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乐视体育浮沉记
来源于 《财新周刊》 2017年第16期 出版日期 2017年04月24日
接连失去ATP、亚冠、中超等大IP，经历跌宕起伏的乐视体育，无疑为中国体育产业道路上的“探索者”们提供了前车之鉴
2016年7月22日，国际冠军杯中国赛上海站， 军杯（ICC）方面，乐视体育却有虎头蛇尾之嫌。
《财新周刊》 文 | 财新记者 廖元辛 实习记者 孙柏山
从2016年初喊出“无乐视，不中超”，到2017年2月末接连失去亚冠、12强赛和中超转播权，从成立之初构建乐视体育生态圈的畅想，到2016年末对自身媒体属性的重新定位，作为中国体育产业近年来主要的探路者之一，过去一年，乐视体育上演了一出走上神坛、又从神坛返回人间的大戏。
乐视体育文化产业发展（北京）有限公司（下称乐视体育）是一家年轻的公司，成立于2014年3月，迄今不过三年春秋，大起大落令人侧目。批评者认为，乐视体育对赛事版权的大肆收购，在让自己不堪重负的同时，也抬高了市场价格，制造了不小的价格泡沫;而力挺者则指出，作为中国体育产业风口到来后“第一个吃螃蟹的人”，乐视体育的出现，让整个领域变得更有活力。
“每个企业都不会做对所有的选择，每一个人都会有突然一下红了之后踩在云彩上有点飘、有点晕的日子，早点掉下来，是好事。”足球解说员黄健翔对乐视体育的评价颇具代表性。与他相比，他曾经在央视的同事、现任乐视体育联席总裁的刘建宏，对乐视体育的沉浮感慨更深。在给财新记者的邮件中，他这样写道：“尽管体育产业目前的态势是局部竞争，但我想我们都属于探索大军中的一员。衷心地祝福探索者都能够活下来，并且还能够活得好。”
经历了跌宕起伏的乐视体育，无疑为与其在中国体育产业道路上同行的“探索者”们提供了前车之鉴。
中超： 金矿还是巨坑？
“少了亚足联、中超IP合作，乐视体育其实更安全了，像以前那样野蛮生长反而危险。”在3月初失去中超版权之后，乐视体育CEO雷振剑这样反思道。
就在一年前的2016年2月，乐视体育以两年27亿元的“天价”，从体奥动力手中拿下中超全媒体转播权，并打出“无乐视，不中超”的响亮口号，成为中国体育媒体平台当仁不让的“明星”。
但如果从财务数据上看，乐视体育这笔买卖做得并不划算。早在乐视体育收购中超版权时，公司内部对于这一交易就有不同声音。一位乐视体育版权业务部门的前员工告诉财新记者，收购中超版权，最终来自于乐视老板贾跃亭的邮件拍板。
“贾不点头，我们就能定了？”他反问。
作为乐视体育实际控制人，贾跃亭的信心来自于对中超未来价值的想象。在他看来，作为国内屈指可数的体育赛事“头部内容”，近年来越来越火爆的中超联赛将为乐视体育带来一笔不菲的广告收入。在获得中超转播权后的一次会议上，贾跃亭直截了当地要求，2016年直播中超的广告收入要达到5亿元人民币。
与会的不少人都感到这一目标设置得过高，一位接近乐视体育的核心人士认为，5亿元的广告收入并不现实。“那又怎么办呢？”他无奈地表示，“就只能硬干呗，虽然也觉得不好做。”
后来的结果并不出人意料。据他透露，整个2016年，乐视体育的广告收入是4亿元。
转播中超为什么不赚钱？主要原因在电视分流。乐视体育在2016年获得的“中超独家全媒体版权”，只是确保其成为惟一可以直播全年所有场次中超比赛的新媒体平台，而并不意味着其他媒体平台不能对比赛进行直播。整个2016年，央视、各地方电视台、暴风体育等传统媒体和新媒体平台都可以获得一定场次的直播权，而甘肃卫视更是因为此前与中超公司的合同尚未到期，可以绕开体奥动力直接转播中超比赛。
