MobData年度汽车市场研究报告 没有金九银十只有惨淡的负增长收尾

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2018-2019中国汽车市场研究报告 |
MobData、汪氏整合、蓬景数字
联合发布
分析师：周芳

MobData分析师主要观点
1、2018年汽车市场寒冬来临。2018年车市将终结连续N年的快速增长态势，由增量市场转变为存量市场
2、乘用车市场将发生结构性变革。2018年乘用车市场跌幅较大，随着SUV红利不再，难以延续市场“香饽饽”地位，轿车市场将有望重获青睐
3、新能源市场成为寒冬中的“一枝独秀”。新能源汽车在2018年表现亮眼，同比环比都有不同程度的增长
4、豪车受关注，不同豪车车主特征明显。北奥迪、南奔驰，活力土豪选宝马，时尚新贵保时捷
5、汽车市场低增长将成为常态。由于汽车行业市场集中度较高，行业主营业务收入增长高于产销量增速，因此整体市场较为健康，未来发展仍然可期
一．2018年汽车市场整体情况分析
1. 市场增长幅度逐渐放缓，2018年负增长情况几成定局

注：2018年截止至11月
Source：中国汽车工业协会、MobData研究院
2. 1-11月，汽车产销同比呈下降趋势，汽车销量降幅11月有所扩大

Source：中国汽车工业协会、MobData研究院
3. 乘用车领域降幅明显，成为整体汽车市场下行的“罪魁祸首”

Source：乘联会、MobData研究院
4. 日系、德系产品结构下移，集中推出紧凑车型，挤压自主品牌市场份额

Source：乘联会、MobData研究院整理
二．2018年乘用车市场下行洞察
1. 各种因素叠加导致整体车市在2018年遭遇寒冬，其中国六政策影响较大
首先是1.6L以下排量汽车购置税减半的政策优惠，某种程度提前透支了18年的购车量；目前全国已经有9个地方实行了机动车限购政策，这对汽车市场也是一个沉重的打击；2018年我国二手车市场交易量突破了一千万大关，无疑会影响到新车市场的销售成绩。同时市场上在售的很多车型，排放标准都只是符合国四和国五排放标准。除此之外，整体外部大环境、中美贸易战、股市楼市遇冷、共享出行以及公共交通的便捷等各种因素对整体车市的影响。

Source：MobData研究院
2. 新能源汽车在2018年表现亮眼，产销量同比增幅明显

Source：中国汽车工业协会、MobData研究院

• 短期来看，2018年国补政策仍然是市场最大推动力
  

2018年的补贴方案削低补高，明确鼓励高能量密度、低能耗车型应用，将补贴资金显著倾斜于更高技术水平的车型，而且维持对燃料电池的补贴额度不变。同时，细化中段标准，补贴由三档调整为五档，对于续航在150-300km之间的车型补贴都出现了不同程度的降幅。 提高顶端补贴，对于续航超过300km的车型，补贴提升，未来这部分车型发展潜力巨大，在这基础上，政策取消对续航里程150km以下车型的补贴。

Source：MobData研究院整理

• 长期来看，由单纯政策驱动逐步向市场化发展转变
  

对于新能源汽车发展良好的自主品牌，可以通过出售富余积分获取收益，而对于发展不足的整车企业，就会面临花钱买积分以及燃油汽车停产等重大损失。燃料消耗量积分可在关联企业转让，也可使用新能源积分抵扣，但无法买卖；而新能源积分就算关联企业也无法转让，只能买卖。2018 年只是一个过渡年，真正考核期从 2019 年开始，相对而言，2019与2020年考核政策较为宽松。

Source：工信部，MobData研究院
3. 2018成拐点，2019汽车市场将进入淘汰赛
面对2018年的车市寒冬，各家车企亟需思考和判断以下问题：本轮拐点是否是超级周期的拐点？下跌到什么时候是见底信号？何时市场会升温？对于这些问题，MobData分析师认为，很长一段时间，我们将面对的只是中小周期的波动，情况尚不会很严重，无需过度担心；对于市场升温问题，从乘用车2018年销量趋势来看，尽管今年“金九银十”未出现，同比跌幅较惨，但环比来看有逐步增长趋势，明年有相当的概率能够看到市场企稳。购置税减半实际上是透支了2018年的消费能力，可持续性上是有折扣的，除了进一步在技术和工艺上下功夫，了解和洞察消费需求，做到精准营销是各家车企的着力点。

三．2018年汽车用户偏好与画像分析
1．消费者车型整体偏好
偏爱SUV与紧凑车型，其次才是MPV、中型车。整体来看，消费者明显偏好SUV车型，占比86.3%。其次是紧凑车型，占比56.8%。

Source：MobData研究院
2．消费者价格整体偏好
10-15万价位最受欢迎，价格偏好与年龄大小基本成正比。整体来看，消费者偏好10-15万价位的车辆，占比50.8%，其次是8-10万价位和30-50万价位，分别占比18.4%和14.3%。同时，消费者的价格偏好与其年龄大小基本成正比。

注：TGI数值即对于某样事物的偏好程度
Source：MobData研究院
3．购车人群vs换车人群
购车人群和换车人群在性别分布上，主要以男性为主，占比均达八成以上。而换车人群中男性比例更高，达到九成。年龄分布上，购车人群多集中在90后，换车人群多80后。收入分布上，换车人群收入水平明显高于购车人群，换车人群有六成以上的人月收入20K以上。购车人群和换车人群有房比例均超半数，换车人群年龄和收入偏高，有房比例也更高一些。

注：本报告中购车人群指的是尚无车产，但有买车需求的人群
换车人群指的是已有车产且有置换意愿的人群
Source：MobData研究院

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院
四．2018年不同品牌汽车分析
1．2018年各类品牌市场份额
豪车比例逐年提升，合资品牌比例逐年递减

