发布时间：2015-04-10 来源：人大经济论坛

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【摘要】现在，只要打开电视都能看到明星代言的各式各样的产品广告。然而，不是所有明星代言的广告产品都是合格的可以使用的。现在出现了很多明星代言的广告是虚假的，产品是不合格甚至是有害身体健康的。本文主要从明星代言虚假广告现状、产生的原因、解决方法及应承担的法律责任几个方面阐述了明星代言虚假广告的法律责任。
【关键词】明星 虚假广告 法律责任
虚假广告是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。
现在有很多人认为名人应如何代言产品广告并不是问题的关键，问题的关键当是虚假产品的生产、销售问题，在对名人代言虚假产品广告问题的探讨、追究中，实有大题小做之嫌、隔靴搔痒，应撇开名人和广告的关系，而追究到虚假产品产生的根源，从而明确真正的责任人，这才是应对问题的科学态度、正确举措。当然，这种说法无可厚非，但我认为从虚假产品的产生到虚假广告再到消费者手中，好似一条锁链离开其中的每一环都不可能实现。所以本文主要从明星代言虚假广告的法律责任这一环来进行阐述。
一、明星代言虚假广告现状
随着广告业的发展,明星代言的广告越来越多，但虚假的、不真实的也像雨后春笋般一样不断冒出来。如：
赵本山代言的“蚁力神”，范伟一脸的难言之隐说：“管用吗?” 赵本山表情坚定：“谁用谁知道!”但在2007年，美国食品与药品监督管理局(FDA)查出含有 “西地那非”，而东西正是大名鼎鼎“伟哥”的主要成分。如果与某些含有硝酸盐类药物相互作用，可能导致血压降低，影响人体健康，甚至会威胁人的生命。
葛优代言的亿霖木业经营不过两年多，但其“合作造林”骗局诱惑的投资者达2万多人，非法所得高达16亿元，全国2万余群众受骗。
陈小艺母子代言的三精广告停播。
在这里就不再例举了，这样的事例只要在网上收收太多了。只是冒出来的“春笋”严重扰乱了市场经济秩序,也严重侵犯了消费者的合法权益。
二、明星代言虚假广告的原因
1、明星是生产商的首选
生产商与消费者之间的联系，最直接、最快速的方式就是电视广告，那由谁来做代言人呢？是选大家不熟悉的生面孔，还是选择大家耳熟能详的明星呢，这应该是不言而喻了。
2、广告费太高和恶性竞争从而促使生产商弄虚作假
明星大家耳熟能详，影响力大。做电视广告，最直接、最快速。但明星代言费、电视广告费就像是在烧钱一样。从而大幅增加了产品的成本，生产商要获取更大的利益，又有对手的竞争，产品价格受到了限制。如果竞争对手太多，正常的竞争就会变为恶性竞争，产品价格不但不能提高反而下降，于是就从降低生产成本这方面做文章。生产成本不可能无限制的降低，当降到底线的时候，就只有采取弄虚作假。
3、代言费高且劳动量少
在百度文库里可以查到部分明星最新代言出场费报价：
周润发代言，每2年1200万港币；张学友代言，每年500万港币；刘德华代言，每2年800万港币；梁朝伟代言，每2年800万港币 ；郭富城代言，每2年400万港币； Kim Hee Sun(金喜善)，每两年800万。从以上数据看出，对于短短的一、二个广告，明星些花不了多少精力、时间以及劳动量，就能够获得如此高的收入，谁不心动。
4、法制不健全
《中华人民共和国广告法》第三十七条、第三十八条明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或其他组织虚假广告的法律责任。根据《广告法》第二条的有关规定，明星代言人不属于我国广告法调整范围的广告主、广告经营者、广告发布者，更不属于社会团体或其他组织。可见，我国现行广告法所有条文中均未涉及明星虚假广告的法律责任。
二〇〇九年六月一日起施行的《中华人民共和国食品安全法》，虽然第五十五条规定了：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”似乎对明星(不仅明星，包括一切自然人)代言虚假广告做出了明确的法律规定!但这只是规定食品代言方面的，而其他如医药、医疗器械等方面的虚假广告代言并没有相关的法律做出明确的规定!
