[张闯]东北财经大学工商管理学院院长张闯教授在线访谈汇总

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简介

张闯，管理学博士，西安交通大学管理学院博士后。现任东北财经大学工商管理学院市场营销学教授，博士生导师，工商管理学院院长、MBA教育中心主任，东北财经大学学术委员会委员，东北财经大学营销与流通研究中心主任。

张闯教授的主要研究方向为营销渠道管理与B2B营销、中国企业国际化战略，尤其注重从中国本土制度与文化及社会网络视角展开研究。论文发表于《管理世界》《中国管理科学》《南开管理评论》《中国工业经济》，Journal of Business Ethics，Industrial Marketing Management，Journal Business& Industrial Marketing，Journal of Business-to-Business Marketing等国内外期刊，主持多项国家自然科学基金、国家社会科学基金及教育部人文社科基金等项目。

张闯教授先后入选教育部新世纪优秀人才计划、辽宁省教育厅高等学校优秀人才支持计划和辽宁省百千万人才工程百人层次。目前兼任中国高等学校市场学研究会副会长、全国高校贸易经济教学研究会副会长、美国营销国际学会中国分会副会长、中国管理现代化研究会营销专委会常务理事等；担任多家中英文学术期刊匿名审稿人，担任国家项目评审专家。

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Q1坛友LLLLLLLinin：
老师您好，对于营销渠道，批发领域的未来发展趋势如何？会不会被直接营销渠道给逐步替代？

A1：传统渠道中批发商夹在制造商和零售商之间，尤其随着零售商的大型化，越来越多地要求制造商越过批发商直接与其进行交易。这给人的印象是批发商在被边缘化。电商的迅速发展，也使得批发商的身影逐渐淡出人们关注的视野。但这并不意味着批发商被彻底淘汰了，或者被彻底边缘化了。传统渠道的两端是个金字塔，大型零售商和大型制造商是少数，绝大多数生产企业和零售企业都是中小企业，这些企业是没有能力进行跨过批发商直接交易的，仍然需要批发商来进行中转。而网络直销渠道中在电商平台上开设商店的也非只是制造商和零售商，有相当比例的电商是由批发企业（制造商的经销商或代理商）开设的，所以也不能笼统地说在电商渠道中没有批发商的影子。另一方面，根据渠道结构理论的一个基本观点，一个渠道成员可以从渠道中消失，但其所承担的功能却不能随之一起消失，而必须由留在渠道里面的其他渠道成员来承担。由制造商或零售商来完全执行批发商的功能是不太现实的，这里有专业技能的问题，也有规模经济与范围经济的问题。但可以肯定的一点是，在网络时代，随着渠道结构的变化，批发商的功能和作用确实需要与时俱进地做相应的调整。

Q2坛友愫音丶:
张教授，您好。中国的企业现在日渐壮大，很多已经开始向海外布局，但过去几年，万达、安邦、海航等企业的海外之路走得都比较失败，甚至有的还造成了很不好的后果。请问您，中国企业的国际化之路应该怎么走？

A2：
你问了一个好大的问题。在国家“走出去”政策及其他相关政策的支持下，中国企业的国际化规模与速度在过去20年中都发生了极大的变化。在国际商务理论研究中，学界一般认为中国企业的国际化不仅不具备所有权优势，除了需要面对外来者劣势以外，还要面对来源国劣势，后者来自中国的发展中国家身份，以及中国独特的制度与文化影响。但企业国际化过程中遇到各种各样的问题和挑战是任何一个国家企业国际化过程中都要面临的问题，我们需要关注的是中国企业所面临的问题有哪些是中国企业所特有的，针对这些独特的问题展开研究不仅有助于创新企业国际化理论，也有助于为中国企业国际化实践提供相应的指导。至于中国企业国际化的战略，我想一方面要加强“干中学”，在国际化历程中不断地学习，累计经验，适应国际市场竞争的一般规则；另一方面则需要更好地利用国家政策的支持，有效地在东道国选择、进入方式选择、进入东道国后的发展战略等方面规划好战略，以少犯错误，提升绩效。

Q3坛友柳新~：
张老师您好。市场营销学一直都是管理学科重要的核心内容，所有企业都必须面向市场，需要市场营销，但仍然有很多企业不太重视市场营销，甚至把市场营销与销售认为是一回事。您能否简要地介绍一下市场营销与销售之间的区别与联系，谢谢您？

