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生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。2012年被视为生鲜电商发展的元年，食品生鲜B2C市场交易额环比增长285.7%。
前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国食品行业电商平台投资可行性与发展战略规划分析报告》数据显示，2013年，生鲜食品在食品网购订单中的占比是6.73%，跻身前五的位置，排在进口食品、粮油、休闲食品以及食品关联商品之后。
图表1：2013年食品网购各类商品品类占比（单位：%）
资料来源：前瞻产业研究院
另有数据显示，2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元，同比增长221%，冷链宅配规模达到39亿元，预计未来3年生鲜电商交易规模有7倍成长空间，带动冷链宅配市场6倍成长空间。保守预计，2014-2016年生鲜电商交易规模增速分别为100%、100%、75%，分别达到260亿元、521亿元、911亿元。
国内主要生鲜电商
目前，中国国内市场份额较稳定的生鲜电商主要包括：淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商；有我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地、易果网、依谷网等专门从事食品网络零售的垂直网站。
其中，大多数垂直生鲜电商都局限在一个城市或小区域内。顺丰优选凭借其母公司的物流能力扩张步伐较快；其余的几家，如优菜网、沱沱工社等聚焦北京市场，甫田网、卡卡鲜等主要是在上海市场，依谷网、良食网等以华南市场为中心。
市场需求扩大及技术进步促使生鲜电商快速发展
前瞻网食品电商行业报告数据显示，水果和冷鲜肉的毛利在20%-30%之间，海鲜产品毛利超过50%，而3C家电等品类的毛利只在个位数，因此各大电商企业纷纷布局生鲜电商。
市场需求方面，在碎片化时代中，生活节奏的加快、上班族的增加，使得消费者对网购生鲜商品的需求迅速形成，而可支配收入的提高和对生活品质的追求，也逐渐打开了中高端生鲜消费的市场。
技术方面，随着冷链技术的发展和冷链物流基础设施的普及，生鲜电商的技术和成本门槛得以降低，使得越来越多的资本开始有机会介入生鲜电商领域。
除了行业本身供需变化所产生的结果，生鲜电商快速发展还得益于其潜在的“流量溢出”效应：由于生鲜商品，特别是日常生鲜的消费更容易形成较高的聚客力，生鲜被众多电商平台视作可以用以吸引流量的“杀手”品类。
顺丰优选扩展冷链配送城市占据竞争主动权
当前，经济快速增长使消费者的可支配收入不断增加，网络购物逐渐普及；再加上冷链物流的快速发展，使得生的鲜商品品质迅速提升，同时也提升了消费者网购生鲜食品的信心，这为生鲜电子商务市场拓展了巨大的空间。
另一方面，除了淘宝、京东等综合平台电商外，在生鲜产品领域，包括顺丰优选、我买网等在内的几乎所有的垂直电商都处在亏损阶段。亏损原因主要包括生鲜产品储藏、运输不易，损耗大，需要冷链物流的支持，成本居高不下等。
而要扭转亏损局面，生鲜电商需要具备良好的资源运用和组合能力，其中核心问题是解决冷链和质控问题。也就是说，冷链和品质管控能力是生鲜电商的核心竞争力，在冷链和质控方面具有优势的生鲜电商将占据市场的主动权。
本文作者：张媛（前瞻网资深产业研究员、分析师）
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