发布时间：2015-04-21 来源：人大经济论坛

在电子商务中，企业通过利用网络互动性的特点，通过让消费者参与对数字化产品的定价及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，并能够掌握各个消费者独特的价值观，以及各个细分市场的销售能力。从而正确地确定商品的价格，避免定价偏高或偏低；另外，企业还可通过网络准确把握消费者需求的差异性，针对数字化产品的不同功效、版本等确定不同的价格。
一．影响定价的主要因素
1．市场需求及变化
经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。
2．市场竞争格局
企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：
（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
（2）纯粹垄断。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
二．电子商务产品定价策略
1．电子商务产品的定价策略
近几年来传统的定价方法在电子商务环境下仍然有用武之地。但电子商务的实现一定是以开展网络营销为前提，因为网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，所以在网络营销中电子商务产品定价也有其自身的定价策略。具体如下：
电子商务个性化定价策略，个性定价策略是指利用网络互相性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定电子商务产品价格的一种策略。随着经济的发展和文明程度的提高，人的个性发展就越容易受到社会的认可、重视与满足，在电子商务中也不例外。个性化产品的提供不仅满足了消费者对产品使用价值的需要，同时还给消费者提供了一次个性化体验，大大提高了消费者重复购买的几率。所以在电子商务环境下，产品定价要实行个性化定价策略。
根据供需关系，电子商务网上拍卖竟价方式有下面几种：
（1）电子商务竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。
（2）电子商务竞价拍卖：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
（3）电子商务集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量论价格的方式。电子商务出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。
2．合理定价方法的探讨
电子商务并非人们通常所认为的“因特网＝烧钱”。较之传统经济，因特网赋予企业更多的定价手段和方法，这其中蕴含着令人鼓舞的利润。正确运用定价手段，才能给互联网的冬天带来一丝春意。
诚然，低价策略有时会起到效果，但它并不是唯一的，更多的时候低价策略只会给企业乃至整个行业招来灭顶之灾，因为只有建立在低成本基础上的低价战略才是切实可行的。针对顾客需求，为顾客创造特殊价值，也许是大多数电子商务企业的发展方向。笔者在此特提出几种定价方法与大家探讨。
低成本定价，2002年1月22日，Amazon突然宣布2001年第四季度实现净利润500万美元。这无异于在投资者中间投下了一颗重磅炸弹，Amazon的股票迅速反弹，当天的涨幅就达到24%，股价回升到每股12.60美元。这一消息在全球电子商务行业也掀起了轩然大波，人们纷纷猜测，Amazon的秘诀在哪里？是什么扭转了Amazon亏损的局面？
许多分析家认为，这主要归功于amazon1600万美元的外汇交易收益，但相对于以亿为单位的亏损而言，1600万的外汇交易收益只是杯水车薪，Amazon成功的关键在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收敛折扣战略：Amazon的运输成本占销售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降为2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，Amazon裁减了15%的员工，关闭了位于mc-donough的一个配送中心。在圣诞节期间，Amazon只雇用7700个库房工人，与去年同期相比减少了1/3；同时，Amazon不再陷入价格战的怪圈中，现在Amazon只对单价超过20美元的图书提供30%折扣。而以往Amazon常常对所有商品提供50%的优惠。
可见，从价格战的误区中走出来，实现低成本战略，以低成本为依托，让成本与价格相一致，是电子商务企业实现扭亏为盈的方法。但这种方法并不是唯一的，电子商务企业甚至可以通过提高价格的方法来实现盈利目标。
最高心理价格战，研究表明，在几乎不影响购买选择的前提下，消费者对每一项商品都能承受一定的价格变动。例如，对保健和美容产品，人们能够接受17%的价格变化；对于工业产品，人们能够接受10%的价格变化，而对于金融产品，人们可接受的价格变化仅为2%。
产品价格位于消费者可接受价格区间的位置，对企业的利润影响极大。例如，如果一个典型的金融服务商将产品价格（如个人贷款利率），由价格区间的中间价位提高到最高价位，将会增加企业利润11%。
在传统经济中，调查消费者可接受的价格变化区间是一项困难而且代价昂贵的工作。在美国也只有25%的企业进行类似的调查。而且，这些企业依然无法得知准确的价格区间范围。
然而，在网络经济中，进行这种调查简单易行，价格测试可以随时进行，而且可以即时获得消费者的反应信息。例如，一家进行电子商务的企业想知道价格增加3%对销售的影响，它可以对50个站点来访者索取较高的价格，然后将不同价格下的购买率进行比较，就可以得出结果。
差别定价（又称价格歧视）是企业在同一时间对同一种产品向不同的购买者索取两种或两种以上的价格，或者对销售给不同购买者的同一种产品在成本不同时索取相同的价格。差别定价又分为三级：一级价格歧视是指企业知道每个消费者对每一单位产品愿意支付的最高价格，并据此确定每一单位产品的销售价格；二级价格歧视是指价格差异依赖于商品的购买量，而不是依赖于消费者；三级价格歧视是指对不同购买者收取不同的价格，但每个购买者为购买每一单位商品的需求支付一个不变金额。
本文分析了电子商务产品的合理定价以及有关定价的方法，现在很多企业对定价策略越来越看重了，这也是企业以后战略趋势。然而，在网络经济中，进行这种调查简单易行，价格测试可以随时进行，而且可以即时获得消费者的反应信息。我在这里分析了现在电子商务的定价策略，从多个角度分析了定价策略，电子商务是21世纪里一个新生的商业圈，随着电脑在每家每户的广泛运用，电子商务必将在不久的将来兴盛起来，而电子商务定价策略也就更加重要了。定价策略是以后电子商务必用的重要战略。
随着经济的发展和文明程度的提高，人的个性发展就越容易受到社会的认可、重视与满足，在电子商务中也不例外。个性化产品的提供不仅满足了消费者对产品使用价值的需要，同时还给消费者提供了一次个性化体验，大大提高了消费者重复购买的几率。
参考文献
[1]陈云，《网络时代企业渠道管理及定价策略》，上海社会科学院出版社，1999
[2]骆品亮，《定价策略》，上海财经大学，2001
[3]李广建，《电子商务技术》，北京师范大学出版社，2002
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