大型超市购物袋收费对顾客满意度的影响

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自中国开始实施“禁塑令”后，超市的购物袋开始实行收费政策。这必定对消费者到超市购物产生一定的影响，因而受到很多关注。作为企业，最希望了解的是塑料袋的价格是否影响到消费者的满意度。如果有影响，是正面的还是反面的。因此，研究超市购物袋的收费水平对顾客满意度的影响是十分必要的。    我们试图通过研究消费者对购物袋的价格水平的心理反应和行为反应，来了解购物袋收费与否和收费高低对顾客满意度的影响。
    影响超市顾客满意度的因素
    购物袋的收费水平也会构成顾客满意度的其中一个影响因素，价格水平对消费者的影响更多的是集中在某个时点的影响，只是维持的时间比较短暂。并且，大型超市的产品和各项服务对顾客满意度都有一定程度的影响。
    购物袋收费高低是通过顾客的价格公平感知起作用的，当顾客觉得购物袋的价格不公平可能造成她/他对超市的形象产生负面印象，顾客会认为这是由于企业企图获得高额利润而定的偏离合理水平的价格，此时顾客可能会对超市产生不满甚至转向别的超市。
    本文所说的顾客满意主要指为特定交易的满意，并且这里所指的满意度是顾客对超市整体形象的满意度，而非单单是顾客对超市提供购物袋这项服务的满意度。根据各个研究顾客满意度的模型以及大型超市的特征，参考了大量的有关顾客满意度的研究成果，总结出对大型超市顾客满意度的影响因素：1.超市品牌形象；2.商品质量、商品的丰富度和商品陈列；3.服务人员的态度、专业水平、付款速度和超市的购物环境；4.价格水平。
    研究设计
    在总结前人研究的基础上，我们制定了针对购物袋收费的顾客满意度模型（见图1）。在此模型中，分别从两个角度对购物袋收费对顾客满意度的影响来研究：一是研究购物袋从不收费到收费对超市顾客满意度的影响；二是研究购物袋的收费高低（即购物袋的价格水平）对超市顾客满意度的影响。

    研究假设
    由于超市购物袋在“禁塑令”实施前是不需要支付任何费用的，因此，消费者对超市收取购物袋费用必定会产生一定的心理反应甚至行为反应的，从而也可能对超市的顾客满意度有影响。在研究收费高低对超市顾客满意度的影响时，消费者的价格公平感知是最主要的测量变量，如果消费者对价格认为不公平，则会影响消费者对超市购物的感知价值，从而影响其对超市的满意度，消费者可能转向别家超市或者寻找替代品。这里的消费者价格公平感知的参考点主要是竞争者的价格和企业的成本，而消费者对购物袋的价格公平感知也主要是静态条件下的价格公平感知。
    本研究提出如下研究假设：
    H1：购物袋收费与否对顾客满意度没有影响。
    H2：购物袋收费水平对顾客满意度有反向影响。
    H2a：购物袋收费水平对顾客公平感知有反向影响。
    H2b：购物袋收费水平对顾客感知价值有反向影响。
    数据搜集
    调查问卷的基本结构如表1所示。问卷采用5点制量表（1非常不同意，2比较不同意，3无所谓，4比较同意，5非常同意），本次调查通过在广州各大超市附近进行现场派发问卷并结合互联网邮寄问卷的方式进行。现场派发的问卷占样本量的40%左右，互联网邮寄的问卷占样本量的60%左右。共发出300份问卷，收回276份，废卷4份，回收率达到92%。合格的问卷共272份。超市分布比较均匀，百佳、好又多、吉之岛分别约为60份左右，而宏城、家乐福约为35份。性别分布以女性为主，占61.8%，同时男性比例为38.2%。年龄分布偏向于年轻群体，其他各个年龄段样本量相仿。受教育程度与家庭月收入符合正态分布。

    通过对272份调查问卷的原始数据进行信度分析，得出结果见表2。量表的三个Cronbach α值均高于0.8，属于非常好的水平，因而调查问卷的可信度和稳定性是非常高的。

    数据统计分析
    收费与否的顾客满意度分析
    对收费与否的顾客满意度进行描述性分析，得出表3。由表3可看出，顾客对超市产生不满情绪的态度测量值为2.25，即是比较不同意（1非常不同意，2比较不同意，3无所谓，4比较同意，5非常同意），由此可推断出顾客不会对超市产生不满情绪，则假设HI（购物袋收费与否对顾客满意度没有影响）成立。
    基于价格的顾客满意度分析
    从表4中可看出收费高低与价格公平感知、感知价值和顾客满意度都呈现中度负相关关系。而价格公平感知与感知价值和顾客满意度呈中度正相关关系；感知价值与顾客满意度也是呈中度正相关关系。因此可以推断出本研究所设计的模型成立，从而推理出假设H2a（购物袋收费水平对顾客公平感知有反向影响）成立，假设H2b（购物袋收费水平对顾客感知价值有反向影响）成立，从而推理出假设H2（购物袋收费水平对顾客满意度有反向影响）成立。
    调查发现，大部分消费者认为购物袋的收费高低对其在该超市的购物情绪和对该超市的满意度的确是有影响的，但是影响并没有其他影响因素（如超市商品价格等）的大。这是因为购物袋的收费并不是非常高，因此可以证明上述测量结果显示的购物袋收费高低与顾客满意度呈现中度负相关关系是合理的。因此假设H2成立。
    基于成本的顾客满意度分析
    基于企业成本对购物袋收费而对顾客满意度影响，研究数据（见表5）同样显示出收费高低与价格公平感知、感知价值和顾客满意度呈中度负相关关系；价格公平感知与感知价值和顾客满意度呈中度正相关关系；感知价值与顾客满意度也是呈中度正相关关系。同理推论出，基于企业成本下的假设H2a（购物袋收费水平对顾客公平感知有反向影响）成立，假设H2b（购物袋收费水平对顾客感知价值有反向影响）成立，从而推理出假设H2（购物袋收费水平对顾客满意度有反向影响）成立。
    由以上分析可推理出购物袋收费高低对顾客满意度有反向影响作用，因此超市应注意对购物袋的定价水平以免造成顾客的负面消费情绪，从而影响顾客满意度甚至转向别家超市。
    研究结论
    通过以上问卷调研和对数据分析，我们得到如下结论：
    1.购物袋收费与否并不影响消费者对超市的态度，她／他们在购物袋收费后并没有对超市产生不满情绪。
    2.购物袋收费高低的确对顾客满意度有反向影响。
    其实，上述结论很好理解，非常符合人之常情，消费者对待商家的行为有着理性的态度，借用一句名言：“老百姓心中有杆秤。”消费者对政策的态度和对商家的态度有着明显的区分“禁塑令”是国家的政策，所以商家执行“禁塑令”，消费者不会怪罪，特别是绝大部分消费者是理解“禁塑令”的，所以，购物袋收费并不会影响消费者对商家的态度。但是，如果商家借国家政策而牟取不当之利，使得购物袋的价格高出成本很多，就会让消费者感到不舒服，即价格的公平感知降低，从而破坏了消费者对商家的良好印象，影响了消费者的购买情绪和购买后的满意感。其实，一个购物袋的利润再高，对于整个商场的利润来说，也是微乎其微的。作为商场来说，切不可拣了芝麻，丢了西瓜。

作者：张红明 冯敏莉 来源：《销售与市场·管理版》2010年第4期

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关键词：顾客满意度 顾客满意 超市购物 购物袋 满意度 超市购物 心理反应 购物袋 消费者 满意度