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网络营销渠道策略问题研究

[摘 要] 信息网络化的浪潮正在席卷全球,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场.以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流.互联网对传统经营方式产生的巨大冲击,使网络营销形成了新的营销理念和策略.网络营销策略组合包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略和网络渠道策略及其相互组合.网络营销的理论基础包括直复营销理论、关系营销理论、软营销理论和整合营销理论.
[关键词] 产品 价格 网络营销 媒介

一、网络营销的概念
在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。
网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。
1.网络营销的模式
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而忽视了顾客的利益，使得企业的利润大于顾客的利润。而网络使得顾客参与营销，顾客的利益与企业的利益紧密联系在一起两者是互相促进的关系。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。舒尔兹教授提出了4C的营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了"一对一"的营销关系。
2.网络营销的特点
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：
（1）跨时空。企业不在受时间和空间的限制，随时随地可进行营销。