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雷达卡
毋庸置疑，这种逻辑还是有些道理的。没有忠诚的客户，企业便无法长时间存在下去。不过，企业通过提高忠诚度取得成功其实根本没有如此简单。像大多数“高见”一样，在一些情况下忠诚度的策略无疑是正确的，同样，在另一些情况下它可能是错误的。
忠诚度是个好主意。从最基础的层面来说，忠诚度是一种令某人愿意继续保持某种关系的附属感。但是在许多客户心目中对于大多数产品来说他们的忠诚度并非是单一的，而是多元的忠诚度，超过50%以上的客户会把他们自己划分为对特定公司保持某种程度的忠诚度的客户。即使我们将忠诚度类别精确至感到忠诚并且他们在选购某类产品时会优先考虑某个企业的客户，一般我们还是会发现这个比例只占该企业客户的三分之一。
美中不足的是，通常只有20%的企业客户可以带来实际利润。而且其中的许多客户，确切的说通常是大部分客户都不够忠诚。
这就给管理人员带来了意想不到的忠诚度问题。如果一家企业的大部分忠诚客户都是无利可图的客户，那么客户忠诚度战略究竟如何产生积极的投资回报呢？仅仅询问你是否拥有足够多的忠诚客户是没用的，你需要扪心自问三个更加复杂的问题：1）哪些忠诚的客户对企业有利，2）我们该如何依赖这些客户，以及3）我们该如何获得更多他们这样的客户。
在目前的经济低速时期，B2B和B2C背景的客户自然都会对经济问题更加敏感。而且，B2B关系的公司通常更依赖其供应商来帮助他们分担这一重担。这种做法本身并没有错，而且我们这些管理人员必须明白，如果我们想要获得客户忠诚的话，我们的任务便是满足这些客户的需求。
但是，要想在不景气的市场条件下提高客户忠诚度，一种简单的解决办法便是进行价格战。事实上，可以肯定的是，那些对自身客户忠诚度进行追踪的企业会发现，当价格在大幅下降的时候忠诚度将会提高。
但是，这其实是糟糕的忠诚度战略。我们不能这么办，而应当寻找更有效的办法，使我们能够将成本转移至客户身上。但受价格驱动的忠诚度始终是最低形式的忠诚度。这意味着，我们并未向客户提供差异化价值。
开始实行一项忠诚度战略的第一步是确定哪些忠诚客户是可以带来实际利润的，哪些是无利可图的。对这两类客户进行更深入的审视，我们会发现他们之所以忠诚的原因是截然不同的。无利可图的忠诚客户往往由于以下一种原因才表现出忠诚：1）他们只接受极低的没有利润的定价或交易政策，或2）他们需要大量的服务，但不愿为此付出相应费用。
另一方面，可带来实际利润的忠诚客户几乎总是受我们所提供产品或服务的差异化价值所驱动。忠诚度战略取得成功的关键是，透彻了解这些差异化价值，并将重点放在切实提升这些要素上。同样势在必行的是，我们要积极地让客户和潜在客户知道这些价值才是公司所倡导并努力的事情，而且企业致力于在这些方面做到最好。这样，我们的最佳客户才能掌握必要的信息，这些信息清楚地表明了为何我们的企业无论在顺境还是在逆境中，都配得上他们的忠诚度。
作者：Timothy Keiningham 来源：《销售与管理》2010年第6期
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