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文摘：“集体志向”的七大要素
“集体志向”（collective ambition）现了公司领导者和员工如何思考存在的理由，希望实现什么目标，如何同心戮力达成这个目标，以及公司的品牌承诺如何与自己的核心价值观保持一致。这些公司不是追求利润之类的单一目标，而是团结全体员工，塑造集体志向。这一志向不仅超越个人目标，同时考虑了实现并维持卓越经营的一些关键要素。
在我们所研究的公司中，我们会看到一些公司如何通过专注于两个方面来实现集体志向：一是凝聚力（glue），即协作参与；二是润滑力（grease），即严格规范的执行。我们希望它们的经历可以激励更多的公司效仿借鉴。
第一个提出集体志向这个概念的并不是我们。几十年来，研究组织方面的学者们一直在研究一个问题：是什么让一家公司既能持续赢利，又能让员工和其他利益相关者与公司同心同德？然而，许多公司在解决员工敬业度这个问题时，要么只采取一次性的措施，要么把敬业度定义得很狭窄（如员工觉得自己对工作投入的程度）。它们没有给员工讲述一个有关公司未来的美好故事，也没有建立协作流程，用于打造实现公司未来所需的能力。
那么，公司的集体志向包含哪些要素呢？我们总结的要素中，一部分来自以前的研究，一部分源自我们最新的研究。公司必须将以下七大要素密切融合在一起。
使命：公司存在的理由。
愿景：公司在合理的期限内渴望达到的地位或状态。
总体和阶段性目标：在追求愿景过程中用来衡量进展情况的指标。
战略与运营重点：追求愿景过程中的行动取舍。
品牌承诺：公司就自己提供的体验向利益相关者（客户、社区、投资人、员工、监管机构、合作伙伴等）做出的承诺。
核心价值观：公司在顺境和逆境中都会恪守的指导原则。
领导行为：在实施公司愿景与战略重点，努力信守品牌承诺，践行核心价值观的过程中，公司领导者所表现出来的日常言行。
这些要素清晰明确，可以帮助领导者发现哪些方面存在问题，然后采取措施加以解决。例如，他们可能发现，尽管社区影响力这个概念让领导者深受鼓舞，但他们的奖金是与营收增长挂钩的。这种相互错位很难激励领导者在行动上符合组织的使命和愿景。我们用一系列同心圆来阐释集体志向。它就像是一个罗盘。使命位于中心。外圈是推动取得进展的领导行为。介于两者之间的是愿景、品牌承诺、战略与运营重点、核心价值观，以及用来衡量在每个要素上所取得进展的总体目标和阶段性目标。附图“四季酒店罗盘”中可以看到，这家连锁酒店明确了自己的目标——成为旅客的首选酒店；做最好的雇主；争当酒店行业领先的可持续价值创造者——从而使原本模糊不清的愿景变得清晰起来。
（www.earm.cn/田成杰 2014-5-7整理）
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摘自《集体志向的力量》，载哈佛《商业评论》2012年2月号。
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