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试论广告代言人与产品市场效应的发挥 _工商管理论文

发布时间:2015-07-02 来源:人大经济论坛
试论广告代言人与产品市场效应的发挥 _工商管理论文

试论广告代言人与产品市场效应的发挥

[摘 要] 使用广告代言人为产品作宣传是目前商业广告中常用的表现形式, 从时装、美容、保健产品, 到金融、保险、地产、IT 业, 为了投消费者所好, 众商家们不惜重金请明星大腕为产品作代言人, 希望将消费者对广告人物的喜爱, 转移到对其广告商品的喜爱上来。本文主要从企业和消费者的角度讨论使用广告代言人的优点和缺点,以及如何选择适合自己品牌的广告代言人发挥市场效应的最大作用。首先列举一些使用广告代言人为品牌宣传的普遍现象,再从各种的现象分析使用广告代言人的优点和缺点。最后对如何选择广告代言人提出建议。

[关键字] 广告宣传 广告代言人

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告宣传就是通过做广告来向消费者说明某种产品或服务的好处。使用广告代言人来突出品牌的形象是广告宣传常见的手法。
当今社会使用广告代言人已经十分普遍,但怎样选择广告代言人为自己的品牌宣传发挥最大的优势,需要讨论的因素还有很多。
一、广告代言人在广告宣传的普遍性。
明星代言广告,就是以明星等代言人的形象代言方式传达品牌,体现产品独特的个性主张,使产品顺利进入消费者的生活和视野,同时使得消费者因第一印象的条件反射作用下,以及追捧某明星而毫不犹豫地选择产品。
因此,在当今的经济环境中,选用明星代言广告已经成为众多企业进行广告信息传播的常用手法。公交车车身上的谢霆风代言安踏运动鞋广告,马路旁、十字路口上的成龙代言的某洗发水广告,大型超市里的林志玲代言某沐浴液的广告,杂志里大篇幅的郑欣儿代言瘦身广告,只要我们睁开双眼,基本上都可以接触到明星代言的广告。明星代言广告瞬间成为了产品推销,快速被市民认知和占领市场份额的手段。众多的商家为了让自己的产品吸引消费者的眼球,不惜重金聘请港台两岸,甚至是国外的明星助阵,为自己的产品宣传代言。
二、广告代言人带来的市场效应。
提高产品知名度和信赖度
“树品牌,促发展。”选择明星代言可以快速提升产品知名度,并在一定程度上提升商品的销售,使消费者对品牌产生“爱屋及乌”的移情作用转移到产品上。因此,明星有着很强的号召力、感染力,一旦某明星代言了某种产品,报纸、杂志、网络、媒体就会大肆地铺天盖地报道,明星的Fans也会地因追捧明星而不惜花金钱购买此类产品。如某媒体报道一学生买了一台神州电脑,问她为何选择神州这个牌子,答曰是品牌代言人的忠实fans。
同时,商家用明星做代言也可以快速提高产品信赖度,明星都是公众人物,自然都会顾及自身的公众形象,不会代言品质不符合食品产品安全卫生标准的商品,许多顾客就是因为依赖明星,所以依赖产品。如成龙代言某国产洗发水广告,要求厂家提供洗发水供其使用,确定效果如产品说明书所言,才答应当代言人。
明星代言广告可提高企业形象
企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是企业状况的综合反映。邀请明星做广告代言人需要付出大笔金钱做酬劳,从几万到几十万,到上百万,甚至上千万。因此公司或企业请得起明星做广告代言人,通常会给人实力雄厚而有规模,注重公司信誉的感觉。消费者会在心理上在信赖度打个高分,称产品为“信得过”产品。换而言之,明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象,同时增强企业的信誉。
明星代言广告可提高产品的曝光率。
明星要经常参与不同的公开活动,出席各样的公开场合,电视银幕、公路两旁的广告牌、表演的舞台、慈善晚会等,明星耀眼风采,一言一行也会招来无数的闪光灯。消费者在欣赏明星的个人风采时,也会留意到曾代言的广告,他的一甩发,想起代言的某洗发水广告;她风骚地摆弄手上饰物,想起曾代言的某珠宝广告……因此,产品因明星的频繁曝光而提高品牌知名度,为更多人熟知,为更多人选择。
明星代言广告可提高产品的品质形象为产品定位。
产品适合什么人使用通常会借助于明星在广告传达产品的作用,因此,明星也可以起到定位产品的作用。明星,因不同个性、气质、年龄和性格给人不同的感觉。选择符合产品独特个性的明星代言产品,对于初次接触产品消费者来说,因相信明星,所以相信产品,故在一定程度上可增强了产品的说服力和吸引力。举成龙代言的某国内洗发水广告为例,成龙作为一名蜚声国际的武打名星,靠的是扎扎实实的真功夫而受国内外观众接受,而宣扬真材实力某国内洗发水广告,经成龙代言后增强了产品独特个性,迅速扩大了市场份额。
明星代言广告为消费者提供购买理由
市场上产品种类繁多,消费者在购买时容易眼花缭乱,不知选择哪种品牌的产品比较适合,无从下手,因而“广告曾出现的”或“明星推荐的”就成为选择时的首先考虑。百事可乐销量的后来居上,也许就是因为有了古天乐、蔡依林等明星的代言,给了普通消费者一个选择该产品的理由。
明星代言广告吸引合作者
广告代言人的优势是明星效益,选择广告代言人的作用是提升产品的品牌形象企业实力象征。从理论上讲,明星代言人的效应主要表现在上述几个方面。但从实践角度来说,吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主(企业)来说,明星对消费者的影响是后面的事,优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道,产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人,意味着企业资金雄厚,意味着企业花重金搞营销,意味着产品销售前景看好,因而达到吸引经销商兴趣,增加经销商信心,提高经销商积极性的作用。此外,聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持