A3:你问的问题是市场营销学的基础问题，相信你不是营销专业的，或者没有学过市场营销。由于访谈时间有限，这个问题我就不在这里占用时间回答了。你翻开任何一本营销学教科书，都可以找到想要的答案。

Q4坛友堂堂Sugar：
张教授好，请问在大数据时代，市场营销学科如何吸纳大数据思维对学科内容进行改造与升级呢？需要借助新的方法论与新的工具吗？

A4：你的问题也好大啊！ 我的理解是，大数据时代改变的是企业可获数据量的爆炸性增长，传统理论中企业通过各种方式收集顾客信息，然后基于有限的认知来进行“预测式”的决策的不确定性在大数据时代可能会发生根本性的变化。当然，这取决于企业获取数据、分析数据，以及从数据中生成所需信息与知识的能力。显然，这一定需要新的技术和新的方法来辅助。但是，我认为即使在大数据时代，营销学的基本哲学观念、基本原理可能不会发生本质性的变化。相应地，老师们可能需要在教学中，在传统营销理论讲解的基础上，融入大数据时代新的技术、新的环境带给企业的挑战和机遇，以给同学们更多新的知识窗口。我对大数据没有研究，所以对你的问题也只能回答这么多了，也不一定对，仅供参考。

Q5 坛友[_回忆是梦_]_。：
张老师，您好。近年来，电子商务蓬勃发展，大家对B2C与C2C的感受比较深。您做B2B营销研究，想请您介绍一下目前国内B2B营销做得比较好的企业以及它们的成功营销策略或模式。

A5：相对于to C的企业来说，B2B企业确实不那么引人关注，其原因可能是距离大家的生活体验比较远。传统产业里面B2B所涉及的行业和企业都太多了。B2B电商，阿里巴巴就是做这个起家的啊！根据我的了解，除了阿里这种综合性的电商平台以外，现在在几乎每个细分行业或市场里面都有做得很不错的B2B电商企业，像农业（如美菜）、钢材等生产资料行业（如找钢网）、渔业（如华采找鱼）等，你可以在百度用B2B+细分行业搜索，应该就能找到相应的企业。  从学术研究来看，对B2B电商的研究相对于对TO C端电商的研究要少很多，文献累计的数量也比较有限。在研究的问题和理论基础等方面，与传统B2B研究也存在比较大的差异。你若有兴趣，可以在营销学、信息管理等领域的学术期刊用关键词检索，就可以检索到相关的研究文献。

Q6坛友jinlu310：
张老师您好，渠道管理一直是企业面临的重要问题，随着现在越来越多的企业布局线上渠道，如天猫、淘宝、京东、苏宁等，请问您普通小企业，如何能在互联网时代进行更好地线上渠道管理呢？

A6：首先，中小企业在进行渠道选择的时候应该注意，线上渠道的管理与运营成本可能并不像想象的那么低，线上渠道的效果也未必如同期望的那么好，尤其是中小企业在大的电商平台上更是如此，很容易被淹没在信息的汪洋大海中。从营销学的基本原理来看，无论是线上渠道还是线下渠道，取得目标顾客的关注从根本上取决于企业的战略要素，传统理论的核心是STP，尤其是针对消费者需求精准地对品牌进行定位。在线上渠道中，很多企业容易陷入短期有效的快速推广策略中，而忽视诸如目标市场选择、品牌定位等更为核心的战略问题。另一方面，中小企业由于资源有限，需要根据自己的发展战略目标，有针对性地在线上或线下渠道之间投入资源，而不是先入为主地选择线上渠道。

Q7坛友eda-1：
张院长好，您的学术发表太牛了，又是多家中英文学术期刊的匿名审稿人。我是在校的博士生，天天为了发论文犯愁，想请您介绍一下您做匿名审稿人时，在审稿中最关注论文的哪个方面？谢谢您。

A7：你的问题也好大，很难一言两语说清楚啊。从我的经验来看，以下几个方面对于审稿人来说可能是比较重要的（毕竟论文要想过审稿人这一关）。第一是研究问题，研究问题是否具有学术和实践双重价值，是否足够有趣；第二是研究是否有足够的理论贡献，即是否有新的发现；第三是研究的理论基础是否扎实，模型的建构、假设的提出都要有坚实的理论基础；第四，研究方法是否与研究问题想匹配，研究设计与操作是否符合科学规范；最后，写作是否严谨规范。学术研究来讲，选题与贡献最为关键。

