阿里商业评论 | 大数据的商业价值实现关键在于连结

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

Jie Cheng ：Acxiom（安客诚）公司首席分析官

大数据形成的本身，并不能保证它大量价值的实现，要实现价值，得回到网络上。举个比喻，中国现在汽车发展这么迅速，很大一个原因在于道路的开拓，有了很多的道路，有地方可以开车。如果道路的形成、管理跟不上汽车的销售及使用，就会出现大量的道路拥挤，汽车的价值无法实现。数据同样的道理，在网络当中形成的数据，如果被很多种原因变成一个个单独的平台、单独的应用，它的价值就远远无法实现。所以必须以网络的思路来考虑大数据的价值及它的应用。

大数据是一种“洪水”现象，数据实际上已经远远超过我们从中获得洞察，然后采取行动的能力。很多数据是半结构或者无结构的，但是这些结构还远远不足以表达大自然、市场和丰富的想象力。大数据正在成倍地 增长，我们认为这种增长必须得到每个大企业管理层高度重视，很可能有家企业有一种管理方式，有一种软件实现，会使数据资源的利用效率，远远高于现在产生大数据的这些大平台或公司。

用连接破解大数据盲人摸象之局

超前一点，并不是说我们非得马上就要连结，但是连结已经成为很大的问题，任何企业能够在联结方面跨第一步，会得到最大的商业回报，我们认为整个业界也在朝这个方向努力。我们都知道盲人摸象的故事，每个盲人摸象的反应都不一样。大数据的使用已经不是盲人摸象了，很多人亮着眼睛看大象，但是大象已经长大几千倍了，即使用眼睛看，还是看不清楚，只能看到一个局部。问题的主要原因是我们还没有充分运用技术，尤其是企业操作的游戏规则，来使不同的数据能够交流。人有这样的能力，我们懂得的东西或者懂得的原理，远超过我们的感官能够达到的范围。我们很多东西是看不到，听不到，闻不到，尝不到，但是因为我们的理解能力，照样通过数据的连结知道是怎么回事，这个数据可以是一本书，可以是一部电影等等。通过数据的表达，使得我们知道远远超过感官能够达到的境地。

对企业来说要达到同样的能力，必须有大量的连结。首先是数据的连结，包括几个方面：第一个数据是很多维数，尤其是很多复杂的现象，例如消费者是怎么做决定的，为什么买这个东西，为什么出这么多钱。在这种时候，如果你要掌握市场的脉搏，始终走在消费者前面，给他们提供最有效的个性化的信息以及产品，就需要连结，保证人文、行为、态度以及场景这方面数据的连结。我经常去一些大公司跟他们谈，比如花旗银行，大的人寿保险公司，大的零售商等。我看到一个现象很有意思，他们看每个消费者是很窄的，他们是用自己的产品品牌去看一个消费者。等八小时之后他们自己是消费者的时候，他们把视野扩大了很多。所以这就是一个问题，如果我们回到消费者本身，而不是局限于消费者这一部分数据的了解，我们的商业行为也会更有效。第二个这些客户的生活方式和他们的兴趣。每一个东西，每一个客户的行为都有一定道理，有一定背景，这种背景驱动他们对某一个产品感兴趣。第三个是客户竞争和合作的关联，我们阿里巴巴有很多品牌，消费者去购买东西，或者跟他们媒体发生互动。这些方面如果了解，就更能知道我们在消费者心目当中的地位，他们怎么使用我们的平台以及我们提供的服务，相对于其他一系列的兴趣和其他品牌的影响。第四个就是媒体。媒体现在是越来越多，那么这对消费者绝对有利的。这是由于这些媒体的使用，首先是实现了营销公司能够接触消费者、能够宣传他们的品牌以及产品，但第二部分是消费者可以使用媒体来了解不同公司不同的产品，产品的价格、性能、体验方面的区别。第三个方面更多的消费者是跟消费者直接联系，他们大家互相能够谈体验、谈对商品的反映，而且远远超过他们认识的人的团体限制。所以使得很多媒体在消费这个阶段上已经完全连结在一起，但是公司与公司的数据连结并没有实现。最后一个就是社交群体，社交群体使得每个人不再是一个个人，但是我们的数据库，包括我们的分析手段，分析模型的结构，还往往停留在这样一个假设，这个假设就是每个人就是一个个人，他今天的购买和另外一个个人的购买，可以分开对待，可以不同的用数据来表达，现在我们还没有发现一个公司把个人与个人的关系，以及个人与消费行为进行有效的联系，所以就形成了盲人摸象的问题。

