[讨论]薛兆丰：定价的一般准则

以下是引用winston1986在2008-8-13 10:12:00的发言：

我宁肯多付一倍价钱去超级市场买 已经开边的.

说说具体的想法与理由，为何选择去超级市场买已经开边的？

以下是引用蓝田日暖29在2008-8-13 13:41:00的发言：

说说具体的想法与理由，为何选择去超级市场买已经开边的？

因为我完全没有预算的约束, 所以价格不是我需要考虑的因素,而是追求快乐最大化.

而没有开边的西瓜唯一优点只是价格便宜,但是我却不知道这西瓜好吃不好吃,因为我不知道怎么挑.

所以只能跑到超市里面买开边的,减少了信息不对城.

以下是引用winston1986在2008-8-13 15:23:00的发言：

因为我完全没有预算的约束, 所以价格不是我需要考虑的因素,而是追求快乐最大化.

而没有开边的西瓜唯一优点只是价格便宜,但是我却不知道这西瓜好吃不好吃,因为我不知道怎么挑.

所以只能跑到超市里面买开边的,减少了信息不对城.

其实也就是在信息不对称的条件之下，价格往往是作为质量信号的形式存在。

根据日常生活中的情况来看，便宜的东西基本上总体质量还是比较差的。

以下是引用我心依旧在2008-8-11 23:03:00的发言：

薛兆丰
2004年1月6日《互联网周刊》

最近读到一篇探讨如何为电子产品定价的文章，里面列举了多种不同的定价策略，使我想到一个被广泛误解的问题，即厂家定价的一般准则究竟是什么。说这个问题“被广泛误解”，意思是普遍的看法与经济学的看法不同。

普遍的看法是，定价不能脱离成本。会计是一门繁琐而深奥的学问，其任务之一，是以成本为基准，加上合理利润，来给产品定价。十吨饲料养出一头牛，要计算整头牛的成本，不算困难；但牛奶、牛肉、牛皮通常是分开来卖的，其成本分别是多少，就得借助复杂的会计准则了。

经济学的看法截然不同。经济学认为，定价与成本无关。虽然，在企业开张前，权衡成本与收益是通行的作法；但一旦开张，产品的定价就与成本脱节了。不管成本是大是小，只要付出了，就不再是成本，而产品定价的一般准则，永远是“能赚多少就赚多少”。

一块地，一个人，两种投入，种出大米。大米能卖多贵、就卖多贵。赚回来的钱，一部分是地租，剩下的全是工资。那利润呢？没有利润，永远没有。如果大米涨价了，赚的钱比以前多了，那多出来的不是利润吗？不是。如果赚的钱多了，那要么地租就得涨了，要么工资就得涨了，要么都涨，反正没有剩下的。经济学就是这样倒过来看的。

一家股份公司，有多种投入，也有多种产品。赚到的钱，首先要用来支付原料、工资、费用、利息、租金等等。剩下的不是利润，而是给经理人才支付的租金。再剩下的分红，也不是利润，而是给股东的风险费。各种投入会把产品赚来的钱瓜分干净，始终没有利润的地位。猫王一夜之间从货车司机变成天王巨星，赚来的钱也不是利润，而是他特殊资本的租金。

从这个角度看，产品的价格不是事前根据成本决定的，而是事后根据市场钞票投票的结果决定的。而钞票投票的结果，在企业投产阶段是个未知数，；那只能在产品出来以后，通过巧取豪夺的营销策略，从消费者手上争取过来。这就是说，定价由供求决定，与成本无关。

只要市场需求大，卖家不会因为成本低而不好意思提价；反过来，只要市场需求确实小，卖家也不会因为成本高而不忍心降价。实战中的厂长经理，都明白这个道理。只不过，他们要么出于误解，要么迫于舆论压力，要么为了搞好形象，往往左右而言他。

以为“产品定价由成本决定”的误解，往往因产品的实物形态而加深。一幢房子摆在那儿，投入的材料都是实实在在的，说它的定价与成本无关，总有点让人疑惑。同样，由于软件和通信等电子化产品，都没有什么实物形态可言，人们就会反过来认为，它们的定价应该很低才对。

传销是行骗。理论上，随便哪种产品都可以选来传销，因为要销的其实不是“商品”，而骗人的“资格”。交了入会费，你就有资格去骗别人，如此而已。但为了更好地骗，就应当选用容易被人误解其成本高的产品，因为很多人以为“成本高定价就应该高”。几年前，我见过有人选电脑软件来传销。这不高明，很快就失败了。

我是说，任何产品的定价原则，都是“能赚多少就赚多少”；而无形的电子产品，如果能够在营销策略上与有形的产品接合起来，就比较容易为人接受。但读者不要以为我一面倒，只为企业宰顾客出谋划策。这个定价原则是中立的，因为它的同义语是：“不能多赚就少赚”。

这带出一个奇妙的推论：如果杜绝盗版，那么软件就会很便宜。微软的软件贵，主要原因是盗版严重。因为盗版严重，微软实际上只有企业用户市场，而没有个人用户市场。在企业用户市场上，要是价格再低，总收入就要减少了；而在个人用户市场上，即使价格减半，由于盗版依然盛行，微软也不会增加收入。

设想你是一个实在只能出100元、也愿意出100元来购买微软产品的个人用户。按照“不能多赚就少赚”的原则，微软其实是应该跟你做买卖的。实际上没有，是因为盗版，是因为微软未能成功分离市场。希望在于：当软件产品逐步过渡为在线服务后，盗版将被杜绝，个人用户就有望以能力之内的价钱享受正版服务。

