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楼主: hjqq
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2007商业新思维:手掌经济学 [推广有奖]

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hjqq 发表于 2007-3-24 19:51:00 |显示全部楼层 |坛友微信交流群

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窃取你的消费偏好,影响你的潜在选择,鼓动你的物质欲望,新式间谍?对,就是手机
也许有一天,我们会惊诧于人类在今天仍然对手机是如此的缺乏理解力和想象力。34年前,全球第一部便携式蜂窝电话诞生时,它有30厘米高,1千克重,只具备通话功能;现在,世界上最薄的手机只有6.9毫米,最轻可达69克,它的功能已经丰富得让人越来越不把它当成一部电话了—以上这些只是当下的“世界纪录”,各手机制造商的“军备竞赛”还在不断升级中。
所以,你可以充分发挥想象,把手机当作一只音乐盒子,一部迷你相机,一台超小电视,一个电子钱包,或者是诸如此类的混合体—当然,这些功能并不新鲜,但却引发了希望从中发现商业机会者的无限遐思:中国庞大的移动电话用户群是一个巨大宝藏,从歌曲到图片到游戏,任何可通过无线方式出售的商品都不愁找到买家,想想下一步,还能卖点什么呢?
对广告商来说,这是福音。在最具增长潜力的新兴市场,传统营销工具—印刷广告和零售—最为分散,最难以驾驭,而手机却是距离用户最近的媒介。21communications的首席执行官图大海(David Turchetti)早在2004年时,就已经帮助宝洁公司通过短信票选的方式来选拔“潘婷女孩”,该节目在湖南卫视播出,覆盖到包括西藏、新疆在内的中国所有地区。2005年,图大海又为肯德基翻出新花样,为了避免被误认为是垃圾短信,21 communications先是发送短信广而告之,如果用户输入KFC发送至一个特定号码,即可获得老北京鸡肉卷的折扣券,还可以转发给亲友。到肯德基点餐时,只须出示手机上的折扣券,就能享受相关优惠。
其实,这就和网络版的肯德基折扣券一样,只是网上的须打印出来,还得随身携带。而手机折扣券的好处就在于,它始终和手机共存(除非你删除该条短信),再不会因为忘带优惠券而懊悔(除非你把手机也忘了)。
当然了,“手机广告的优点远不止这些。”图大海告诉《环球企业家》。手机和用户的关系可谓是如影随形,所以和别的媒体形式不同,可以做到随时随地抵达你的目标客户。如果是通过电子邮件发送促销信息,20%的接收者能打开就不错了,还得等上一个星期才会有反馈。而收到手机短信的人却有95%会打开看这条信息,他们对短信广告做出回应的比率也更高。通过考察人们点击广告所提供的链接和登录广告发布者网站的情况,就能计算出客户对手机广告的反应率。
2006年2月举行的冬奥会期间,图大海又借用了在游戏中植入广告的做法,发布了一款滑冰的免费手机游戏。玩家们手指在键盘上滑动,操作游戏中的滑冰运动员或旋转或前进,设计在溜冰场围栏上的通用电气公司的Logo始终出现在屏幕上。
21 communications还把宝马汽车的电视广告版本转为可在手机上播放的形式,并为宝马公司专门设立了移动网站,人们登录这一网站可以了解宝马3系轿车的信息,并借助软件设计出一款颜色和配置符合自己喜好的虚拟轿车,还能接入宝马公司的呼叫中心,为自己的试驾预约时间。图大海对于此次活动的效果极为满意,21communications通过在无线门户网站上发布横幅图像广告以及文字链接来宣传这一网站,活动结束时全国约有50万人登录过该网站,他们创造的页面访问量高达200万人次。
耐克公司也十分重视通过手机促销的方式来抵达12-35岁的年轻一代消费群。通常来说,使用常规的媒介途径很难抵达这个年龄段的消费者,但他们却是手机的“重症”使用者。所以商家们想要有效地利用手机广告这一平台,就必须真正了解消费者在这种新媒介上的行为和诉求。最起码,手机广告不能引发消费者的反感和抵触。
如果消费者在接受手机广告信息的同时也能享受到别的服务,就能在很大程度上保证手机广告的正面传播效果。比如21communications推广的植入通用电气Logo的滑冰游戏,在传播广告时,消费者也可以轻松获取一款新的游戏产品。沃达丰的做法是,在欧洲市场尝试提供免费的电视服务给那些愿意为此接受广告的消费者。有观点认为,如果用户在手机信息和娱乐服务方面获得更低的价格,他们可能会更乐意接受手机广告。
英国在手机广告方面的尝试,颇具创新的一点在于结合了传统的形式—户外广告大牌。这主要有两家公司在幕后推动,一个是Maiden Group,在英国已有80年户外广告大牌的经验,另外就是Filter UK,在传输技术上颇有专长。两者的优势结合,产生的模式很有想象力—即在户外广告大牌中安装相当于一辆微型车车轮大小的发射器,带有蓝牙功能的手机如果路过这些广告大牌附近,就会自动收到发射器发送的视频和声音。他们在伦敦火车站附近做了实验,共有8.7万部手机接收到信息,其中1.3万人愿意下载—12%的反馈率,对于广告行业来说算是相当不错了。
你可能已经看出来了,这项服务的使用对于手机硬件很有要求——得有蓝牙功能,还得随时开启蓝牙;并且,最好还是带有视频功能的手机,否则无法播放精美的视频短片。不过,这种定点发送的设备,能根据特定的地点进一步推进手机广告的精准性。比如Filter UK位于美国旧金山的竞争对手WideRay,它就在11个散布在美国和英国的电影院尝试了类似的系统。观众在影院等候时可以下载电影的片花。类似的尝试能否在餐厅、咖啡厅、酒吧或卖场应用呢?这种时候的手机广告如果换成促销折扣券,或许马上就能引发消费者的购买行为——对于商家来说,难道还有比这更美妙的一刻么?
一些移动通信服务商也在试图改变单纯向用户“塞”信息的方式,希望能鼓励用户通过手机向服务商传递信息和照片,有了这些宝贵数据,商家就可以有的放矢地为这一人群开发产品。美国软件公司Mobilitec称,借助青少年自愿提供的信息,商家可以为他们提供个性化的移动电话服务。例如,如果少年客户声明自己喜欢饶舌音乐,那么Mobilitec开发的软件就能提醒沃达丰等移动通信公司着手准备这类音乐的手机铃声、视频甚至音乐会信息等内容。至于如何向少年手机用户推销这些内容,就是电信运营商自己的事了。
GE点评:
现在就为手机的未来发出种种预言很可能是愚蠢的,比如英国电视台(UKTV)电视频道集团首席执行官迪克·埃默里(Dick Emery)曾公开认为,移动电视“正如在公开场合做爱—这个主意很是令人兴奋,却并非总那么实用”。很快就会有人站出来反驳他的观点。
关键是,我们需要大量针对手机这样的特殊媒介所制作的“零食内容”:3-5分钟,主题明确,言简意赅。但是,要避免陷入“信息超载”的误区:消费者对过于丰富和复杂的选择也会感到厌烦。
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