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洋河蓝色经典拓展溧阳市场的策略分析(一)_工商管理论文

发布时间:2015-04-17 来源:人大经济论坛

引言
中国是世界三大酒文化古国之一。在我国有99% 的男性有饮用白酒的历史,有75% 的男性经常饮用白酒,其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。在女性中大约有67% 有饮用白酒的历史,其中有20% 的女性能接受白酒,但不会首选酒精饮料,其余80% 的女性不习惯白酒的口味或不饮用酒精饮料。
改革开放以来,我国酿酒工业经历了初期的快速发展、中期的产品结构调整和后期的稳步健康发展三个主要阶段,酒类产品的产量大幅度增长,产品结构趋于合理,科技进步明显加快,企业内部管理日趋完善,市场营销体制更加灵活。我国酿酒工业在1949年以后的30年里,发展速度比较缓慢,饮料酒总产量到1978年只有247万吨。改革开放以后,我国的酿酒行业得到飞速发展。据统计资料显示,1997年我国饮料酒总产量达2833万吨, 比1978 年增加了10.47倍。
今天,中国白酒以其精湛的工艺、独特的风格和最大的产销量而驰名世界。目前,中国白酒年产量已逾700万吨,约占世界烈性酒总产量的40%,居首位。其良好的投资回报和广阔的发展空间,极大地吸引了中外企业界对它的关注和投入,新企业、新品牌、新产品大量涌现,极大地丰富了我国的酒类市场,满足了人们日益提高的生活需求。随着21 世纪我国加入WTO,中国白酒工业作为世界独一无二的酒种,将更加向国际化、产业化方向发展,面临着前所未有的发展机遇。然而另一方面,白酒受到了啤酒和果酒的强烈冲击,白酒市场竞争日益加剧,各生产企业竞争手段多种多样,竞争形式不断翻新。研究和了解白酒消费者的需要及其购买过程是白酒营销成功的基础,通过了解白酒消费者的消费行为特征、影响消费者购买行为的因素等可以获得许多有助于满足白酒消费者需要的信息,为白酒目标市场设计有效的营销计划、广告及有关方面的决策提供客观依据。[1]
本文通过对溧阳白酒市场现状的调研,收集到该市场上消费者的饮酒偏好、购买行为特征以及影响消费者购买行为的因素等信息, 从而为洋河蓝色经典拓展溧阳市场的营销策略提供客观的依据。

第一章 我国白酒行业的现状及发展趋势
1.1我国白酒行业的现状
2006年中国白酒行业已开始复兴。2006年1-12月,中国白酒企业共计生白酒397万吨,,比去年同期增长18.18%,2006年我国规模以上白酒企业共计实现销售收入971亿元,同比增长31.08%,实现利润总额100亿元,比去年同期增长35.1%。
当前白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长模式向结构优化模式变迁的过程。现阶段,白酒行业总量基本稳定的背景下,中高档白酒的销量增长较快,低档酒销量逐步减少,行业利润总额增速超过行业收入的增长速度。[2]
1.2我国白酒行业的发展趋势
目前我国有大小白酒企业4万余家,其中有一定规模的白酒企业1万余家,遍布全国31个省市区,总体而言,白酒业的当前发展态势是:
1.国家产业政策对白酒制造业的影响较大:国家关于发展酒类企业的指导性意见是:粮食酒向水果酒转化,高度酒向低度酒转化,蒸馏酒向酿制酒转化,普通酒向优质酒转化,扶优限劣,保护名牌,促进酿酒业走健康、有序、适度发展之路。
2.总量呈下降趋势:有关资料表明,我国白酒业已经走过了发展高峰时期,从宏观来看,由于各种因素影响,如国家对白酒业的限制发展政策,对酒类产销综合治理举措,社会各界推崇饮用啤酒、葡萄酒等低度饮料酒及洋酒,已经对市场形成了较大的分流。从微观来看,消费者理性消费意识的增强。送礼观念的改变,个人投资兴趣分散,供需关系的变化,使消费者对白酒感情温度降低,因此,白酒总量呈下降趋势。
3.消费者品牌消费意识不断强化:白酒市场的激烈竞争,消费者品牌消费意识的不断强化,使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良占领市场;其次以统一标识、广告宣传去扩大影响;第三以优质的售后服务,最大限度满足消费者的需要。
4.名优酒的数量快速增长:白酒行业中名优酒的企业骨干作用进一步得到确认。这些企业在白酒行业中所占比重虽小,但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外,一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时,过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退。
5.名优酒价格下降:白酒业竞争的日趋激烈,使得高价即名牌的观念随着大气候的转变而消逝。让利消费者,让利经销商以及巨额的广告促销费用等,都使白酒平均利润率呈下降态势。目前各大名酒价格都出现向下调价的迹象。可以认为:白酒高价时代已经过去,低价位、大众化的名优酒的时代已经来临。
6.内部结构调整不断加快:白酒的发展趋势,迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面:一是高度白酒向低度白酒转化。二是白酒向葡萄酒、果酒方面转化。
7.营销手段丰富,观念更新,范围扩大:由于白酒产大于销,和产源头未能有效控制,于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开,而且波及到商业领域,现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作。对企业来讲,不论开辟什么渠道,只有打开市场、把酒销出去,进而才能谈得上提高质量、保证供应。
8.白酒企业将呈现“少而精”的态势:酒类产销体制的改革和监督管理的强化,市场竞争日趋激烈,许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面,资产重组概念在白酒业愈演愈烈。未来的白酒业将是少数名优酒分割市场的格局,将呈现“少而精”的趋势。
9.企业呈集团化规模化集约化发展趋势:白酒市场竞争已趋向白热化,企业走规模化、集团化、集约化的路子已势在必行。目前的白酒行业,受市场规模支配,逐步从无序向有序转变。优胜劣汰的结果,使白酒市场出现了明显的滞销与畅销并存的格局,同行业差距日益拉大。目前,许多名优酒在市场竞争压力下纷纷组建集团,扩大规模,集约经营,增强了企业的市场竞争能力和综合经济实力。[3]
中商情报网公司预测到2011年中国白酒市场[包括烈性洋酒]将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。根据我国消费增长趋势,中商情报网预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速,行业利润将保持 25%左右的平均增速,白酒行业景气继续高位运行。[2]


