“绿健”牌苦瓜茶镇江市场的推广策划文案_工商管理论文
前言
苦瓜，葫芦科苦瓜属，原产印度，具有药、食并用之功效。 山苦瓜又名凉瓜、锦荔枝。《本草纲目》28卷称，其瓜性味，苦寒无毒，除邪热，解劳乏，清心明目，其子性味，甘苦无毒，益气壮阳。现代医药研究证实，苦瓜果实富含蛋白质、苦瓜甙、苦瓜素、17种氨基酸、糖份及维生素等。以优质苦瓜加工而成的苦瓜茶，营养丰富，泡饮方便，茶色琥珀橙黄，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，对血脂、血压、血糖以及肥胖症有良好的抑制和调节作用，是中国茶文化的新成员。
现代研究与分析结果表明，苦瓜富含多种维生素，氨基酸、果胶及人体所需的多种微量元素，苦瓜还含有能够调节血糖的植物胰岛素，称为"多肽--P"具有明显的降糖、降脂效果。此外，苦瓜对血压、血脂以及肥胖症也有良好的抑制作用，同时，临床试验研究也已表明，苦瓜活性成份还在肿瘤抑制、骨髓移植，自身免疫性疾病和艾滋病的冶疗中有广泛的应用前景，总之，苦瓜具有多种食疗作用。长期食用，强身健体，增强免疫功能。
扬中市绿健苦瓜茶是适应农业结构调整而新建的农产品加工企业，生产的“绿健”苦瓜茶精选台湾野生山苦瓜为原料，采用独特加工新工艺和专业从事苦瓜茶的生产精制而成，茶色琥珀橙黄，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，对血压、血脂、血糖及肥胖症有良好的抑制调节作用，是当代人最理想的纯天然保健饮品。该厂建有15公顷苦瓜茶生产基地，2002年绿健苦瓜茶通过了江苏省无公害农产品生产和产地认证，被国际篮联选中为2002年第十四届世界女子篮球锦标赛选用产品。该产品是不含任何添加剂的纯天然产品，深受广大消费者喜爱，已在国内市场形成一定销售渠道，发展空间较为广阔。
随着人民生活水平的不断提高，国内市场上名优茶、礼品茶的消费比重逐年增加，而且茶叶消费向个性化、多元化发展趋势明显，人们也开始注重健康饮茶。在目前这种情况下，“绿健”苦瓜茶作为本地新兴产品，要想在镇江的茶叶市场占有大部分市场份额，就应紧紧抓住机会，对茶叶市场进行开发和深入挖掘，从而进一步提高其品牌知名度，扩大茶叶市场的占有份额，使其在竞争中处于有利地位。
策划目的
在镇江市场上，“绿健”苦瓜茶相对于其它的茶类，它属于本地产品，但市场知名度远远不及那些知名品牌的茶类，为了提高其市场知名度，扩大“绿健”牌苦瓜茶在市场上的占有份额。
分析营销状况
当前市场状况及市场前景分析
扬中市绿健苦瓜茶厂创建于2002初，她是集苦瓜种植基地(国冢级无公害苦瓜生产标准化示范区)、深加工和销售于一体的企业。目前有标准化厂房1800平方米，现有职工118人，其中季节工74人。拥有完善的提取、分离、精制干燥以及检测等全套设备，她是国内研发生产苦瓜系列产品的主要厂家之一。该厂生产的“绿健”牌苦瓜茶，精选台湾野生山苦瓜为原料，经科学加工精制而成，是不含任何添加剂的纯天然饮品，色、香、味在同类产品中名列前茅。产品分高、中、低三个档次，五种包装，销往全国各地，并成功出香港、日本等东南亚国家。为扩大苦瓜生产加工领域，依靠科技创新，加强深度开发，不断把企业做大做强，更大规模地发挥种植辐射、龙头带动作用。2002年企业与江苏大学合作，组建“镇江市绿健天然制品有限公司(筹)”，共同研发苦瓜胶囊、含片等系列产品，经过一年多的技术研究，反复实验已生产出合格产品，还将继续以植物功效物质及糖复合物为主要研发方向，致力于人类生活品质的提高。
