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摘 要：文章就市场营销教材中对影响消费者购买行为的心理因素的一般表达提出不同的观点，认为消费者在做出购买决策时，感觉比知觉更重要，并从多个方面阐述了感觉对市场营销的影响和意义。
关键词：感觉；知觉
1. 引言
在当前国内很多版本的《市场营销学》教材中，分析影响消费者购买行为的因素时，一般会做4个因素的归纳和罗列，即文化因素、社会因素、个人因素和心理。而作心理因素分析时，一般认为包括动机、知觉、学习、信念和态度[1]。对于这种认知和观念，本人心存歧义。根据自己长期从事《市场营销学》和《营销策划》的课程教学的体会，以及对企业营销实践、卖场促销人员的推销实际的了解，我认为：在市场营销活动过程中，与知觉相比较，感觉是影响消费者购买行为更重要的因素。那么，什么是感觉？什么是知觉？做这一辨析具有什么理论意义和实践意义？
2. 关于感觉和知觉的认识
按照心理学的定义，所谓感觉是由人的感觉器官对客观事物个别属性所产生的反映而建设起来的印象，人的感觉主要有视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，通过感觉器官所建立的感觉认知和感觉印象是最本源的，也是最深刻的。感觉具有直接性、具体性、体验性和本源性等特征。知觉则是在人们所建立的感觉印象的基础上，对外界客体和事件所产生的信息进行一系列综合、解释等加工活动所形成的整体印象和概念。知觉具有选择性、整体性、理解性和恒常性等特点。对感觉和知觉的区别，我国心理学界已故的知名学者曹日昌教授在其立世之作《普通心理学》中用两章的篇幅详细地介绍了感觉和知觉的研究范畴，他指出：“人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。就这个意义上说，感觉是人关于世界的一切知识的源泉。”“知觉是人脑的复杂的分析综合活动的产物，它是对复杂刺激物和刺激物之间的关系所形成的反射活动[2]。”
关于感觉和知觉之间的区别，我们从以下几个具体方面来认识和体会。
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