消费者选购名牌产品动机实证研究

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摘 要：通过深度访谈和问卷调查，提炼出了我国消费者选购名牌产品的24个动机；通过探索性因子和验证性因子分析，将24个动机归纳为7类；通过均值分析，发现7类动机从高到低依次是“享受企业信誉”、“享受卓越品质”、“享受优质服务”、“降低选择成本”、“降低购买风险”、“获得心理认同”和“获得社会认同”；通过独立样本T检验发现，消费者性别和受教育程度对选购名牌产品动机均无显著影响。
关键词：名牌产品；购买动机；求实动机
1. 引言
据联合国工业计划署统计[1]：名牌在全部品牌商品中所占的比重不足3%，但其销售额却占全部销售额的50%左右。美国营销学家菲利普·科特勒[2]认为：品牌是最有力的营销力量……市场营销竞争的关键永远是品牌、品牌、品牌。拉里·赖特[3]认为：未来的营销是品牌的竞争，品牌互争长短的竞争……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有较具市场优势的品牌。雅戈尔总裁李如成[4]认为：未来各个行业的竞争不再是春秋战国，而是进入三国演义时代。那么，消费者为什么愿意选购名牌呢？中国消费者选购名牌有何动因呢(尚应霞[5]认为，不同生活方式下的消费者受名牌的影响有差异)？对此有必要加以研究，以为企业创造名牌提供理论指导。
2. 相关文献回顾
2.1. 名牌及其内涵
名牌是中国学者和大众给出的概念，没有对应的英文单词。卡尔·马克思将名牌产品称为“光环产品”；凯文·凯勒[6]将名牌称为深度品牌；屈云波、爱成称名牌为强势品牌、知名品牌。郑明身[7]将名牌定义为“具有很高的知名度和美誉度、得到消费者偏爱与信任、占绝对优势的市场份额，从而给企业带来丰厚收益的产品”。张圣亮[8]认为，“名牌就是著名的品牌，即在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现和巨额的信誉价值的品牌”。爱成[9]认为，名牌是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚和认可、能产生持久的巨大效应的品牌。张圣亮[8]认为，名牌可以依据不同标准进行分类：按照辐射范围大小不同，分为地方名牌、国家名牌和国际名牌；按照载体不同，分为产品名牌和服务名牌；按照档次不同，分为高档名牌(或奢侈品牌)和大众名牌；按照产生时期不同，分为传统名牌和现代名牌；按照存在时间长短不同，分为短期名牌、时代名牌和永久名牌。
与名牌相关的概念是品牌——品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别某一企业的产品或服务的名称、符号、标志或者其组合。美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”[10]。由此可见，品牌的基本功能有两个：一是识别作用，即帮助消费者识别所要购买的产品，并降低搜寻和决策成本；二是区别作用，即帮助企业把自己的产品与竞争对手的产品区别开来。

阅读原文，请点击 http://www.hanspub.org/Journal/P ... perID=7178#abstract

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