该厂生产的“绿健”苦瓜茶精选台湾野生山苦瓜为原料，采用独特加工新科学精制而成，茶色琥珀橙黄，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，对血压、血脂、血糖及肥胖症有良好的抑制调节作用，是当代人最理想的纯天然保健饮品，该产品为不含任何添加剂的纯天然产品，深受广大消费者喜爱，目前已销往全国十多个省市。由此可见，“绿健”牌苦瓜茶在镇江这片市场上将有更广阔的发展前景。
对市场影响因素的分析
宏观分析
各产茶区政府重视支持茶叶产业的发展，把发展茶叶生产作为增加茶区农民收入的主要途径来抓，给茶产业注入新的活力。中央文件直接惠及茶农的有降低农业税税率，取消农业特产税等，这有利于调动茶农发展茶叶生产的积极性。预计2007年我国茶园面积将会达到212万公顷，比上年增长6.7%，其中投产面积148万公顷，比上年增长5.3%。进入夏季，受国内茶叶市场价格上涨和出口市场回暖影响，加上各地气候条件较好，夏秋茶增产明显。预计2007年我国茶叶产量将继续增加，预计可达127万吨，比上年增长5.6%。茶叶市场的不断发展,各种茶饮料也越来越多地问世,而且在市场占有一定的份额。
茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花"，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。
面对这么激烈的茶饮料市场，扬中市绿健苦瓜茶厂生产的“绿之健”苦瓜茶将迎来机遇和挑战，加上镇江又是一个文化之城，人们对茶的需求也很高，在镇江市场打响知名度，对其向其他市场开发将有很重要的意义。
微观分析
市场潜量
通过分析不难看出，镇江的茶饮市场是一个潜力巨大的市场。在镇江任何场所，喝茶都是必不可少的，它体现了人们对茶的需求量很高，经调查喝以下几种茶的市场占有率高，见下表
产品名称碧螺春龙井茶黄山毛峰苦瓜茶普洱茶花茶绞骨兰茶红茶绿茶
市场占有率35%32%28%26%23%20%18%15%13%
由此可见，“绿健”苦瓜茶这种纯天然饮品，又具有许多药用功效，将给它在这片市场带来无尽的发展空间。
（2）竞争者
目前镇江的茶饮市场上茶叶品种繁多，竞争激烈。其中碧螺春、龙井、黄山毛峰、花茶、红茶、绿茶、普洱茶等几个品牌占有了该市场的大部分。要想扩大市场销量，在原有市场规模上来讲，是相当困难的，但“绿健”苦瓜茶却不同，因为它也算本地产品，镇江的镇江市绿健天然制品有限公司是由原扬中市绿健苦瓜茶厂于2004年8月扩建而成，属镇江市农业产业化龙头企业，面对众多竞争者，它应该充分利用其天然、保健的特点打响知名度，再扩大其市场占有率。
（3）消费者需求特点
起初消费者购买茶叶，有的是出于自己长期习惯，有的是出于对茶的品尝，有的则是出于对白开水淡而无味的厌烦，而去购买茶叶泡茶喝等等，他们的需求都是随意的。然而随着经济的发展，人们的生活水平的提高，人们对茶的要求不再是当初那么随意了，他们开始注重茶的口味，茶的饮用效果，他们开始根据自己不同的需要去购买茶叶，有的是要减肥所以就购买那种带有减肥功效的茶，有的是为降血压所以购买那种带有降压功效的茶，等等。
调查表明，人们对茶的要求越来越高，不再是单单考虑茶的口味，而更多考虑的是茶的功效。由下表消费者选择茶的观念特点可见
根据功效来选择69%
是否与自己的口味和习惯相同55%
比较品质50%
根据价格47%
根据对企业的信任程度选择40%