有些道理，但是仍然犯有西经的一贯毛病——将自己看准的原则放大成全部原则，于是否定一切。

我们来看看楼主的逻辑问题：主贴说“不管成本是大是小，只要付出了，就不再是成本，而产品定价的一般准则，永远是‘能赚多少就赚多少’”，

其问题一是，“就不再是成本，而产品定价的一般准则”是一对矛盾，因为成本论认为成本决定价格，这种决定是指宏观而言的，如果具体到每次商品交换，则这种决定只起参考作用——即定价一般准则。显然楼主是这样理解的，批判时将成本决定价格当成了成本最终（或者全部）决定价格来理解，这是歪曲的理解，于是就有上面那段自相矛盾的说辞。

其问题二是，“能赚多少就赚多少”只是买卖双方的心理诉求，不是真实。真实是买卖双方的“能赚多少就赚多少”间的博弈，价格由双方这种同一心态较量而决定。显然楼主将“买卖双方的‘能赚多少就赚多少’间的博弈”给省略了，而这个恰好是市场决定价格的本质。

在“买卖双方的‘能赚多少就赚多少’间的博弈”下，由于买卖双方内部都有竞争，你不卖我卖，你不买我买，于是最终只有成本才能构成双方谈价的共同点，其它都不是。

有些商品的价格严重偏离其成本，如明星的价格，楼主说对相当一部分，但是前面所述，楼主不该依此否定其它经济学原则，认为自己的看那法能解释价格的整个决定。显然仅仅稀缺是成不了明星的，另外还得有条件，那些条件对明星价格是决定性有影响的。比如有些技术、设备等（如袁隆平），同样是稀缺得不得了，很多人都要它，但是其价格就是不高。

我觉得抱着一点否定所有是目前经济学界的大敌！

什么决定价格？

马克思说：劳动。劳动决定价值，商品的价格又围绕价值上下波动。

西方正统经济学家：供求。商品的价格和供给成反比，和需求成正比。供求曲线的交点决定商品的价格。

成本加成理论：听名字就知道是成本决定价格了。

还有吗？我也不知道了。希望补充

说与成本无关好象太武断了,至少成本应该是价格的下限.

其实自己去实践一下，应该就能明白定价的原则是什么。产品价格除了成本，除了正常利润，还有其他一些东西在起着重要的作用。比如，产品定位，比如一个产品的出货量等。在这讨论的是电子产品，很巧的是我是个电子产品的小贩，依照我自己的看法，可以说说电子产品的定价的一些情况。

电子产品和食品日常用品这样的产品有些不同，他有售后而食品等通常没有。电子产品面临的风险有这么几个：第一整个渠道的同类产品降价，第二技术进步带来的产品淘汰，第三售后带来的成本增加在一定的程度上不可预期。

这带来的问题是定价原则在产品销售中有不同：第一，撇脂：产品领先上市，无竞争或者有限竞争，那么我的价格可能要高，利润一个新型号手机上市。第二，提高市场占有率，在销售了一段时间后，同类产品开始出现，竞争家具，为了保证市场占有率，那么降低单个产品的利润来保持整体利润的不变。第三，无论同类产品如何，价格不便，这是因为这个产品可能是厂家的品牌形象。很多的消费者有一种贵的就是好的心理，所以会有几款产品价格定高，而保证产品定位的明晰。

不好意思，平时为了混口饭吃，比较忙，上面就根据自己想的乱说了一些。如有错误还望指教。

在薛的理论里，利润为零=钱被分完了。由于钱总是有主人的，除非被扔掉，所以钱总是被分完的，所以利润总为零。

是的，钱的确总是被分完的，不管盈利是用作投资还是分红，这钱都是分给股东的（想想夫妻店就明白了）。但是，利润为零=钱被分完了，这个大前提有概念有混淆。为什么呢，因为此利润不知是指股东的利润，还是企业的？没说清。如果指股东的利润，自然不为零，除非完全竞争；但若指企业的利润，那就为零了，因为无论再投资还是分红，这钱都算分给股东的，除非捐献。

那价格是否与成本无关呢？我只能这么说，短期无关（只要不低于成本），长期有关。

如果把企业，股东看成一个整体，那么可以说利润为零。但我们平时的模型没有考虑盈利的投资----分红效用函数。

   见过一种解释，按个卖的是让顾客自行挑选，余下的折价再卖，这是节省分类和称瓜费用的做法，最后的效果跟论质定价的做法相似。而且这样的定价给人一种“大甩卖”的感觉，可以吸引顾客。

   不了解卖瓜人的真实想法。

   如果同样的一堆瓜去卖，那么两种卖瓜的方法不会有太大的区别，因为随着经验积累，卖瓜人会改变策略选择最有利的。

   如果瓜不一样?例如有一堆瓜品质分明，一堆瓜多数是优质瓜。感觉对比较有价值的商品，论质定价的做法比较常见。校门口卖水果的，我见到的多数不论质卖。

我的观察是，按个卖的西瓜质量比较低，要是这种瓜按重量卖，它的价格估计也是比较低的。

这与以下例子，道理相同。

看电影的收益较低，电影票的价格比较低，所以电影票的价格，无论位置好与差，都一样的。但是像看明星表演，收益比较高，好位置与差位置的票价相差就很大。

质量高的，贵重的商品与服务，表达与衡量它的各类质量会比较多，比较仔，比如钻石，按照张五常的说法，至少有“卡量、色泽、瑕疵、切工”四种度量标准，全部是算价的，各个质不同，价格也不同。

质量低的，便宜的商品与服务，表达与衡量它的各类质量会比较少，比较粗，比如我们前面所说的西瓜，按照“个”卖的，往往是那些质量比较低的。