注：此处豪车定义取自乘联会，即奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌
Source：乘联会、MobData研究院整理
2．豪车的2018
豪华车在华销量抢眼，BBA三大一线品牌的销量冠军之争依然胶着。

Source：品牌官网、MobData研究院整理

• 豪车用户画像概览
  

北奥迪、南奔驰，活力土豪选宝马，时尚新贵保时捷。奥迪车主主要是男性，北京地区最多，属于政商界精英，用户多年龄偏大。奔驰车主女性比例超两成，主要来自江浙地区，年龄偏大，45岁以上接近两成。宝马车主主要来自浙江，绝对土豪级别，购物达人，是买房爱好者。保时捷车主主要来自上海，年龄偏年轻化，企业白领与服务业人员占比最高。

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

• 豪车用户分析
  

年龄偏大人群偏爱BBA，保时捷车主年轻化，奔驰俘获女性芳心。与传统印象相同的是，奥迪品牌向来受到政商界偏爱，北京作为大本营用户比例高达10.6%，奔驰车主则主要分布在江浙地区。BBA车主（奥迪、奔驰、宝马）年龄层普遍偏大，基本集中在35岁以上，其中尤以奥迪、奔驰车主年龄更偏大；保时捷车主用户则属于年轻一族，基本集中在35岁以下用户。男女占比来看，奥迪属于典型的男性车，宝马、奔驰女性比例较之有所提升，奔驰女性用户超两成。

Source：wind、MobData研究院
3．合资品牌的2018
主力合资企业中，大众销量遥遥领先，丰田、雪弗兰销量同比提升较大

Source：乘联会、MobData研究院

• 合资品牌用户画像概览
  

大众车主主要来自京津冀地区，二线城市青年，企业白领居多。别克车主主要分布在沿海地区，35岁中年企业白领居多，月入20K以上精英阶层。雪弗兰车主，主要是一线城市白领，属于买房一族，偏好华为、小米手机。北京现代车主主要是中年已婚男性，小城中产阶级，偏爱炒股、金融理财。

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

• 合资品牌用户分析
  

大众分布最广泛，别克、雪佛兰和北现分别有不同的偏好受众。大众的受众分布最广泛，各个年龄层、各类职业分布上均有一定比重。别克是商务精英的首选，别克车型以商务车见长，车主普遍分布于一线城市以及长三角、沿海发达地区，企业白领、政府及事业单位精英人士居多。雪佛兰是职场小白的“买菜车”，车主普遍年龄偏低，主要分布在25-34岁之间，属于初入职场人群，一线城市居多，是企业白领和蓝领人群的代步车。北京现代用户更偏爱金融和理财，车主主要集中在中年，中产阶级，偏爱炒股和理财。

Source：MobData研究院
4．自主品牌的2018
冰火两重天，大部分自主品牌将无法达成2018年销量目标。SUV不再是香饽饽，随着合资品牌持续压低产品售价，逐步向SUV市场进军，价格已经和自主品牌车型相差无几，对自主品牌SUV的发展构成了不小的威胁。吉利、长安和长城三巨头依然强势，位列第一阵营，奇瑞、上汽乘用车、广汽传祺和比亚迪则把守第二阵营；北汽、东风启辰等则位于第三阵营；自众泰之后的车企则置身行业末端，整体形势不容乐观。

注：此阵营划分只代表分析师个人观点
Source：乘联会、MobData研究院

• 自主品牌用户画像概览
  

Source：MobData研究院，2018.12

• 自主品牌用户分析
  

分别来自不同级别城市，比亚迪、北汽用户主要位居一线城市，哈弗用户则分布在西南地区，奇瑞更多聚焦在四线城市。聚焦不同职业，哈弗、北汽用户职业分布较为广泛；比亚迪用户多为政府及事业单位人员，医生、教师比例也较多；奇瑞用户多为小镇青年，个体户、自由职业者、服务业人员较多。年龄分布有差异，哈弗车主相对呈现年轻化态势，主要聚焦在25-34岁年龄层，比亚迪、奇瑞、北汽车主则更多在35岁以上，其中北汽车主女性比例最高，接近三成。

Source：MobData研究院
五．汽车行业未来发展趋势

• 进军新能源，未来市场竞争将加剧
  

各类品牌纷纷确立电动化战略方向，未来新能源市场竞争加剧

Source：MobData研究院整理

• 汽车制造商纷纷向出行服务商转型
  

目前众多传统车企纷纷向移动出行服务商转型，但尚处于探索期。
出行巨头深度布局扩大市场份额，滴滴联合12家车企，共建新能源共享出行服务体系；联合31家汽车企业共建汽车运营商平台；与广汽、车和家等合作定制化共享汽车产品，未来随着其运营经验和用户资源优势进一步发挥，车企可能沦为弱势地位。车企通过多种战略布局出行业务。各车企通过自主发展、投资、合作等不同方式布局出行业务，包括上汽EVCARD、北汽新能源的轻享出行等。

Source：MobData研究院

• 乘用车市场会阶段性低迷，但未来整体向好
  

低增长是未来发展的一个常态，SUV和轿车将迎来结构性调整
轿车的再购用户比例会持续增多，品质将成为核心卖点，SUV市场将改变低于1.6L排量为主的格局，合资品牌的价格与级别将大规模下探。产销高速增长的时期可能已经过去，低增长恐怕是未来发展的一个常态，但由于汽车行业市场集中度较高，行业主营业务收入增长高于产销量增速，因此整体市场较为健康，未来发展仍然可期。

Source：MobData研究院

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关键词：汽车行业 新能源汽车 汽车市场寒冬