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关于文化定位战略管理的报告(一) _工商管理论文

发布时间:2015-07-02 来源:人大经济论坛
关于文化定位战略管理的报告(一) _工商管理论文

关于品牌文化定位战略管理的报告
如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要是对品牌文化进行定位,这是每一个品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。

品牌、品牌的价值

品牌是一个名称、术语、标记、符号、图像,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商的销售商。他是买方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。有魅力的品牌名称能引起强烈的消费者的偏好。世界各地的企业为了 使他们的品牌获得全国乃至全球的承诺和青睐,不惜重金。品牌因其在市场中影响力和价值的不同而各有千秋。一个有影响里的品牌往往有很高的品牌的价值。所以高的品牌价值能给企业带来许多竞争优势。

二、品牌文化

品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求
优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到构成了消费者纽带的基础”。
各行个业都有不同的品牌文化及其他的作用以及怎么打造品牌文化在《企业精神》一书中,作者昆德将品牌文化作为企业品牌建设五个阶段的第四个阶段。昆德的五个阶段分别是产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。由于翻译的问题,词语的准确性在这里面要大打折扣,其中,品牌精神其实更应该是品牌宗教或者是品牌信仰,公司理念应该是理念化品牌阶段。对于品牌文化,昆德并没有进行具体的定义,不过,他在书中使用的一个例子,能使我们明白品牌文化究竟是指什么?
品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位,致使消费者已经意识到该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性。比如,对于数百万人们来说,凯络格就意味着健康的早餐,凯络格在餐桌上的存在就是一种早餐文化。

三、富贵鸟是如何进入市场的定位

那我们来看看富贵鸟是怎么样来把品牌进行定位的呢?FGN源自富贵鸟集团,我们以他人无法效仿的独富贵鸟文化背景做品牌延伸,在创作时,很多词汇占据了我的思想,我们从新品牌诞生的广度、深度及使命,世界和人类未来及坚定信心来思考和寻求真正的机遇,形成运动新理念、新个性。从富贵鸟品牌的皮鞋核心生意拓展到运动品牌,其品牌的定位准确与否是成败的关键。我们把FGN品牌经营活动围绕了目标市场展开,并把目标市场作为企业营销实践中重要活动内容,因为在对FGN品牌整体设计时,品牌定位必须与目标需求特征、观念的理解认同。我们专家组根据市场细分,富贵鸟集团的自身资源、技术条件、管理水平、竞争状况等结合企业的营销目标,选择拟进入的对企业最有优势且最有吸引力的市场。FGN产品定位的差异并不能等同等品牌定位战略的确立,如果仅注重物质和功能性的利益,那么FGN靠什么信息进入人产的心智,占据消费者有利的心理据点,而在更高层次确立营销战略?因此,我们从产品开始理解、升华,确立FGN的个性“简单、真切、独立”的新个性,其品牌定位要素,著名品牌策略大师:奥格威将分为纯真、刺激、称职、教养、强壮五大类,个性特征又细分不同面貌。如:耐克归属强壮类,其特点“活跃的、运动的、不愚蠢的”等等。我将富贵鸟底蕴文化延伸与飞翔有关,而飞翔带给人类的是广阔的心怀和无限的斗志,升华为终极的幸福-自由,而这一切迎合了产品本身特点,企业的资源条件,我们并不期望定位于尖端产品,因为国际化品牌应有运作全体市场的经营管理人员和相配套的技术。我们将核心理念“自由”的个性设定能与富贵鸟企业相匹配,突显FGN自身特色,营造自己品牌优势,并有别于其它竞争性的品牌。财富代表自由,终极幸福是自由,因此,品牌定位也兼备考虑了企业的收益,“飞翔”的背后更是勇气和奋斗后财源滚滚的回报,品牌总监吴日升:收益必须大于成本,品牌策略方能成功延伸。

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