乐视体育对此是否知情？体奥动力总经理赵军给出的回答是，对于部分其他媒体做转播权分销，体奥动力与乐视体育早在谈判期间就达成了共识。在排除腾讯、PPTV等乐视体育重要的竞争对手之后，“一些限定的媒体可以做一些分销，像暴风、微鲸这些平台，在当时谈判中是一个共识”。
中超公司和德勤咨询发布的《中超联赛商业价值评估白皮书》显示，2016年中超累计收视人次为4.7亿，其中传统电视累计收视人次为2.84亿，乐视体育与暴风影音等新媒体平台累计收视人次不到2亿。赵军介绍，地方电视台对中超的直播对新媒体流量影响尤大。
在新媒体免费直播中超的时代，观众依旧倾向于通过传统媒体收看比赛，不单是因为日积月累形成的习惯，更重要的是电视大屏的观赛体验往往更好。
“在新媒体播出终端，观众往往无法获得在电视机前看球的快感。”北京中赫国安俱乐部前总经理、曾任中超公司董事的高潮告诉财新记者。
熟悉赛事电视转播工作的中国传媒大学艺术学部副教授王诤则认为，虽然体育直播的增长点主要在于移动端，但由于赛事播出时间不同，观众在不同的收看环境下会选择各异的收看方式。以腾讯直播NBA为例，2015-2016赛季，NBA在线直播总播放次数达到惊人的200亿。“对新媒体来说，转播NBA有一个好处，就是它的比赛是在每天（北京时间）早上，这个时间大部分人没办法在家里看大屏电视——尽管看大屏可能很爽。”王诤说。而比赛大多在晚上和周末等电视收视黄金时间进行的中超则不同。“无论是中超还是CBA，它是一个可以在家庭中观看的赛事，用户会少了在移动端付费观看的动力。”王诤说，“尤其对于那些强粘性的用户，如果可以在家里看电视，他为什么一定要去看移动端的小屏呢？”
流量受限，广告收入自然难以提升，北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东告诉财新记者，乐视体育在中超方面难以为继并不令人意外。
“一个东西能不能卖、值多少钱，除了资本运作，一个核心概念就是它自身的价值构成。”易剑东解释说，英超、NBA等国外知名赛事版权之所以价格昂贵，是因为媒体在体育竞技表演业价值的创造过程中起“决定性作用”。此外，国外的赛事运营产业链条足够长，利益相关者足够多，“大家把这个产业链条构筑得相当完整”，庞大的体育市场规模又使得版权购买方有利可图，从而实现商业闭环。
而在目前的中国，显然还没有这样完整的链条。“中国的竞赛体系更多是靠政府、靠资本。”易剑东说。
在给财新记者的邮件回复中，刘建宏也坦言，“目前中国的足球产业还远没有进入成熟的商业化阶段。”
电视的分流、市场培育的缓慢，带来的是乐视体育转播中超严重入不敷出。近期斥资150亿元投资乐视的融创中国董事会主席孙宏斌在3月28日的一次发布会上透露，乐视体育2016年在中超方面的财务数据是：“版权费花了13.5亿元，一共收入5000万元，亏了13亿元。”与贾跃亭丰满理想相比，仅有预期十分之一的收入额显得格外骨感。
尽管如此，13亿元的“巨亏”并不意味着乐视体育在中超版权问题上一事无成。“我觉得不能纯从财务角度去看，如果今天的媒体业务纯从财务角度去看的话，那乐视体育别做了，腾讯别做了，PPTV也别做了。”上述接近乐视体育的核心人士说，“中超、亚冠这种大IP考虑的还是对用户付费习惯的影响，这个影响是长期的，任何人都没法说我买了就能见效。”
“高筑墙、广积粮” 的赛事版权收购
在中超转播上体味到的酸甜苦辣，只是乐视体育运作诸多赛事版权过程中的一个缩影。
