高群耀：数字商业规则在重塑传媒业

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数字化的发展与互联网的自由开放加快信息流动的同时，也扩散和细分了注意力

  笔者以前先后在欧特克公司（Autodesk）和微软工作十余年，亲历了中国软件业的变迁，三年前加入新闻集团进入传媒业，又恰逢近年来IT、互联网、电信等产业开始和传媒业剧烈融合，其间风云变幻，气象万千，感受颇多。
两条曲线的重磅冲击力
近期波士顿咨询公司（BCG）发布了《中国数字化新世纪》调研报告，调研内容是典型中国年轻人的一天，他们对新闻和知识等信息流的消费习惯已与上辈人大相径庭，其中对传统媒体用量大为减少，且他们日常消费的数字媒体品牌几乎都是本地品牌。
还有一个调研报告显示，如今的美国人已经有25%的时间在上网，而网络广告的投放量只是各类广告投放总量的10%，还有可观的增长空间，同时也意味着，随着人们上网时间进一步增长，广告向网络迁移的幅度势必高涨。离不开网络生活的年轻人，喜欢甚至已习惯把给“模拟信号”的一元钱变成给“数字信号”的一分钱。传统电视运营商为这种日复一日不断蔓延的“失血”绞尽脑汁，传统纸媒体与数字媒体相比，在内容及时性、可扩展性和交付成本等方面也黯然失色。
年轻人在“圈网”上的口碑传染力，已被证明是品牌传播与强化的一种奇效机制；
“免费”可用与“随时”可用――已深入年轻人的数字化生活；
面对与互联网共同成长的一代（80后）和又一代（90后）正宗的“互联网族群”，传统媒体厂商的经营模式，以及那些寄生于传统商业信息价值链的各类经营模式和传统营销法典（如4P原则），都在遭遇无情的拷问；
聪明的“互联网族群”对“找谁？咋办？”的各种细分搜索，会让传统中间商的存活价值被层层“剥皮”……
一个变化曲线是人口年龄变化与消费力增减和强弱区间的对应关系，另一个变化曲线是人口年龄变化与新旧媒体用量的对应关系。两相对比，会有一股“重磅冲击力”扑面而来，这一力量从上世纪80年代中期开始破土，成长、积累、发力，至今已势不可挡。
谁在动摇内容产业和软件产业？
先看一个具体实例，据美国报业协会统计，2006年美国报业广告总收入约达500亿美元，其中分类广告收入占比1/3。有一个网站Craigslist干了一件事，将分类广告数字化上网，至今已成为全球第一大分类广告网站。除盈利的招聘广告业务之外，Craigslist发布的大部分广告均为免费。其结果是报业广告量开始逐年明显衰减，2008年美国报业广告总收入已不足400亿美元。虽然Craigslist的年收入如今未过1亿美元，但它足以动摇数百亿美元的报业经济基础。
在谷歌的总部大厅，有一个特别的光电地球仪，24小时显示全球各地区搜索流量的变化，还可以看到一个大屏幕，随时更新显示全球搜索流量最高的一系列主题变化。亲临感受，真有一种“世界风云尽收眼底，人间百态一览无余”的壮观景象。

去年谷歌的利润已经超过全美汽车业和航空业利润的总和，这是数字经济和实体经济的价值增长模式的典型比照。请注意一个关键点――谷歌的利润主要来自广告！广告业以往疯狂追逐各类媒体内容的“缝隙”，但是统计表明，90%的传统媒体受众对内容所强行搭载的广告极为不满。谷歌的广告策略则反其道而行之，只对全世界有兴趣的信息搜索者提供，换言之，广告在此是作为人们“认知和求解”的需求一部分。
不幸的是，内容产业的产品服务作为信息流的一个分支，可以被彻底数字化（进入数字经济）。随着数字化内容日益博大精深、日新月异和近乎免费地被大众随时可用，大众的注意力会随之不断被细分碎解，而搜索数字化内容会变得日益重要和必不可缺。因此，谷歌在力促数字化内容的博大精深（数字化图书、地图、视频、音乐等），从而助推一个“注意力被数字化内容日益扩散和细分”的大趋势；同时，谷歌在全速引领搜索技术，使得注意力越被扩散和细分，高效搜索才会越发成为“普遍必要和普遍重要”。
在此意义上，全球注意力要被搜索汇集和分类！而广告自然会争抢注意力（尤其是优质注意力）的“新入口端”及其“制高点”。谷歌在数字经济中走出一条“王者之路”（也许不止一条），同时还原了广告业的商业实质――追逐优质注意力而非内容。广告主的投入受限于企业营销预算，营销预算与企业年收入计划成比例，并非因为媒体种类增多而增多。“优质注意力”才会直接刺激企业的营销收入。
谷歌搜索雄踞世界用量之首，拥有全美互联网广告收入70%，其财力已被用来支撑一个博大精深的数字化内容产业，其要害是“终端免费”――令注意力（流量）全速增长的一柄“利器”，这有可能从根基上冲刷和剥离以往的内容产业。不止于此，谷歌不断高涨的财富也许还会支撑一个“终端免费”的数字化工具产业，这毫无疑问会剑指以往无比辉煌和高度富有的软件产业。


猫鼠易位
我经历过当年微软的成功运作，也了解当年Linux开源模式倡导“终端免费”的慈善之心，但Linux未能动摇微软的商业根基，因为Linux没有一个能损伤微软现金流的稳定收入模式来支撑本身终端应用的不断扩展和优化。而今天，谷歌用动摇内容产业的成功秘诀与实力开始修理又一个“富豪”了。
以往，各大产业的物品流、资金流、信息流三大业务，通常会容纳多个强者分食整个产业链，并有“50%、30%、20%”的市场瓜分格局之说。而在数字经济中，信息流业务被“无距离感、无时差感、无重量感”地彻底数字化，呈现一种“王者通吃”的市场游戏，格局变为“95%、5%、0”之说。
以往，传媒业崇尚“内容为王”，是因为优质内容稀缺，优质内容受限于为数不多的高手名家花费很长时间酿造。而现在有一个统计，整个互联网上的内容贡献活动，相当于约有3200万全职人员在写作、编辑，试想这是一种什么量级的生产力在改变内容产业？
人类的奇思妙想，因互联网的自由开放、因数字化世界中内容分享和创作效能的“高倍增机制”而在世界各地奔流不息。传统内容产业被迫护盘已为数不多的“真金白银”，版权付费模式也许成为最后一把保护伞。
以往，传统媒体是有限内容与有限渠道一家运营，自然具有供需关系中的垄断地位。我决定你怎么看？看什么？何时看？所以你要花钱看！如今的互联网世界，大众随时可及，内容博大精深、免费可用，享受者亦是贡献者。不幸的是，传统内容产业的“王侯”曾判自己是“猫”，互联网无名之辈是“鼠”，数年弹指一挥间，猫鼠游戏规则未变，但猫鼠易位了，今天QQ之主――腾讯的市值已经可以吞下数个维亚康姆（VIACOM）集团。

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