品牌管理与民族企业的再创业（三）

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东宇集团品牌规划与管理构想及尝试性实施
东宇集团是辽宁省的一家民营企业，其企业规模、实力在辽宁省民营企业中位居前列。回顾东宇集团的发展历程，从成立之初至90年代中期是企业的初创期及产业发展期。在此期间，企业更多地注重依靠自身的力量发展产业、开展贸易，先后涉足多个产业领域。通过有效的原始资本积累，使企业具备了较坚实的根基。从90年代中期至20世纪末期，东宇集团加快了企业发展的步伐，通过收购旺升、沈东制药厂及玻璃机械厂，对北商技术一收一放，参股沈阳化工，控股沈阳热电等一系列卓有成效的资本运作，迅速提升了企业的规模与实力。现已形成信息、电气、环境、制冷、化学制药、天然药物、置业、图书、热电、化工等主导产业及工研院、经研院、职业经理人研修学院、天然药物研究院等研究与培训机构，并随着集团公司由经营形态向投资形态的转型，开始涉足金融服务领域。目前集团公司资产规模近26亿元人民币，年销售收入达10亿元人民币以上。
然而，进入新世纪，东宇集团也面临着诸多困惑。如何驾驭这迅速膨胀的资产？如何实现资产的保值、增值？如何解决面对更具规模的资本运作有形资产的捉襟见肘？如何使企业在竞争激烈的市场中形成核心竞争能力？如何使企业发展得更快，与巨人企业同行……？在对社会经济环境进行透彻分析的基础上，东宇集团意识到了品牌的巨大作用。
于是，企业通过股份制改造，完善法人治理体系，建立正规化的产业团队，实施十、百、千人才工程，强化现代管理手段等一系列体制、管理、人才等方面的铺垫与准备，2000年下半年，东宇集团开始了品牌规划与管理的尝试。
经过历史的积累，东宇集团已初步形成了一定的品牌知名度与美誉度。但是集团决策层也深深认识到，这种品牌现状的形成毕竟带有一定的随机性及区域性，在全国范围内，东宇集团尚不知名，品牌忠诚度更是远远不够。
在东宇集团多角化经营所形成的多品牌现状的条件下，如何有效开展品牌的规划管理工作，藉此迅速提高东宇品牌在全国的知名度、美誉度、忠诚度？东宇集团采取了以下一些循序渐进的措施：
1、利用东宇职业经理人研修学院加大品牌培训的力度，以此强化全体员工、特别是各级经理人的品牌意识、对品牌重要性的认识，尽可能使之掌握经过实践检验，行之有效的、科学的品牌管理方法。
2、开展品牌现状调查，了解消费者对东宇品牌的真实感受。
3、分清层次、理清思路。
通过认真的梳理、归纳，东宇集团将品牌体系分为三个层次：
第一层次：东宇集团品牌。
第二层次：东宇集团核心企业—东宇集团股份有限公司及其它成员企业品牌。
这两个层次构成了东宇集团企业品牌范畴。
第三层次：各成员企业产品（服务）品牌。
在分清层次的同时，确定其不同的作用。企业品牌反映企业的整体影响，产品（服务）品牌让消费者首先想到的则是产品（服务）的某方面特点，通过产品（服务）联想到企业。以产品（服务）品牌作为企业品牌的重要基础，以企业品牌促进产品（服务）品牌的提升。
对于不同层次的品牌，确定不同的管理主体。集团、集团股份公司及股份公司重点产品（服务）品牌的管理主体是集团股份公司，成员企业的企业品牌及产品（服务）品牌的管理主体则是各成员企业。
4、制定明确的品牌战略。
品牌战略是品牌规划管理的纲领性文件，必须通过战略来明确目标及达成目标需要的手段、方法，并分层次贯彻实施。由集团股份公司制定《东宇集团企业品牌战略纲要》及《集团股份公司企业品牌战略实施细则》，同时制定《东宇集团股份有限公司重点产品（服务）品牌标准》，并依照标准，对集团现有产品（服务）品牌进行筛选，从中选出集团股份公司重点产品（服务）品牌。然后，整合集团各种资源对集团品牌、集团股份公司品牌、重点产品（服务）品牌在重点区域展开互动式传播。而各成员企业的企业品牌及产品（服务）品牌战略则由各成员企业在集团总体框架指导下单独制定并实施。在实施过程中，也要求坚持集中资源、重点运作的原则，对不能达成品牌战略目标，或与集团未来发展不相适应的企业及产品（服务）品牌必须坚决予以淘汰。同时，利用集团的优势，在重点地区设立市场营销办事处。通过办事处的公关平台作用树立集团形象，推动品牌战略实施，促进市场营销网络的建立。
5、分层次建立品牌管理机构，通过管理机构的约束力，保证品牌管理执行的一致性、长期性，通过品牌管理机构的层级关系，实施有效的监督、考核。
在集团最高层，设立战略性的品牌管理部门，其主要职责是建立整体品牌体系策略，确保各成员企业品牌之间的沟通与整合，该部门隶属于公司最高决策层。

因为随着集团规模的不断扩大，特别是随着企业的收购、兼并、重组等在资本市场运作规模的扩大，如果没有品牌专业人士事先进行品牌整体规划，就会出现品牌形象的混乱甚至导致品牌资产的流失。

战略性品牌管理人员重点研究、制定、解决品牌战略方面的问题，负责集团品牌的推广工作，同时对集团重点产品（服务）品牌的推广予以一定的关注。
在战略性品牌管理之下，针对具体的产品（服务），实行品牌经理负责制。
集团各成员企业也应设立相应的品牌管理机构或相应的品牌经理，负责企业品牌和产品（服务）品牌的战略制定及实施工作。
6、在操作过程中注重科学、有效的工作方法，如注重品牌识别与定位，注重使用整合营销传播方法等。
通过上述一系列的举措，东宇集团的品牌管理工作已逐渐步入正轨，并初显成效。
综上，我们看到了民营企业的现状距离我们理想的巨大差距，尤其是随着WTO的迫近，越来越感受到了急促的压力。民营企业确实已经到了再次创业的历史时刻。在这样的时刻，民营企业要么发展，要么死亡。而整个社会都在进步，所有的对手都在努力前进。民营企业要想实现赶超，打造百年老字号，实施品牌管理与运营，是民营企业在发展过程中不可逾越的过程与阶段。
东宇集团作为民营企业中的一员，公司的决策层、各级经营管理者及全体员工已普遍形成共识: 在再次创业的过程中，品牌已经成为主导企业成功与否的关键因素。通过有效的品牌规划与管理，塑造出企业知名品牌，并充分利用品牌无形资产的价值展开品牌运营，是东宇集团发展到一定规模后，实现企业快速及可持续发展，跻身于世界经济舞台，实现产业报国宏愿的必由之路。

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关键词：品牌管理 民族企业 再创业 股份有限公司 职业经理人 沈阳化工 资本运作 品牌管理 东宇集团 辽宁省