Q8坛友redflame：
张老师您好！中国企业的国际化历程和全球化潮流息息相关，现在，因为新冠疫情，此前已经有所抬头的逆全球化情绪在一些西方国家有更多的呼应者，请问，这样的形式下，中国企业的国际化之路需要做哪些调整？或者说，需要有哪些在新形势下的突破路径？

A8：你的问题与前面一个有关中国企业国际化的问题相关。我个人认为，虽然受到疫情以及逆全球化情绪的影响，但全球经济一体化的趋势与方向可能并不会发生根本的变化。中国企业在过去20年中在国际化历程上已经累计了相当的经验，但确实需要根据世界经济格局与形势的变化相应地调整国际化的节奏与战略。如在外部环境不利于国际化战略时，企业可以考虑放缓国际化的节奏，或者调整更能适应当前形势的国际化战略（如东道国选择以及进入战略的选择等），以规避风险。同时，利用这个时间做好内功，总结国际化的经验，提升国际化管理的能力，以随时应对新的挑战，抓住新的机遇。

Q9坛友ahwzx:
张教授好！现阶段随着科技的提高，大数据技术的发展，一些电商平台过多关注人们的喜好，通过顾客的浏览、购买数据及时、频繁地向顾客推荐产品，部分可能会引起顾客的不适。请问张教授对于电商平台这种营销有没有什么更好的建议？

A9：我觉得你提出了一个有趣且具有学术研究空间的问题。电商平台对人们消费、对企业经营的影响越来越大，在我们看到他们创造出的巨量销售额的同时，我们也需要看到其快速发展所带来的问题，即可能的darkside。比如你的问题里面提到的消费者信息安全与隐私保护问题、消费者的非理性消费与过度消费问题、与电商巨量交易额伴生的包装、物流等方面的浪费问题等，这些问题都有进行深入研究的学术价值。另一方面，从电商平台本身的运营来看，如何更好地保护消费者权益，避免涸泽而渔式的短期营销策略，如何更好地实现与绿色、和谐等新发展理念相匹配的高质量发展是需要长期考虑的战略问题。

Q10坛友snzpro：
张教授好！当前越来越多的中国企业走向国际舞台，它们会面临哪些挑战？有哪些机遇？

A10：中国企业国际化在过去20年间经历了一个快速发展的历程，也吸引了国际学界的广泛关注。中国企业国际化面临的挑战和压力我在前面的相关问题里做了回复，这里就不重复了。中国企业国际化面临的机遇方面，中国持续融入世界经济，并且在世界经济格局中的作用越来越重要，中国正在实施推进的“一带一路”重大倡议等都为中国企业国际化提供了机遇。但机遇与挑战并存，尤其是受疫情影响和逆全球化情绪的影响，中国企业必须谨慎应对这些新的挑战。

Q11坛友Ipub：
张院长您好，请问您现在还仍然坚持给本科生和研究生授课吗？如果授课的话，是带哪门课？为什么您选择该门课程？

A11：我给本科生上《市场营销》与《营销渠道管理课程》，给硕士研究生上《组织间营销课程》，这两门专业课都是我的核心研究领域，我认为可以更好地把教学和科研融合起来，相互促进。

Q12坛友dnq：
张老师：渠道管理的管理是当前，企业营销的最重要的内容之一，如何对当前营销课程体系进行重构？

A12：在我的课程里面，我在以下两个方面对课程体系进行了补充和完善。第一，中国本土的文化与制度情境，这可能有助于大家更好理解中国企业的渠道管理实践，尤其是有助于提醒大家在西方经典理论的基础上，需要结合中国本土的制度与文化来深入理解和拓展理论的内涵和边界。第二，结合电商渠道对传统渠道的冲击及其带来的一系列新的问题，我融入了更多与电商渠道有关的内容。在新的环境下，我认为传统经典理论依然有其强大的解释力，所以不是对传统理论体系的重构，而是对其进行一些补充和拓展。

