近它开始通过自己最擅长的工作即建立合作伙伴关系来积极追求成功规模更大的组织。这个艰巨的任务落在了 RIM 公司的企业、市场营销和联盟副总裁杰夫·麦克道威尔（Jeff McDowell）肩上。虽然他的部门的营业额在公司营业总额中所占的份额非常小，但鲍尔斯利和拉扎里迪斯却对他关怀备至。“我每天至少和麦克谈一次，和吉姆通常要谈 4 次。”麦克道威尔说。“只要吉姆在办公室，我随时都可以去找他，而且他也会见我。”
麦克道威尔监督黑莓联盟计划（BlackBerryAlliance Program），该计划为公司的1,700 个合作伙伴提供由 RIM 公司开发员、技术专家和市场营销后盾组成的专业团队。去年秋天，公司在硅谷举行了第一届开发员大会，这次活动吸引了大量人员。会上，公司让开发员深入了解新产品的开发计划，此外还进行了一对一的指导，并为他们提供机会，与公司最着名的工程师亲切交谈。今年 4 月，公司启动了黑莓 AppWorld，这是个虚拟商店，它在一个中央区域汇集了大部分黑莓的应用程序。开发员可从自己编写的程序的销售收入中分得 80%。（苹果公司给开发员的分成比例是 70%。）“我们的目标是帮助开发员赚钱。”麦克道威尔解释说。“此举引起了轰动，这样一来我就不必为 RIM 的利益担忧了。”
不过，鲍尔斯利和拉扎里迪斯都明白，他们最终需要的不仅仅是轰动效应。他们面临的挑战是预测新消费市场变化莫测的口味。不过从他们务实的办事方式来看，他们相信自己为完成这项任务做好了准备。“我们不会把什么点子都搬出来试试，看看哪个管用。”拉扎里迪斯不无戒备地说。“我们对我们自己的能力充满信心，而且对人们的好恶展开了大量研究。我们的产品会越来越好。”鉴于竞争对手是 iPhone，他们必须如此。
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