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浅析营销中的“饥饿”战略(一) _工商管理论文

发布时间:2015-04-29 来源:人大经济论坛
                   本论文在工商管理论文栏目,由人大经济论坛经管之家整理,转载请注明来源bbs.pinggu.org/jg/,更多论文,请点经管之家查看 提起“饥饿营销”,应该说不是一个很新的话题了。但在最近一段时间内,在我们周围似乎又兴起了一股“饥饿”热。从车市的紧俏,经销商没有现货,需要排队提车,到可口可乐在北京封杀一种香草口味新款可口可乐,可见,这些玩弄营销游戏的高手们,都在不断的变换游戏的方式,尽全力把自己的商品推销出去。然而,实行饥饿营销法, 并非随心所欲之举。它需要企业的决策者们要站得高, 看得远, 能够准确地把握市场,科学地驾驭市场,合理确定饥饿系数,并以高质量的产品赢得消费者的信赖。
一、饥饿战略的内涵
今天, 在市场普遍处于供过于求的时候, 一些令人费解的现象引起了人们的关注: 某些商品的市场自始自终供不应求, 消费者不惜高价进行采购, 消费购买欲望持续高涨, 市场利厚而竞争对手却望洋兴叹, 难以进入……有人把这种现象称为市场饥饿现象。事实上, 站在现代营销学的角度应称之为市场“稀缺”现象。通常,这种“稀缺”现象有自然生成与人为创造两种。自然生成主要指某些产品由于受自然资源等生产要素的稀缺性的限制, 其生产量难以达到市场需求量, 而形成某些产品的市场稀缺现象; 人为创造是指市场稀缺现象的形成完全是人为因素形成的, 而非生产要素所扼制的结果, 往往是营销“稀缺”策略有效运用的产物。目前由自然生成导致的市场稀缺现象已局限在非常小的领域, 而以人为因素,即营销“稀缺”策略的运用出现的市场稀缺现象却在越来越多的市场领域中出现。人们不仅要问,既然自然生成的市场稀缺现象是因为自然因素造成, 人们已无法抗拒, 那么为什么还要人为地去制造一些市场稀缺现象呢?
在我国实行社会主义市场经济体制的今天, 企业实行饥饿营销法, 也是对市场规律的一种深刻认识,不失为一种高明的竞争谋略。在这方面, 一些企业已经进行了有效的尝试,收到了良好的效果。例如, 芬克女装“饥饿”销售策略中,芬克根据西欧女士喜欢高贵典雅与活泼色系为一体的晚礼服、夏装等时装的特点,创造出了组合时装。为抓住顾客追求时髦的心理,她把晚礼服新款式分为8组,每次推两组,选准换季推出新服装的机会,隆重而热闹地登场。然而,每组新服装只有一两百套,隔两个月再推出一批服装,数量一样。以这种布控出台的次序,市场上总见新款而不见现货、存货,吊足追求时髦的顾客的胃口,造成供不应求的现象。直到布控时间结束,服装才进行减价出售。 芬克推行这一销售策略,是让顾客真正体会到自我体系的名牌服装不仅花样款式多,而且数量少,像精品屋中的小摆设一样,过了展览期,就很难找到相似的款式了。因此,芬克设计的时装价格再贵,情有独钟的女士也不会吝啬那几个钱,这就是芬克销售成功的秘密。
“饥饿”既稀缺,最早用于经济学中的资源有限理论。其经济学概念是指资源的有限性和人类需要的无限性之间的矛盾, 并由此建立了“相对于人类需要的无限性而言, 任何资源和商品都是稀缺的”经济学稀缺法则。饥饿营销策略是在经济学理论研究的提示下,充分结合现代市场发展的特征, 从营销的角度创造性地发挥了“饥饿”的实践作用。具体地说,饥饿营销策略是指企业在产品营销活动中, 开发一种与竞争产品相区别的独特产品, 在销售上有意限制商品的供应从而形成一种产品供不应求的市场紧俏状况, 人为扩大商品供应与消费者需求之间的矛盾, 造成人为的“饥饿”现象, 实现强化与调动消费者购买欲望, 保持产品经久不衰, 最终实现长期利润的目的。该策略充分利用消费者普遍存在的“物以稀为贵”的消费心理, 通过人为减少商品供应的做法, 使消费需求始终达不到饱和状态, 由此形成越是饥渴越是需求的消费良性循环状态。
二、企业实行饥饿营销的意义
饥饿营销策略的运用给企业带来的利益是多方面的。归纳地说表现在以下几方面:
第一,从市场的销售情况看,可以使自己的产品永远处于一种供不应求的状态, 消费者对品牌的热情会持续高涨,可以创企业声誉,树产品名牌,可以垄断市场,回避竞争。
第二, 企业在对市场科学预测的基础上实行饥饿营销法,主动限量生产,当市场发生变化时,不致于使企业背上沉重的包袱, 从而增强企业化解风险的能力。
第三,由于饥饿营销造成的旺销局面,还有利于企业和经销商在较短的时间内完成每一批产品的销售, 以最快的速度回收资金用于新产品开发, 加快了资金周转率。
第四,可以以高于同类产品的价格销售, 利润丰厚,同时,可以维护经久市场,企业长期获利。然而饥饿营销策略同时又是一把双刃箭。其应用不当给企业带来的损失也是巨大的, 轻者利润受损,重者让渡整个市场。本田雅阁的“饥饿营销法”是成功的营销策划案例,但它的加价销售已经并必将成为失败的营销执行案例。首先,加价销售是中国汽车市场特定时期的一个怪胎,和市场供需不平衡有着极大的关系。所谓供求关系决定价格,但这并不能掩盖加价销售所凸现出来的营销管理上的失败。
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