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雷达卡
网购对于品牌服装与零售百货的影响不同：对于零售百货是渠道之间的替代；对于服装，短期来看，由于大部分服装品牌仍以线下渠道为主且实体渠道产品价格偏高，电商由于其节省渠道成本带来的“低价优势”会对消费产生分流，短期对线下品牌形成冲击；但从长期看，随着线下品牌逐步重视并合理发展线上渠道，对品牌商而言电商也仅仅是提供了一个新的销售渠道。电商网购对于整个服装行业的影响较为深远，将带来渠道、定价模式、供应链等3个方面的变化。
电商目前对实体渠道带来的价格冲击并不是最致命的影响，O2O的经营模式实质上改变了品牌服装的传统增长模式，这才是最根本性的影响。依托多层级加盟商进行外延扩张是近10年品牌服装主要增长路径之一，但电商的出现将改变传统“实体渠道为王”的增长模式：未来线下渠道的销售结算功能可能减弱，而更多体现为提供服务和消费者体验的场所；但同时，在未来线上线下同价以及O2O的趋势下，这也将成为线下品牌的优势。
自2011年下半年开始的消费低迷延续至今，品牌服装“关店潮”也一直持续；除了终端需求疲软、品牌自身库存挤压、租金和人工成本居高不下等原因外，电商对线下渠道的分流也是重要原因。未来尽管线下实体店不会完全消失，但随着电商的迅猛发展，关店有可能持续。
图1：2013H1以来国内主要品牌关店数（家）
近10年品牌服装的另一主要增长路径表现为“提价”。由于网购使得消费者比价成为可能，电商降低了消费者的搜索成本，未来服装定价有透明化趋势。应该说，2003-2011年是品牌服装增长的黄金时期，经历了一个量价齐升的过程，但2011-2012年则表现为提价抑制销量增长，进而形成高库存；过去几年服装经历了提价带动毛利率提升，但存货周转率下降的过程。
服装毛利率提升来自4个方面：（1）提价；（2）成本控制；（3）调整产品结构；（4）渠道整合。其中，成本控制的空间有限，而产品结构调整和渠道整合往往需要经历较长的过程，因此提价是短期提升毛利率最为有效的手段。
但电商的兴起将使这一路径变得困难，尤其在目前实体终端价格已经虚高的情况下。由于电商的渠道成本、税收成本较低，线上产品性价比高、更有竞争力，这就使得品牌力不足、消费者忠诚度不高的品牌未来提价困难，品牌服装高毛利时代可能即将结束，未来做大规模将从依托“提价”转为“做量”，提升周转率成为题中之义。
传统增长模式依靠多层级加盟商进行外延扩张，与此相应地，品牌商大部分都采取了订货会模式；订货会模式的好处在于，品牌商可以不承担库存压力，且集中下单具备规模优势。
然而，随着服装的时尚性要求越来越高，终端消费需求的转变越来越快，需求呈现碎片化特征，再加上近些年服装库存高企，传统订货会模式弊端逐渐显现：（1）品牌对终端掌控力不强，且加盟商对于新款推货有风险抵触心理；（2）订货会大多提前半年订货，存在滞后于终端消费需求变化的风险，库存积压影响加盟商再订货的积极性。
从2012年起，不少品牌服装开始尝试降低订货比例，实行配货制，重视供应链的整合。电商的发展有利于推行预售模式，即线上可以在短时间内快速聚集消费需求信息并下单，上游供应商预先拿到定单后，可从供应链的后端、中端和前端进行优化，更加精准地锁定消费者、提前备货、消除库存。
仅仅依托电商一方也很难完成供应链的快速反应，电商的问题在于：（1）面料和设计不匹配：通常面料的选择应该先于设计，但目前大多电商企业面辅料完全外包，由工厂采购，出于库存考虑，工厂一般不会储备大量面料，因此在接到订单后再行采购就存在了很多不确定因素；而面料采购是影响补单速度的关键因素，部分公司仅面料采购就需要45天。（2）量少对工厂的议价能力不够：在用工荒的大环境下，如果不能成为一家工厂的主要订单来源，快速响应需求就很难满足，成本也会较高。
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