三、广告代言人在宣传中普遍存在一些问题。
1、代言人形象与品牌及产品的个性、形象不相匹配。
形象是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能借助明星的名气扩大所代言产品的知名度,提高销量。
匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。
再举成龙代言的某国内洗发水广告为例,产品是纯中药制作,销售卖点在于其“真材实料”,选择成龙做代言人的原因在于其实实在在的真功夫以及克守敬业的工作态度,能传神地体现品牌的独特个性,如果是换成是追求时髦的非主流的80后明星做代言人,将会造成重名气而损形象,与品牌个性相违背,甚至产生消费者误解产品性能的可能性。
2、代言人公众形象的好与坏直接影响产品品牌。
明星生活在娱乐圈,众所周知,娱乐圈是一个八卦新闻与是非频繁出现的地方。如果是发生的是好事(慈善爱心帮助,义演等),自然会锦上添花;但是媒体更关心明星“出事”,都以挖掘明星的丑事来提高销售,因此大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主,一荣俱荣,一损俱损,负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。
如上段时间发生的“艳门照”事件一发生,涉及的多位主角的广告纷纷被撤下,准备开拍的广告也被临时取消。那么商家为此广告开拍的筹备时间、筹备精力,以及为此而作的各项准备工作,也因此被一一搁浅,影响了企业的既定计划。
3、广告代言人使得产品重形象轻质量。
商家不惜花巨资邀请明星做广告代言人,增强产品的宣传效果和宣传攻势,目的是提高销售量和销售份额。但往往过分注重明星效应,而忽视产品的质量。把资金投在邀请广告代言人,作广告宣传上,认为只要宣传效果好,代言的明星名气大,哪怕质量差一些,甚至不符合产品食品安全条例,也可以取得很好的经济效益。这种重眼前轻长远、本末倒置的做法,即伤害了消费者的合法权益,也损害了企业长久发展的信誉。
4、广告代言人代言品牌繁多。
一个名气大的明星同时代言数个品牌是很常见的,因此,企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。
一方面,如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果。另一方面,一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是,如果明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和产品产生负面影响。

四、为品牌选择合适的广告代言人的建议
广告代言人的知名度必须与品牌知名度相称。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
企业选择明星代言自己的产品一般会选择与本身品牌知名度相称的明星,才能充分发挥产品宣传的优势。如为一种阶段性的产品做广告投放,该产品的市场存活周期定位在未来两到三年间,聘请酬金要价千万的大明星代言显然是不划算的。所以要选择合符品牌知名度的明星是非常重要的因素。
广告代言人的个性形象要符合品牌特质
品牌特质是品牌所特有的、能在受众心目众形成独特印象的性质。明星的个性形象要能够体现品牌的特质,如一个阳光活力的年轻偶像适合代言时尚休闲的产品。M-ZONE品牌的理念就是想要什么自己挑,而想要什么样的服务就自己定制,总的一句“我的地盘我做主”。恰恰符合周杰伦冷酷而有朝气的形象。
广告代言人不能有代言过与品牌有冲突的其他产品
选择明星做代言人是要考虑以前是否已经代言过其他同类型的产品,即使他以前代言的产品销售如何成功,再次使用来代言自身的产品,产品的形象将大打折扣。如成龙已经代言过霸王乌发快中药洗发液,再找他代言美源发彩的产品显然就不再适合。
选用形象正面的明星作品牌代言人
品牌代言人的形象代表了产品的形象,如果选用的明星品行不端,或是绯闻不断,会给品牌的形象带来严重影响。品行不稳定的明星也不能选用,因为很难保证他在那天会爆出一个绯闻,直接影响到产品的形象,正如“艳门照”事件爆发后,连累到很多广告被撤下,直接影响到企业的形象和利益。
广告代言人必须具有很好发展的潜力
企业很多时会选用新人明星作为广告代言人,有时候效果也相当不错,但没有考虑到这些明星是否具有很好的发展潜力,一旦人气过后,市场效应将迅速下降。频繁的更换广告代言人,不但宣传费用增加,产品也会让消费者缺乏信心。

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