考虑销售茶叶的商场和卖点的服务或信誉33%
根据包装外观的好坏选择28%
SWOT分析
优势
·扬中市绿健苦瓜茶厂生产的苦瓜茶系天然产品，不含任何添加剂，与消费者需求、社会发展、环保工作相适应，属朝阳产业，具有发展前途
·该茶的价格适中，与其他茶叶相比较，能被消费者所接受
运输费用少，便于降低成本
·价位低，更有利于竞争
·苦瓜茶有许多药用功效，其他茶就没有这么多的功效
·“绿健”苦瓜茶的销售网点多，在同行业中名列前茅
·生产的“绿健”苦瓜茶精选台湾野生山苦瓜为原料，采用独特加工新工艺科学精制而成，茶色琥珀橙黄，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，对血压、血脂、血糖及肥胖症有良好的抑制调节作用，是当代人最理想的纯天然保健饮品。
·有一定的经济实力及市场开发能力
·有极强的合作理念，将企业和自身作为一个有机整体对待
劣势
·在镇江市场的知名度不高
·对“绿之健”苦瓜茶做的宣传不到位
·该厂做的促销措施不力
·营销网络残缺
（3）机会
·该企业成立没多久，而且在镇江也有其扩建的镇江市绿健天然制品有限公司，相比较其他一些知名品牌的茶，它想提高市场占有率的机会更大一些。
·该企业发展速度快，发展前景好，为镇江市政府重视，并纳入市政府重点培养对象的行列，企业的规模和经营实力均有较大发展
·不断总结经验，明确了以技术革新为龙头，质量管理为基础，人才为根本的发展战略，立足国内，面向世界，使公司发展为产、加、销于一体的综合型企业。
·镇江的茶市场存在着巨大的市场空间，现实需求可以满足，潜在的市场更待开发。不仅目标市场存在着大量的市场机会，非目标市场也有更多的市场机会尚待利用
（4）威胁
·其它茶叶商也注意到镇江这片市场
·其它的茶商的茶叶也有其独到之处，并且都进行了不同程度的宣传，而且有的还是很知名的品牌
·其它的种类的花茶也进入到镇江市场，而且占有一定的市场份额
营销目标和行动方案
营销目标（见下表）
扩大在镇江市场的知名度，提高其市场占有率
总目标
销售收入220万元
利润总额36万元
税后利润21万元
出口创汇1．6万美元
银行资信AAA
市场占有率40%
品牌知名度80%
行动方案
（1）加强对“绿健”苦瓜茶的宣传活动
（2）对消费群体进行细分，确定目标市场，进行市场调查
（3）增设销售网点
（4）不断研究和开发新产品
四、营销策略
1、营销宗旨
（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，对“绿健”苦瓜茶进行市场定位，突出其特点
（2）以购买该产品主要消费群中年人为产品的营销重点
（3）建立起点广，面宽的销售渠道，拓宽销售区域，不能仅仅限定在市中心
2、产品策略
（1）产品概述：现在市场上出售的“绿健”苦瓜茶的品种见下表
品种原料包装特点
极品系列原料为采自6月下旬至7月上旬，直径在15-20mm左右的上等"头潮"新鲜苦瓜，选中段进行人工切成厚度为3.5mm的均匀薄片，精烤细焙制作成茶。配上精致美观的外包装，是馈赠亲朋好友的最佳礼品
精品系列原料为采自7月中旬至8月底直径在20-25mm左右，生长较为旺盛的苦瓜。切成4-4.5mm均匀薄片，经脱水再烤焙成茶。用礼盒外包装，显得美观、大方、出众、精致。
普品系列原料为无畸形、无虫蚀、无红瓤、无异味，直径为35-45mm之间，切成厚度5.0-5.5mm均匀苦瓜片加工成茶。外包装普通化，适合大众消费。
袋泡茶原料采用鲜苦瓜经切片、脱水、烤焙后破碎成粒径1-2mm。机械装袋、包装、密封，保持苦瓜原质原味，泡饮清香可口。