用连接的数据评估媒体的作用

举一个数据连结的例子，有很多媒体都生产数据，但是数据不连结的话，就摸不透媒体是怎么起作用的，就会形成很大的浪费。大量的数据并不能使我们更有能力，现在通过数据的连结，我们用分析的手段可以告诉你对每一个媒体的使用已经到了哪个级别，在有效使用方面这个媒体贡献了多少，再往上投资，你的回报是不是增加，或者给你带来损失。

用连接的数据揭示媒体在用户购物路径的导向作用

在美国的谷歌，也做了很大的努力，他也想知道在每个个人单位上，每个媒体所起到的作用，使个人能够对某品牌达到认识，开始考虑，然后对它有消费欲望最后到购买。每个媒体起的作用是不一样的，在于时间上是很有关系，不是说你用多少钱，而在于媒体宣传的时候是不是跟消费者能够对上，在他要用某媒体来帮助他解决某个问题的时候，这个媒体是不是恰好出现。这里面不一定能够全部看到，但是所有的媒体就在一个个人的单位上，他们的表现贡献可以通过分析手段展现在一张图上，但是即使谷歌也解决不了这样的问题，因为谷歌在显示广告和搜索方面下了很大的努力，还有更多其他的媒体，他没有办法掌握。怎么能够对所有媒体，从广告商的角度连结起来，这是很大的课题。

使用连接回答多渠道精准营销之问

今天我们多渠道的营销数据需要准确回答的问题之一就是，这里我用一个美国的例子，就是很多设备，手机，电脑，当他们生产了一些数据，不是人的人名、地址、电话，这方面是很难知道这是谁。但是在网上的购买呢，尽管不是100%，通过零售商的消费者忠诚度系统可以知道关于个人的很多信息。所以在这里，你可以看到很多数据的表达，实际上是可以知道的一个个人的。但是在这个下面，这些数据更多，而且这些数据有一个很大的盲点，他不知道每一个终端设备是不是指同一个人。图像上面有可能知道这是同一个人，在网下这个问题没有解决，在网上这个问题变成更大的问题，就是所有的数据是不是都跟某一个消费者有关，还是真的是每一条数据代表不同的消费者，这是一个很简单的问题，但是数据的生产、数据的大量化，使得这个问题成为更大的问题，而不是提供了一个解决方案。所以最简单，多少人看到了广告显示，多少人受到了广告影响，多少人购买了和这个广告宣传有关。这个多少人没有得到解决，大家现在说多少手机、多少社交媒体的账号，多少邮件，但是这些问题很大程度上跟很少数量的人有关，并不是每一件这样的信息都代表不同的人。今天商业行为很多人觉得，根据这样的假设，每一个人都是不同的人，所以形成大量媒体投放上的浪费，效率上也不能提高。

再看一个，我们大家很熟悉了，叫CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理），解决的问题是在一个消费者成为你的一个顾客时，他大量的信息和你的产品、媒体是直接有关的，这些数据就放到CRM里面去。DMP（Data Management Platform，数据管理平台）是由线上媒体产生的，以及大量消费者在上面花很多时间搜寻信息，所以给了经营商很大的机会，因为以前我们只看到购买，看不到他们在购买之前和购买之后的行为，但是有了线上的媒体，使我们可以大量得到这样的信息，但是可惜的是DMP和CRM没有很有效地连结在一起。使很多还在操作上的盲点不一致，以及对同一个消费者做出的反应完全不一样，所以在这个方面，从上到下整体跟消费者的互动，现在还有待提高。

连接不同背景数据实现商业价值多倍增长

数据很多，但是数据的价值是不一样的，尤其在数据的不同连结、不同整合基础上，他们表现的价值完全不一样。比如说我们使用的环境的数据，或者场景的数据，比如说你点击了一个页面，这个页面上是关于保险的，那么你认为这个想买保险，那么你能达到一定的效果，这个效果在上面的百分比都是相对于不使用这个数据来说的，也就是说你用一个媒体做一种宣传，你根本不去看这个数据和看这个数据之间的区别。你用了使用环境或者场景的数据，效率会提高30%，如果用人文数据可以提高到450%，人文数据就类似于沃伦巴菲特买股票和一般个人买股票之间表现的决策方式的不同，人文数据是比较稳定的，但是它也是从很多方面决定了一个人的行为，在你没看到行为之前就能很有效的预测此人的某些行为。最后一个是使用行为数据，它实时性强，而且内容很丰富，很容易兑现。所以你只用某一方面数据，你的效率是能够提高的，但是能不能再继续提高呢？如果我们用连结的方法把不同的数据从不同的层面都连结起来，再加上分析手段，我们的效益不是一倍两倍，而是10倍、20倍的增长。