Q13坛友xuying-：
张老师好，文化及社会网络视角研究这个领域感觉很前沿，相关的学术论文发表似乎也不太多，请问是以社会网络分析（SNA）的研究方法来研究文化现象吗？想请您介绍一下相关的研究成果。

A13：文化与社会网络是两个不同的要素。在我的研究中，我喜欢从中国本土文化和制度的视角来寻找研究选题，并把研究问题置于中国本土制度与文化环境中来研究，这有利于更好地解释中国本土企业的营销战略，当然也有助于丰富与拓展理论研究文献。在我的研究中，我把社会网络当做是一个研究的理论视角或者理论工具，用它来研究适合的理论问题。所以不是用社会网络来研究文化问题。
补充回答你的问题。具体的研究我就不在这里讲了，提供几篇相关的研究文献，供你参考，也欢迎你批评指正。夏春玉、张志坤、张闯：“私人关系对投机行为的抑制作用何时更有效？——传统文化与市场经济双重伦理格局视角的研究”，《管理世界》，2020（1）：130-145。张闯、徐佳、杜楠、周南：“基于本土文化的营销渠道中私人关系对投机行为的影响研究”，《管理学报》2016，13（7）：958-971。张闯、庄贵军、周南：“如何从中国情境中创新营销理论？本土营销理论建构的路径、方法及其挑战”，《管理世界》，2013（12）：89-100。 张闯、徐健、夏春玉：“契约型农产品渠道中农户人际关系网络结构对企业权力应用及其结果的影响”，《营销科学学报》，2010，6（1），85－108。

Q14坛友知行堂小斯：
老师好，请问老师怎么看待《管理世界》、《经济研究》等期刊最近提出的反对过度“数学化”“模型化”的倡议呢？这一倡议对今后的学术论文评审和发表又怎样的影响呢？这是否意味着案例研究等质性研究的“起势”呢？管理学的实证研究中的是否存在严重的“西西弗斯”式的荒谬化倾向（沉浸在模型和数字的游戏中）呢？

A14：你的问题很好！就这个问题，过些天我会在中国高校市场学会和教育部工商管理教指委联合举办的线上直播平台上有个分享，欢迎你关注（不小心做了个广告）。
我想两个权威期刊的倡议是很明确的，他们反对的是为了方法而方法，人为地把方法复杂化，而对研究问题的科学性和现实相关性有所忽视的研究。我认为研究方法的选择是需要根据研究问题来确定的，所以反对过度模型化和数学化并不意味着不能使用模型和数学，也不意味着只能使用定性方法。管理学研究一直都在强调与管理实践的关联，这一点无论西方学界还是国内学界都是一样的，我很支持关注中国本土管理实践，并从中国企业的管理实践中提炼研究问题的倡议，这可以使得我们的理论研究更加贴近企业的管理实践。无论是从实践中发现研究问题，还是从理论文献中发现研究问题，方法永远都要与问题匹配，这一点是不会变的。

Q15坛友lucretia123：
张老师您好，我之前一直在写中文文章，想尝试英文的学术论文的写作。想请教您在英文学术论文的写作过程中，与写中文相比较，有什么方面是特别需要注意的呢？和中文文章在哪些方面有较大的不同之处呢？谢谢您！

A15：无论中文还是英文，我想对学术规范性的要求方面都是一致的。我的感受是，英文论文在研究的规范性上面要求可能更高一些，这体现在研究贡献、理论基础、研究方法，以及写作等各个方面，对细节的关注更严格。因为英文论文的读者群是全世界的，所以在写作英文论文的时候需要建立这种“世界观”。如果刚刚开始尝试英文写作，以高质量英文期刊上发表的论文为“范本”，通过模仿来学习是个不错的路径；与海外的学者合作，则可以加快你学习的进度和写作的效率。这是一个过程，“干中学”，慢慢积累经验是跨不过去的。加油！

Q16坛友tngvy14494：
张老师您好！想咨询您关于社会网络分析方法的问题，感觉社会网络分析方法应用范围比较广泛，它适用的研究领域和目前的主要应用领域有哪些呢。还有在公共文化服务方面，社会网络方法可以怎样去应用呢?

