发布时间：2015-04-29 来源：人大经济论坛

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试论概念营销

概念营销产生的原因

时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
1、息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
2、个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
3、产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
4、竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

1、创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。
2、细分市场,主动定位
概念营销遵循STP理论，STP即市场细分、选择目标市场和产品定位则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位.,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
3、差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。

概念营销的运作方法