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浙江步人袜业有限公司的品牌经营(一) _工商管理论文

发布时间:2015-05-27 来源:人大经济论坛
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浙江步人袜业有限公司的品牌经营

摘要: 本文以浙江袜业有限公司的品牌经营为研究范围,以其在品牌经营中存在的问题为切入点,通过对存在问题的分析,提出了牢固树立品牌意识,加快开发步伐,实施组合营销,实行品牌维护,取得政府支持,法律帮助等品牌的培养和保护对策,以生产创品牌,以品牌促发展,使步人袜业更具特色,打造出更有知名度、美誉度的品牌。
关键词:步人袜业有限公司  品牌 战略
Abstract: This text with Socks industry limited company in Zhejiang of brand management for range of research, with it is in the brand the management existent problem for correspond a point, pass to the analysis which exists a problem, thus put forward firm set up brand consciousness, speed development step, the implement combines a marketing, carrying out a brand maintenance, government support, law help etc. brand of development and protection counterplan, create brand by production, develop by brand , make to tread a person's Socks industry to have special features more, create to have the brand of popularity, good reputation degree more.
Keyword: Brand Brand management Brand strategy

引 言

在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前,在我国为数不少的企业领导层中,对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌,往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识,认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品,而没有看到品牌深层意义上的含义。
大唐作为享誉全球的“中国袜都”,几年前的“大唐袜业”还是一个整体的品牌,人们很难在那里找到一个响当当的袜子单体知名品牌。大唐的袜业企业,九成以上是规模较小的个私企业,大型企业可谓凤毛麟角。这些中小型个私袜业企业一直对品牌建设不十分注重,它们长期为众多国内外企业贴牌加工袜子,业务非常繁忙。但是,缺乏一些叫得响的名牌产品,大唐袜业就会始终处于一种被动状态。所幸的是,大唐人早就意识到了这一点,并一直为此作着不懈的努力。从政府到企业,当前大唐人越来越认识到了,单纯的产量扩张造就不了“国际袜都”。要使大唐袜业真正走向世界,就应该将品牌建设进行到底。大唐的许多袜业企业正为之奋斗。据了解,在最近短短三四年时间内,大唐已培育出了丹吉娅、步人、宏远等数十只全国、省、市知名品牌。

一、品牌的含义及作用

(一)品牌的基本含义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。 (二)品牌经营在企业中的作用
企业制定和实施品牌经营是社会营销观念的必然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。企业品牌的作用表现在以下几个方面:
1.品牌经营可以树立良好的企业形象、提高产品质量
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。   2.有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
3.品牌经营可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结,利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来,使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富,也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工积极性,提高劳动生产率。同时,名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
4.有助于提高经济效益
品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结,加强直辖市,降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用。

二、步人袜业的品牌经营现状

浙江步人袜业有限公司成立于1997年,地处中国袜子名镇——浙江诸暨大唐镇,是一家专业生产和销售各类中高档袜子的骨干企业 ,综合实力位列全国袜业企业前茅。2003年“步人”商标被评为浙江省著名商标;“步人”牌袜子被评为浙江省名牌产品。 “做完美产品,创步人名品”是公司永恒的质量追求。步步为赢,人人皆知,过硬的产品质量,良好的市场信誉,开拓进取的创业精神和经营理念,使步人袜业健步走向了“两个”市场。公司已在全国30多个城市设立了45个销售网点,同时产品远销日本、美国、欧洲、澳洲等国家和地区,生产规模、销售数量和国内市场占有率名列同行业前茅。乘商海浪尖,步人生之路。“步人”积极实施外向发展战略,诚信铸造百年老店荣誉,始终坚守诚信为本,把客户的利益放在首位,使企业赢得了较高的信誉和广泛的赞誉,近年来多次获得绍兴市、诸暨市“守合同重信用单位”、“信用示范企业”、“消费者信得过单位”、“创名牌优胜企业”。由此,公司在消费者心中的地位、信誉度、知名度得到了不断提升。
但是不可否认的是,一提起袜业企业,广大消费者首先想到的是“浪莎”、“振汉”等几个知名品牌。“步人”在消费者心目中知名度和美誉度还不高。

三、“步人”在品牌经营中存在的问题及原因分析

(一)存在问题
1.缺乏实施品牌经营的紧迫感。“步人”一开始对品牌建设不十分注重,因为它长期为众多国内外企业贴牌加工袜子,业务非常繁忙。对实施品牌经营的概念模糊。“步人”在一开始实施和推进品牌经营时,只是一味地提高生产质量,没有充分考虑市场需求,导致产品叫好不叫卖,在市场上只是昙花一现。实施品牌经营是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞搞就能成功的。

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