第二章 消费者行为的理论基础
2.1消费者和消费者行为
狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
2.2研究消费者行为的意义
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。从以下方面可以看出,消费者行为研究决定了营销策略的制定:
2.2.1市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础,其实质是将整体市场分为若干子市场,每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点,不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的,是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
2.2.2市场营销组合
1.新产品开发:通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者调查既是新产品构思的重要来源,也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
2.产品定价:产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节,再好的产品也难以打开市场。
3.分销渠道的选择:消费者喜欢到哪些地方购物,以及如何购买到本企业的产品,也可以通过对消费者的研究了解到。只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好,企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。
4.广告和促销策略的制定:对消费者行为的透彻了解,也是制定广告和促销策略的基础。产品在市场上要获得理想的产品形象,必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否,很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解,对消费者学习原理的理解。一句话,只有在了解消费者行为的基础上,在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。[4]
2.3影响消费行为的因素
1.文化因素
对于消费者行为而言,文化因素的影响力既广且深,其中尤以本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素,是人们在成长的过程中,从家庭、学校、社会等机构学习而来的一套基本价值观。每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合,它们提供团体成员更特定的认同对象社会化作用,并对人们造成更直接的影响。人们会依照所得、身分地位、教育程度、职业、财富、价值观等变数,将社会中同质性比较高的群体一一划分出来,并依层次高低由上而下排列,这就是社会阶层。
2.社会因素
社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响,其中以群体、家庭,以及角色地位最为重要。其中群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。这四个群体中,能影响消费者行为的主要是参考群体,虽然他们本身不在参考群体中。营销人员试图为所有产品找出观念决策人,以便制定出正确的营销策略。
3.个人因素
个人因素也会影响购买者的行为,比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。研究不同职业消费者群体的消费行为,有助于企业根据消费者群体需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果,增强市场竞争能力。[5]一个人的经济状况要影响他对产品的选择,所以公司在经营与收入水平相关的产品时,会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势。如果经济指标预示着衰退,营销者就需要重新设计产品并定价。研究生活方式,可以帮助营销人员了解变化中的消费者的价值观,并弄清它们是如何影响购买行为的。
4.心理因素
消费者购买行为受动机、知觉、学习、以及信念和态度等主要心理因素的影响。[6]

第三章 洋河蓝色经典溧阳市场上的概述
3.1溧阳地区的概况
溧阳位于江苏省苏南,地处长江三角洲,全市总人口778399人,[7] 溧阳市人均收入每月大概在900-1000元。市区主要有一个大型超市大润发,一个中型超市大统华,其余有大约5-6个小型超市。溧阳人好饮,大中小酒店林立,全市大概有三、四百家,但以低档的小酒店、小餐馆为主,高档酒店的比例较低。
3.2洋河蓝色经典酒的概述
洋河蓝色经典的总体特点如下:
产品定位:洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待,同时满足礼品用酒。
产品特点:在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上,突出绵柔、淡雅的独特风格。洋河蓝色经典改变了中国白酒以香分型的传统,创立了以口感为主的绵柔型白酒风格。
产品包装:在外包装在设计上突破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路,以蓝色为主色调,以金色为辅色,突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵,给人一种海天一色、博大王者的艺术享受。
产品诉求:世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。这句话从横向上理解,宽广的、有容乃大的、包容万物的情怀是男人的情怀,从纵向上看,超越时空、雄霸天下的男人梦想是男人的情怀。因此可以说,男人的情怀就是洋河蓝色文化的精妙诉求。也可以说,男人的情怀就是洋河蓝色经典品牌的诉求。
产品文化:洋河蓝色经典被赋予了独特的蓝色文化,蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化的一种演绎,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,有力地提升了洋河品牌形象。[8]
3.3洋河蓝色经典酒在溧阳市场上的概述
洋河蓝色经典自2003年底面市以来,到2006年,它的系列品牌“梦之蓝、天之蓝、海之蓝”实现了6.78亿元销售额,同比增长了3.96亿元,增幅达到了140%,接近了水井坊和国窖1573的销售额,在中国高端白酒阵地中占据了一席之地。洋河在沿袭传统品牌优势的基础上给了市场一个全新的感受。比如绵柔型的酒水品质诉求、蓝色的差异化包装设计等。洋河蓝色经典的成功是自身传统优势、创新优势、市场终端重视优势、操作空间优势、价格定位空间优势和市场机会共同作用的结果。
2006年,洋河根据白酒终端市场白热化的状况,运用蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应,对消费者产生了全方位的冲击,赢得了消费者的心智资源,使得洋河产品的市场占有率不断攀升。目前,洋河蓝色经典已成为溧阳白酒消费的一大品牌。[9]

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