连结的数据其实我刚才说了，每个数据代表的不是一个抽象的数据，代表的是某一种现实，在我讲的这个方面，每个数据点都是代表某个媒体和一个消费者之间的互动记录，这个记录譬如说你送了一封邮件，他回了一封邮件，或者你打了个电话他打了个电话，所有这些媒体里面有很多接触点，每个接触的机会都形成一些数据。问题是这些数据的连结在一些个人的点上。美国相对来说更复杂一些，但是中国现在的人口流动，以及生活方式的改变，可能很快也会形成这样的现象。在这个方面我们在美国已经开发了有4000个这样的模型，对某一个消费者，因为他的消费者消费的产品种类、服务就是有这么多，你想一天里面你要做多少的消费的决定？所以我们就进行打分，打分本身就体现了一种连结的数据怎么能够充分使用它的价值，使得我们能够知道，这个消费者在哪个时候，他已经进入市场询购，或者即将进入市场去询购这个产品，比如说决定买车，是买SUV、面包车还是敞篷车，然后对每一个产品里面，对某一个品牌形成偏爱，有的人看到品牌是看价格，有的是看质量，有的是看知名度，所以每个品牌的偏爱都是有一些人群在背后，怎么知道这些可能的倾向性。还有购买渠道，在美国线上有3种，线下有7种，那么你选择哪一种，你用什么样的频率购买，购买的数量是多少？这些方面是对购买渠道的了解。还有媒体的使用，通过媒体大家交换信息来做出决策，消费者不可能每个媒体都使用，所以他的习惯在哪里？最后就是他的消费能力以及购买观念，这样分解以后再重组，可以使廉价的数据使用价值成倍提高。

联盟的数据，连接的力量

连结的另一个比较重要的方面，我们公司在这方面花了很大的力量，要想重点解决三个层面的问题。一个是广告发行商或者是广告主，或者是一个产品或服务的提供公司。他这里有很多关于受众的数据，我刚才说了不对，广告发行商他有一个媒体，他能得到受众的数据和信息，国内譬如说百度也好，新浪也好，他们都有这个信息，用他的网站来吸引很多的受众，他们在这些消费者上面花了很多的时间，这是一方面的数据。广告主客户的数据是指一个产品他要宣传，那么他这方面也有一些客户的数据，那么他的客户数据主要是购买数据。第三个是消费者的人文数据，以及其他的一些消费者的生活习惯、信息等等。所谓第三方就是它不属于产品的一方也不属于媒体的一方。所以这三方的数据都是很宝贵的，加在一起不是360度的话也是300度，对消费者比较好的了解，能够提供比较好的营销方面决策的参考依据。

我们要做一件什么事呢？就是连结，这是很不容易的，不仅牵涉到技术平台方面，更重要的是公司之间的互相信任和互相合作，因为大家都认为这个数据是自己的商业秘密，不能交流，那么很多方面也牵涉到隐私，消费者信息不能这样交换。所以有很多客观原因，远远超过数据或技术上的原因，使这种连结成为困难。但是我们已经在这些方面做了很多的尝试，想在中国再进一步进行。帮助他们取得连结上的一些好处，用来证明大规模的连结成为可能的话，对商家的意义很大。在美国我们已经跟很多大家可能也熟悉的媒体公司建立了战略合作关系，譬如说像脸谱、推特，eBay、雅虎、MSN等，尤其线上的媒体，他们把消费者的时间也看得很宝贵，对广告主来说，如果你有比较相关的对消费者有用的广告，在这个时候推出来也是很有效的。这个时候我们就跟他们联系，帮助这些媒体公司和我们服务的客户，譬如说美国的梅西、美国的航空公司、保险公司、汽车公司等，他们有很多的客户群数据，我们去帮助他们做数据连结，使广告宣传上不仅是花的钱回报多，而且效率成倍提高。

这就是我今天所想讲的整个概念，最基本的概念是数据的大是宝贵的，大数据的价值的实现需要很多的工作，我们感到在很多方面，大家已经做了很多，包括平台的建设，招聘很多数据科学家，买进很多数据挖掘的工具，但是有一件还是受到很大的挑战，这个远远超过数据的整理、购买以及技术上的使用，更多的是企业操作模式的改变，我们作为一个公司，很愿意在这方面不仅对大家在理念上提出一些新的挑战，而且更愿意在实践上帮助大家一起实现大数据的连结，使商业价值能够成倍成几十倍的增加。谢谢大家！

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

关键词：价值实现 商业评论 商业价值 大数据 relationship 阿里 价值