A16：是的，社会网络分析适用的范围是比较广泛的，实际上它的理论源头就是多元的，涉及多个学科。如果你要用它来研究你所关注的问题，需要先比较系统地了解这个理论的核心观点、研究方法的独特性。在管理学领域，社会网络分析有着非常广泛的应用，涉及到许多不同的分析层面和研究议题。下面这篇文章是我比较早的时候做的一个文献研究，里面有一些综述文章的线索，可以供你参考。张闯：“管理学研究中的社会网络范式：基于研究方法视角的12个管理学顶级期刊（2001－2010）文献研究”，《管理世界》，2011年第7期：154-163，168。

Q17坛友timesever：
张院长好，如何应对当前疫情对渠道管理的冲击？以及疫情对未来渠道管理格局有什么样影响？

A17：疫情期间，根据我的观察，电商渠道（有赖于线下配送系统的支持）和社区商业（包括传统的农贸市场）为居民生活提供了极大的便利，保障了大家的基本生活。电商这一块一直我们发展得很好，但需要反思它的快速发展可能带来的负面影响，这一点我在前面的回复中提及了。社区商业的发展这一块，我认为是未来需要加强的。疫情至少在短期内改变了大家的一些消费习惯，但我觉得需要区分哪些行为会持续，哪些行为在疫情结束之后就会复原。所以谈及疫情对未来渠道的影响，可能存在较大的不确定性，需要企业认真研判。

Q18坛友小小麟：
张教授好，我在学校就是经管之家的老坛友，现在毕业几年了，负责一家教育培训企业的线上营销工作。近几年来，SEM的费用越来越高（感觉我们和竞争对手陷入了囚徒困境，几方把SEM价格越飙越高，但实际市场就那么大，价格上涨的部分都被搜索引擎拿去了），SEO越来越难做（搜索引擎的算法时常变换，很难摸着规律），不知道您对线上营销有没有研究，能否给我一些建议与指导，谢谢您。

A18：抱歉，我对线上营销这一块没什么研究，所以恐怕无法回答你的问题。

Q19坛友高铭泽：
张老师好，重大疫情下的营销战略是否需要变革？是否这种仓促变革会造成企业体系迷失混乱。向您请教，或明天下午直播时解答，谢谢。

A19：我想你的担心是对的。疫情的冲击确实在短期内对消费者的消费行为和企业间的合作方式带来了不小的影响，但需要区分哪些是持续的行为（需要企业调整战略以应对），哪些是短期的，疫情过后就会恢复常态（不需战略上应对，但需策略上调整）。但有一点我认为是企业必须从疫情冲击中认真反思，那就是如何提高企业应对重大危机事件的能力，不仅是发展战略的问题，也是在危机时期的生存之道。

Q20坛友十一明：
张老师您好，中国互联网行业的迅速发展，电商平台为企业增添了新的渠道选择，与线下传统渠道比有利于企业的投入产出（特别是小企业），但随着互联网平台的发展，这些新兴的渠道也快速的患了线下传统渠道的病——渠道费用上涨同时打压企业终端零售价格。甚至比传统渠道更可怕的是价格的打压几乎是强制性的，我国消费者对价格的敏感度还是很高的，长此以往企业再次陷入困境。而给企业所处的行业，特别是像快速消费品这样的行业，更多劣币驱逐良币的机会。毕竟不是每个企业都是格力，没有董明珠的魄力去自建渠道，面对这样的困局您对企业有何建议？另外，线上渠道的强势很大程度上源于缺乏竞争机制，或者说更多的竞争参与进来，那么我国在这方面是否有“垄断”的界定，以及相关的法律或制度？

A20：我认为你提出了一个很好的问题！关于电商发展可能的负面影响，我在前面的回复中已经提及，这里不再重复。可以肯定的是，电商平台的规模越来越大，企业使用平台的成本越来越高，这一点和线下零售商规模大型化以后对供应商带来的压力与影响是一致的，其背后的经济学原理我想也是一致的。所以，对于中小企业而言，如何规划渠道是一个谨慎的选择，决不能先入为主地认为线上渠道优于线下渠道，这一点我也在前面回复过，也不再多讲。至于你提到的垄断问题，我不能给你一个确切的回复，因为我对这个问题没有研究，但我同意你的看法，这是一个非常现实且重要的问题，也许零售行业、电商行业在垄断地位的界定上存在一些技术问题。对此问题，你可以去咨询产业经济学领域的学者或者熟悉反垄断法的学者。

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关键词：东北财经大学 工商管理学 学工商管理 在线访谈 管理学院

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