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近年来我国互联网技术不断进步，现阶段旅游行业呈现出休闲度假游需求上升、散客化自由行趋势明显，这些因素都驱动着旅游在线化的加速发展。从市场规模和OTA产品结构来看，机票和酒店预订是在线交易的主要构成（加总比例在80%以上），渗透率已相对较高，预计未来作为休闲旅游市场重要组成部分的度假产品将进入高速增长周期。
图1：中国在线旅游市场整体结构（交易规模）
图2：中国OTA市场产品结构
而在旅游度假产品中，景区作为旅游目的地重要组成要素，在很大程度上决定着游客的旅游选择，并能够影响游客的购买动机，因此，围绕景区开展的营销推广往往有很强的带动性。同时，景区门票市场需求量大（自助游比重加大带动散客门票需求提升）、活跃度高（单价低并且重复消费频率高）、渗透率低（2013年门票销售收入约1300-1400亿元，在线预订比例仅占约2%），因此，景区已成为机票、酒店产品之后当下在线旅游企业激烈争夺的细分市场。2013年底-2014年春节前夕，携程、驴妈妈、同程网等在线旅游服务商以大幅返现形式拉开了景区门票价格战，也高调宣告了它们正式进军景区门票市场的战略部署。
表1：近期在线旅游企业针对景区门票市场的战略举措
从携程近日发布的《2014年春节黄金周景区门票预订报告》来看，继春节前夕门票价格大战有效提升人气后，在线预订已成为景区门票市场重要的客源渠道。今年春节期间携程门票预订量同比增长近8倍，其中来自手机APP的无线订单占比首次超过50%。春节黄金周期间，全国31个省市、342个城市均有用户通过携程网站或无线客户端预订国内景点门票，单日出游峰值达到近10万人；共涉及全国数千家景区，众多热门5A、4A景区成为关注的重点，部分景区在春节内来自携程的订票游客量高达数万人次。
在线旅游服务运营商加大景区门票业务渗透对景区公司而言机遇大于挑战，企业可借助在线渠道加大推广实现营收增量，同时凭借优质资源优势进一步巩固市场领先地位。对于门票的供应商——景区来说，其在在线旅游产业链中处于前端，是旅游产品和服务的提供商。我们认为，虽然景区手握资源，在线渠道对其而言更多是一个新的销售平台，但在移动互联趋势无法阻挡的趋势之下，及散客、自由行占比逐渐加大的情况下，景区利用在线渠道进行营销推广、服务经营流程再造以及数据分析的需求已日渐显现，其中对二、三线景区的重要性尤其可见。
图3：中国在线旅游产业链
正因为在线渠道的重要性日益显现，以及国家倡导“智慧旅游”的推行，越来越多景区开始触网，开辟网上、APP预订及微信营销等渠道，并开始主动寻求与OTA的开放合作，享受旅游电商发展的利好。下图我们总结了目前景区上市公司的触网情况，我们认为目前做得最好的是多年来奉行“智慧旅游”推广的峨眉山景区；张家界开发了APP平台“自由旅神”，定位于为散客及自由行游客提供信息及预订等服务，定位最为准确；乌镇、黄山、宋城拥有自己的网上销售交易平台，或借助淘宝旅行等电商平台提供产品预订及交易服务，体系最为完善。
在互联网大潮之下，虽然景区公司由于手握资源，处于产业链上端，并不会受到渠道变革的颠覆，但互联网技术进步驱动的渠道变革依然有可能对景区格局产生影响，尤其是二、三线景区资源，率先作出反应的景区公司有望获得领先地位，因此，景区公司对待游客构成变化趋势及互联网影响下行业格局趋势的反应值得我们跟踪。
图4：景区上市公司“触网”情况
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