（2）产品功能
绿健苦瓜茶是选用野生上好的山苦瓜为原料，采用先进的茶文化加工工序和技术，精心制作而成。山苦瓜又名凉瓜、锦荔枝。《本草纲目》28卷称，其瓜性味，苦寒无毒，除邪热，解劳乏，清心明目，其子性味，甘苦无毒，益气壮阳。现代医药研究证实，苦瓜果实富含蛋白质、苦瓜甙、苦瓜素、17种氨基酸、糖份及维生素等。以优质苦瓜加工而成的苦瓜茶，营养丰富，泡饮方便，茶色琥珀橙黄，清澈明亮，滋味清香，醇厚爽口，对血脂、血压、血糖以及肥胖症有良好的抑制和调节作用，是中国茶文化的新成员。（3）产品品牌：“绿健”牌苦瓜茶
（4）产品包装：迎合消费者的不同需求，产品的不同种类分高、中、低档包装
（5）产品定位：镇江市场上爱喝苦瓜茶的消费群体和苦瓜茶功效帮助到人们健康的群体
3、价格策略
（1）市场现状：现在市场上出售的苦瓜茶零散的卖是40元/斤，中档的作为礼品的卖80元/斤，包装很好是极品的卖110元/斤——120元/斤。
（2）定价因素：定价时考虑以下因素：同类产品的价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果。
（3）最终定价：为调动批发商、中间商的积极性，拉大批零差；鼓励消费者多购买，这样可以给予一定的数量折扣；以同类产品价格为参考，根据成本来定价，使产品价格更具竞争力。
4、渠道策略
为了让“绿健”苦瓜茶更快的在镇江提高其市场占有率，应划分镇江的区域进行销售。在市区，交通比较方便，把苦瓜茶送到各零售商那。按区域分配车辆，把所需运输费减少到最低。
5、推广策略
（1）推广目标：使镇江的消费者更多的了解“绿健”苦瓜茶，进一步提高其品牌知名度，并做好宣传工作，使得市场占有率也增高。
（2）推广计划：进行一项命名为“绿健苦瓜茶知识竞赛”的活动，向社会介绍苦瓜茶的好处，扩大影响，时间定为1个月。从2006年7月5日开始至2006年8月5日止。
6、广告策略
（1）广告目标：使社会更多的了解到苦瓜茶的功效，并使“绿之健”苦瓜茶这个品牌打响，提高其品牌知名度和市场占有率。
（2）宣传对象：镇江市场
（3）广告表现计划
·传递的信息：苦瓜茶是一种保健饮品
·具体手法：路牌广告、电视广告、报纸
·广告媒体计划：参见下面的广告媒体计划表
媒体具体名称选用原因时间安排预算
电视镇江一套《新闻联播》节目直接面向所要宣传的对象，有针对性；收视率高，节目影响力大；节目本身形象好，内容都是发生在人们身边的事2006年7月5日
——2006年12月31日
每晚新闻联播之后30秒100000元
报纸京江晚报有权威性；对产品描述细致，方便与其他产品进行对比；关注报纸内容的人，更关注生活，得到他们的认可，可加快此企划实施的进度2006年7月5日——2006年12月31日
《专栏广告》50000元
路牌19路沿线传播性广；速度快；反复性强，潜意识里不断加深产品在人脑中的印象。2006年7月5日——2006年12月31日100000元
五、费用预算
◎媒体：·电视：10万元
·报纸：5万元
·路牌：10万元
◎管理费：10万元
◎运输费：5万元
◎产品的费用：70万元
六、备用方案
考虑各方面因素，在推广过程中有一个总负责人负责所有事情，然后在分设几个销售点的负责人，成立一个负责处理意外事情的小组，只要出现什么意外情况，总能顺利的将问题解决。
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