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呼叫广告，网络营销第三代
——2007 中国网络广告发展趋势研究报告
互联网实验室
国家信息化测评中心
2007 年4 月
pdf格式，1.093M
报告目录
前言........................................................................................................................................... 5
第1 章 网络广告简史.............................................................................................................. 7
1.1 发展历程...................................................................................................................... 7
1.2 特性分析...................................................................................................................... 7
1.3 主要类型...................................................................................................................... 9
1.4 产业规模.................................................................................................................... 10
1.5 发展趋势.................................................................................................................... 11
第2 章 网络广告的困顿与变革............................................................................................ 13
2.1 网络广告之困............................................................................................................ 13
2.1.1 乱象迭起，诚信缺失......................................................................................... 13
2.1.2 模式单一，不堪重负......................................................................................... 15
2.1.3 创新乏力，难以评价......................................................................................... 15
2.2 网络广告之变............................................................................................................ 16
2.2.1 环境之变............................................................................................................. 16
2.2.2 广告主之变......................................................................................................... 19
2.2.3 受众之变............................................................................................................. 20
2.2.4 渠道之变............................................................................................................. 21
第3 章 解决之道：呼叫广告................................................................................................ 24
3.1 呼叫广告的定义........................................................................................................ 24
3.2 呼叫广告的特点........................................................................................................ 25
3.3 呼叫广告的优势........................................................................................................ 26
3.4 呼叫广告与浏览广告、点击广告的关系................................................................ 28
3.5 呼叫广告的资源........................................................................................................ 28
3.6 呼叫广告的价值体现................................................................................................ 29
第4 章 网络广告的理性思考................................................................................................ 30
4.1 W
EB
2.0创造长尾........................................................................................................ 30
4.2 长尾理论的启示........................................................................................................ 32
4.3 互联网生态思考........................................................................................................ 33
4.4 新技术促进二网融合................................................................................................ 35
4.4.1 促进融合的新技术............................................................................................. 35
4.4.2 互联网时代电信特征......................................................................................... 36
4.4.3 二网融合的征兆................................................................................................. 36
4.4.4 二网融合的路径................................................................................................. 37
4.4.5 二网融合的价值................................................................................................. 38
第5 章 网络广告创新先锋.................................................................................................... 40
5.1 他山之石.................................................................................................................... 40
5.1.1 Ingenio：PPC先行者........................................................................................ 40
5.1.2 ZiXXo：打印付费创新者................................................................................... 41
5.2 国内标杆：蚂蚁互动................................................................................................ 42
5.2.1 平台介绍............................................................................................................. 42
5.2.2 运营模式............................................................................................................. 42
5.2.3 平台特点............................................................................................................. 43
5.2.4 创新优势............................................................................................................. 44
第6章 网络广告进入呼叫时代............................................................................................ 46
6.1 呼叫广告撬动了什么？............................................................................................ 46
6.1.1 推开互联网世界的下一道门............................................................................. 46
6.1.2 促进电信产业创新............................................................................................. 47
6.1.3 推动广告产业变革............................................................................................. 48
6.1.4 带来互联网产业新秩序..................................................................................... 48
6.2 多样的呼叫广告产业生态链.................................................................................... 48
6.3 呼叫广告，造就第三个互联网大鳄？.................................................................... 50
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