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OTT产业链中，参与企业应为终端制造商、网络运营商、牌照商以及内容提供商。其中，对外宣传推广OTT产品的环节主要是终端销售环节，而产业链中所有的环节都在进行生态系统建设，以争夺OTTTV运营平台的角色。
目前OTT产业链的盈利模式仍不够清晰，并且用户体验方面仍提留于将电视和互联网简单嫁接的阶段，用户体验较差。能够提供良好的用户体验，建立具有竞争优势的生态系统的企业将在平台竞争中脱颖而出，目前来看OTTTV行业中的领导企业较有可能在牌照商和视频网站中产生。
目前来看，牌照商是产业链的核心环节，能够整合上下游资源，具有天然的平台优势，有望产生一到两个OTT行业的领导企业。相比互联网企业来说，牌照商技术创新能力较为不足，能否打造令用户满意的UI和生态系统是成功关键。我们认为拥有IPTV运营经验以及忠实用户群的牌照商更具竞争优势，推荐标的为百视通和华数传媒。
视频网站等互联网服务提供商竞争激烈，同质性强，能否通过销售终端等方式建立一定规模的忠实用户是成功的关键因素。
图1：OTT产业链
广电总局181号文规定了我国OTT产业的牌照管理制度，该制度保证牌照商是OTT产业链中比不可少的一环，拥有天然的平台优势。
广电总局181号文规定了我国OTT产业的牌照管理制度，因此互联网电视终端（一体机和机顶盒）均需要预装牌照商的播控平台，强势牌照商如百视通和华数传媒以此获得终端优势。目前我国互联网电视终端保有量约为4000万台，互联网电视在平板电视中的销售比重已超过60%。互联网电视终端正在我国快速普及，预计到2016年，互联网电视终端将突破1亿台。
目前全国共有七家企业拥有互联网电视牌照，分别是中国网络电视台（CNTV）、百视通（BesTV）、华数在线（wasuonline）、南方传媒（SMC）、湖南卫视、中国国际广播电台（CRI）以及中央人民广播电台（CNR）。其中，百视通和华数传媒是视频服务商，已拥有一定用户基础、运营经验和内容优势。
表格1：互联网电视牌照商
百视通：公司拥有SMG电视台资源、CNTV内容资源、影视剧资源以及英超等优质节目资源，能够提供IPTV、OTT和视频网站多种形式服务，IPTV用户规模为1800万，从牌照、内容、渠道以及用户基础均具有优势，有望成为未来OTT行业的平台型公司。
公司是最成熟的IPTV运营商，依托IPTV运营经验，IPTV+OTT的运营模式将成为公司推广OTT业务的主要发力点。公司实现了IPTV、OTT、手机业务以及网络视频全业务服务体系，实现了全屏覆盖。
公司管理团队具有国际视野，运作风格市场化：公司为国企背景，但运作风格较为市场化，管理层在国际名企任管理职位，具有国际化视野。此综合性背景使得公司能够对政策和市场均具有较深刻理解，非常适合目前阶段的国内OTT市场。
华数传媒：公司是杭州地区有线网络运营商同时拥有地方性IPTV牌照，运营能力显著高于行业平均水平，公司区域垄断地位巩固，运营经验丰富。公司未来将拥有2000万规模省级有线用户，用户忠诚度高。同时，公司与阿里巴巴达成战略合作。依托阿里巴巴的渠道优势以及技术优势，公司有望在OTT行业中占据一定市场份额。
视频网站：视频网站主要通过提供PC端视频服务以积累网络访问量，从而发展广告业务以获取利润。由于内容版权主要是外购而来，因此各家视频网站内容同质性较强，竞争激烈，不易形成护城河。OTT对视频网站来说，意味着开辟了一个新的战场，用户粘性不高，且未形成付费习惯。而电视机用户粘性较高，且具有付费习惯。电视屏是视频网站迫不及待进入的市场，对视频网站意味着1）内容投放的新渠道；2）改变盈利模式的机会；3）行业内弯道超车的机会。
目前来看，相对于牌照商、网络运营商和家电企业，视频网站具有强大的内容优势。但实际上，在开放性的OTTTV生态环境中，由于内容是开放的，内容提供商共同汇集出OTTTV中海量的内容。因此单一参与者维持内容优势难度较大，短期的内容优势难以持久。
在抢占第四屏的过程中，抢端口建渠道是重点工作。从单纯的内容输出到发布电视一体机承载自家服务，视频网站争夺OTT端口的战争愈加激烈。
视频网站将网站内容移植入电视，不需付出额外成本。而通过多方战略合作，也能够低成本的切入OTT终端市场。我们看好视频网站在电视屏市场的潜力。由于电视机的更换频率原低于手机，因此通过销售终端获取利润将更加艰难。视频网站成为第四屏平台公司还有较长一段路要走，打造和维持用户规模优势是重要因素，其中提升用户体验，填补电脑操作到电视机操作的鸿沟是重要因素。
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