事实上，早在2014年从乐视网体育频道独立之初，乐视体育就开始将收购体育版权作为公司发展的重中之重。作为垂直的视频网站，乐视体育并不具备平台入口型公司的优势——与腾讯、阿里等同时期进入体育领域的跨界巨头相比，乐视体育既没有腾讯数以亿计的高粘度用户，也缺乏阿里在电商和大数据领域的强大后盾。在这种条件下，快速获取大量体育版权，对赛事进行直播、包装和提供增值服务，成为乐视体育打出品牌和积累用户可以选择的商业模式。
在上述理念的指引下，乐视体育开始了一场版权收购上的“蒙眼狂奔”。2015年5月，乐视体育已获得 17类运动121个项目的转播权，其中75个为乐视独家播出。一年后的2016年4月，乐视体育拥有的体育赛事转播权增至310项，每年直播1万场次以上的比赛，其中72%是独家播出。
这310项体育赛事大致包含三类：以较低价格收购的相对小众的赛事，比如美国职业棒球大联盟联赛（美职棒）；与赛事运营方通过利益互换引进的、主要在国内进行推广的小众赛事；以及拥有大量受众的“头部内容”，即中超、英超、ATP网球巡回赛等热门赛事。最后一类最引人关注，包括以1.1亿美元购得的亚冠及世界杯亚洲区12强赛等亚足联1000多场比赛全媒体版权和信号制作权，超过2亿美元获取的英超在香港地区的独家转播权，以及两年27亿元人民币拿下的中超全媒体转播权。
多项头部赛事独家版权傍身，使烧钱不止的乐视体育风头无两。乐视体育趁热打铁，在摘下中超转播权两个月后宣布B轮融资80亿元，公司估值更是高达215亿元。乐视内部人士告诉财新记者，“B轮融资能融那么多，也有中超这个合作的因素”。
“对互联网公司来说，我们有能力比传统的电视平台出价更高来竞争版权。”在2015年9月拿下香港地区2016年-2019年三个赛季的英超独家转播权之后，乐视体育CEO雷振剑显得信心满满，“互联网的抓手更多，载体也更丰富，我们能为用户提供更好的服务，因此也能使其更好的货币化。”
说是这么说，但版权刚刚入手的三五年内，赛事直播基本上就是一件“赔钱赚吆喝”的买卖。广发证券研报显示，在乐视体育狂揽体育版权的2015年，中国人均体育消费仅有27美元，为世界平均水平的八分之一。 付费观赛市场并不成熟，各种盗播平台屡禁不止，通过迅速拉动消费增长实现收支平衡并不现实。
广告收入也是杯水车薪。“中国几乎所有的体育赛事都以广告收入为主，但体育广告增幅却十分有限，每年10%的涨幅已属不易。”PPTV体育传媒事业部前总监董砾告诉财新记者，体育版权“已经进入到弥补不了成本的泡沫状态”。
乐视体育并非对此不知情。时任乐视体育海外市场及版权事业副总裁的于航早在2015年就曾表示，英超的版权费大概是1000多万美元，即使把广告和视频付费加起来也很难弥补成本。 显然乐视体育另有打算。
按照他的说法，在参与度和普及度越来越高或观赏性越来越强的细分赛事领域，乐视体育要尽快铺“面”，汇聚大量忠诚度高且有消费力的用户；在竞争激烈的核心赛事版权上，乐视体育要争取独家性，把壁垒做出来，为后续品牌建设、付费产品等打下基础。
在构筑版权壁垒的方针指引下，乐视体育不惜大量收购小众赛事版权，几乎达到“饥不择食”的程度。与PPTV、腾讯和新浪选择在细分赛事领域精耕细作，打造核心产品不同，从F1到半程马拉松，从女足超级联赛到苏超、瑞超，几乎只要有体育版权出售的地方，就有乐视体育工作人员的身影。
“铺开也是为了让用户养成一种习惯，要看体育比赛，就去乐视体育看。”乐视版权部门前员工解释。
而对于购买众多垂直细分的体育项目，于航给出的理由是：关注的人可能不是特别多，潜在消费者也不一定特别多，但是单个人消费特别高，这也有价值。
