客户关系管理对企业的影响

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摘 要：客户关系管理对企业有着重要影响，它不仅通过数据库的建立，影响着企业与客户建立长远关系，而且由于CRM系统的实施，还影响着企业供应链的打造以及企业资源的整合。　　关键词：客户关系管理，企业，影响
　　在买方市场形成的今天，掌握企业命运的已不再是企业自身，而是顾客。企业间的竞争，已不再围绕“市场份额”而展开，而是围绕“客户份额”而展开。在此背景下，客户关系管理的研究就日益引起了社会各界的高度重视。
　　一、客户关系管理的内涵
　　客户关系管理（Customer Relationship Management，简称 CRM）最早发源于美国，最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”，随着信息技术的飞速发展，在20世纪最后几年终于演变为客户关系管理。关于客户关系管理的内涵，概括起来主要有以下3种：（1）CRM是一种现代经营管理理念。它强调以客户为中心，通过客户关怀实现客户满意度；（2）CRM包含的是一整套解决方案。作为解决方案，CRM集成了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等；（3）CRM意味着一套应用软件系统。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。
　　总之，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。是前台（Front Office）信息应用系统的整合，包括行政管理、产品运营、产品管理、市场销售和客户服务五个主要研究方向。它的目标是：一方面，通过提高产品的性能、质量，或提供更快捷和周到的优质服务，来提高顾客支付价值和顾客满意度，与顾客建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引和保持更多有价值的客户，最终提高企业的效益和竞争优势。另一方面，它通过对业务流程的全面管理来降低企业成本，从而实现利润的最大化。
　　二、客户关系管理的指导思想
　　CRM适应了两个重要的管理趋势的转变。一是企业从以产品为中心向以客户为中心的管理趋势的转变。在产品同质化日益明显的趋势中，企业靠制造差异化的产品来赢得竞争优势变得越来越困难。企业的竞争优势更多地要从赢得客户资源中体现出来。二是CRM还体现了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。仅靠“内视型”管理模式已难以适应激烈的市场竞争，企业必须转换视角，在企业外部寻找整合自己资源的方法。CRM由此产生。
　　与此相适应，产生了CRM的指导思想。其主要有“客户关系一对一理论”和数据库营销。“客户关系一对一理论”旨在改善企业与客户之间的关系。CRM的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。
　　三、客户关系管理对企业的影响
　　（一）利用CRM系统，可以有效进行市场细分，更好地为目标市场服务，从而有利于提升顾客满意度，培育忠诚顾客，最终实现企业利润的最大化和可持续发展。所谓市场细分指企业依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的企业异质市场划分成若干个需求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。一般情况下，常用的市场细分方法有：地理细分法，即按地理因素划分企业市场；人口细分法，即依据顾客的年龄、性别、收入、职业等人口统计因素划分；心理行为因素细分法，即按顾客生活态度、个性、消费动机、使用频率、忠诚程度等心理行为因素进行市场细分。西方实证研究表明，企业80%的利润是由20%的客户创造的，这就是“2：8”法则。企业利用CRM的一个首要任务就是对顾客进行数据统计、分类和识别，然后找出对企业价值高的顾客，继而分析他们的特征以及需求信息，最后有针对性地为他们设计并提供相应商品或服务，从而保持客户关系，提高客户满意度，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值并实现企业利润最大化以及企业的可持续发展。
　　对于饭店企业来讲，实施CRM的第一步，就是客户数据库的建立和管理。它的内容包括：宾客姓名、地址、联系电话、公司（单位）名称、年龄、性别、头衔、婚姻状况、同来人数；客人租用的客房、房价、信用和账号、接待来店次数、每日支出费用额、每位在店消费总额；入住的日期、订房方式及住店介绍者；客人旅行的目的、爱好、生活习惯、宗教信仰与禁忌、包价类别、额外服务要求、意见及建议、生日、结婚纪念日、蜜月等特殊事件等；宾客签字签名、接待规格、对饭店的评价、投诉及处理结果、对VIP客人的优惠等。第二步就是对宾客进行细分。如：我国五星级饭店对VIP客人进行细分，大致可分出四个等级。第三步，分析宾客特征及需求信息，以提供有利于培育忠诚客户的服务。如上述VIP客人一般都具有四高的特征，即身份、地位、素质高；服务质量要求高；个性化服务需求高；消费档次高。他们对居住文化、办公或商业环境有着独特的理解与需求，对反映饭店档次的装修装饰、外部环境、配套设施、管理服务水平等要求也较高。
　　（二）利用CRM，打造成功的供应链。从CRM的概念与功能来看，CRM既是一套管理软件和技术，也是一种管理理念。在这两方面都大获成功的当属全球最大的零售商沃尔玛公司。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说：“我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会，通过节约的方式，改善所有人的生活。”为了实现这一目标，沃尔玛创始人及其后来者在公司的许多领域都进行了富有成效的创新，成功打造供应链就是其中之一。为此，沃尔玛的信息技术系统一直领先于全球：它最早使用计算机跟踪存货（1969年），全面实现S.K.U.单品级库存控制（1974年）；最早使用条形码（1980年）；最早使用CM品类管理软件（1984年）；最早采用EDI（1985年）；最早使用无线扫描枪（1988年）；最早采用电子防盗系统EAS（Eleetron Article System）。沃尔玛所应用的信息技术，主要包括数据库管理系统（DBMS）、射频技术（RF）、条形码（BC）、自动补货（AR）、销售时点数据系统（POS）、电子自动订货系统（EOS）、电子数据交换技术（EDI）、有效客户反馈技术（ECR）和快速反应技术（QR）。借助这些信息系统，沃尔玛与供应商建立了紧密的联系，从在计算机上开出订单到商品上架，沃尔玛比竞争对手平均快3天，节省成本2.5%，1996～1999年间，沃尔玛的销售量增加了78%，而库存只上升了24%。
　　（三）利用CRM系统，有利于客户资源的积累和共享。客户关系管理强调的是长期的互利关系和客户忠诚的提高。为此，企业各部门都应围绕这一点开展工作，尤其对营销部门更是如此。目前，由于利益驱动，国内许多企业客户资源私有化问题很严重，集中与共享客户资源受到营销部门的业务人员相当大的抵制。企业如果利用了CRM系统，显然就有利于打破部门分割，有利于整合公司的客户资源，提高与客户的有效沟通，从而提升客户的忠诚。

作者：陈菲 赵英鸽 来源：《发展》2009年第12期

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关键词：客户关系管理 客户关系 relationship Management relations 关键词 数据库 供应链 美国 影响

好啊~非常好

不错嘛 呵呵