不过，疯狂的“跑马圈地”伴随的是不断增长的巨额开支。在资本大量涌入体育产业，赛事版权水涨船高的背景下，乐视体育开始承受产业链上下游的双重挤压。“现实的市场状况就是这样，跟你竞争的人都很有钱。”于航说，“比如苏宁，年收入超过3000亿元，它在体育上五年投200亿元，你说多不多？腾讯季度利润超过150亿元，它花一两亿美元做体育，你说多不多？阿里也是，要是想做版权，分分钟的事。”
乐视不是腾讯和阿里。自乐视体育建立开始，资金问题就一直困扰着公司高层。“其实2015年年底的时候资金就很紧张，”一位接近乐视体育核心层的人士说，“买亚足联的赛事版权花了不少钱，英超也很贵。”
进入2016年之后，随着版权数量和开销的急剧增多，乐视体育的资金周转开始出现困难。今年1月，乐视体育联席总裁刘建宏在接受媒体采访时表示，2016年公司营收为24亿元。而据估计，这一年乐视体育的运营成本高达60亿元。如此巨大的资金缺口，使得乐视体育的融资需求十分强烈。
但就在这时，母公司乐视控股开始曝出资金问题，包括乐视体育在内的各个业务线都受到了不同程度的影响。“八个坛子七个盖，盖来盖去不穿帮”，财新记者通过多个渠道了解到，乐视体育融到的资金，有相当一部分被挪到其他业务线。
“乐视体育融资80亿元，陆续被挪用40亿元左右。”接近乐视体育核心层的人士告诉财新记者，在乐视旗下非上市公司部分，几个业务线之间资金相互拆借，并不少见。据他透露，从2016年下半年开始，乐视体育就从易到那里挪钱了。
在失去财力支撑后，靠不断收购体育版权大放异彩的乐视体育从云端跌落。在英超、ATP网球大师赛等诸多重要赛事转播方面，乐视体育屡被曝出版权欠费消息。进入2017年后，乐视体育先是与ATP合作终止，其后对旗下章鱼TV主播欠薪等负面新闻又让外界大跌眼镜。在局面最为紧张的2月底、3月初，乐视体育因无法凑齐拖欠亚足联的2675万美元款项，失去亚冠联赛和2018年世界杯亚洲区预选赛12强赛的转播权。仅仅三天之后，中超转播权易手，乐视两年27亿元的转播协议仅仅坚持了一年，便戛然而止。
一位乐视体育内部人士告诉财新记者，2016年年底，公司拖欠的体育版权数量占到全部版权数量的一半以上。“有的拖欠时间短，金额比较小，有的拖欠时间就比较长了，2015年甚至2014年的钱都没给。”对于乐视体育目前的处境，他不无遗憾：“我们是按照手里拿到80亿元融资做计划的，但是钱挪走了，如果没有挪走，我们能发展很好。”
据他回忆，在乐视体育遭遇版权丢失危机之后，乐视内部也有人把矛头指向负责媒体业务的刘建宏和负责版权业务的于航。“总裁会上有人就说，你们买这么多，乱花钱。但是刘建宏的意思是，如果不买这些版权，现在这个公司是什么样的，你们能设想吗？”
“然后就没人说话了。”他说，“假如不买这些，公司是什么样的、还有没有这80亿元融资，都是问题。”
曾与乐视体育合作并有少量持股的体奥动力总经理赵军也持类似观点：“我觉得乐视体育的模式没有问题，通过把核心版权集中在一个平台快速地建立壁垒，然后有可能产生新的商业模式。”她告诉财新记者，从国外的经验来看，每一个大的平台出现之前，在某一个时点上一定走过这条路，“即便今后再有大的公司或者平台出来，同样离不开这样的模式”。
乐视在版权业务上的大起大落，在引人深思的同时，也引发了业内“唱衰乐视体育”的风潮。“成王败寇，做出这么一个烂摊子，还不让人家说，那不可能。”前述接近乐视体育核心层的人士说。但他同时也指出，在过去两年多时间里，乐视体育还是达到了阶段性的目标——得到了市场认可，做了两轮融资。
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