我国《刑法》第二百二十二条中所规定的虚假广告罪的主体也仅限于广告主、广告经营者和广告发布者。
《反不正当竞争法》第二十四条、《消费者权益保护法》第五十条对虚假宣传的处罚对象也只针对于直接提供商品和服务的经营者，均将代言明星排除在法律责任之外。
5、诚信问题
明星们代言虚假广告其中的一个原因是缺乏诚信，自己没有用确偏说一直都在使用，明知没有这么好的效果却偏要说有那么好，明知这是在欺骗消费者也要这么说。他只知道拿谁的钱，就替谁说话，而不知道消费者是受他明星的影响，相信他、信任他才去购买的。他就不知道应该对信任他的消费者、粉丝们报着诚信的态度来做每一个广告。
谈了这么多明星代言虚假广告的原因，有利益关系的、有法律方面的、有明星效应方面的，我认为最主要的原因还是在明星们自身的因素。那么明星代言虚假广告应该负哪些法律责任呢?
三、名人承担虚假广告法律责任
1、未遵守诚实信用原则应负担相应的责任
诚实信用条款是民事活动的基本准则，要求民事活动主体在进行民事活动时一定要遵守诚实信用原则，要诚实、善意的行使权利，不损害他人与社会的利益，履行义务，信守承诺。诚实既是一种权利，也是一种义务。明星以推荐人的身份做广告中时，就不再是一个简单的演员，而是一个行使自己的民事权利、为着商业性目的、正在从事着商业活动的公民，所以应当遵循诚实信用原则，应保证其所传递的信息的真实可信。如果明星未能履行其在广告发布过程告知消费者真实情况的义务，进而造成消费者合法权益的损害，就有必要要求名人为自己的行为过错负担相应的责任。
2、未遵守权利和义务平衡原则应负担相应的责任
法治社会是一个强调权利和义务平衡的社会，这种平衡不仅指个人与个人之间的平衡，也指个人与社会之间的平衡。我国《民法通则》规定，民事活动应当遵循公平原则，任何民事主体在享受权利时，都必须履行相应的法律义务。对于为企业做广告的明星来说，在他们决定为广告主做广告后，他们掌握的相关信息明显的多于广大消费者，因此他们应当提供真实的信息给消费者，以此来获得高额广告费用。这是一种权利与义务的平衡。而虚假广告的受害者一般都是怀着对明星的信任来购买商品或接受服务的，但是却由于广告的虚假而受到损害。这样使得明星利益和他人利益或公众利益严重不平衡。因此我们有必要加重公众的法码，规定明星在享受其广泛权利即获得丰厚报酬的同时，必须履行他应尽的义务。
3、未遵守广告的真实性原则应负担相应的责任
广告的真实性是法律对广告所作出的原则性规定。这就要求广告提供的各项信息内容都必须真实准确，不得浮夸，更不得伪造。一般来说，广告的目的就是说服广大受众接受并购买它所宣传的商品或服务，它是一种有责任的宣传，具有引导消费的作用。明星所参与的广告一经公布，就产生了对其广大受众的诱导作用。因此，在明星广告中，明星和制片人、创意人一样，参与广告制作，是广告的重要参与主体之一。明星在广告中帮助进行虚假宣传也是违法的，应当受到法律的制裁。
四、如何加强对明星代言虚假广告行为的规制
1、应明确广告代言人的法律责任，将明星的权利和义务与广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或其他组织同样的明确清楚的反映在相关法律法规中。
2、加强诚信意识的树立
加强明星的诚信意识，作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度，别因小利而忘了大义，做到“君子爱财取之有道”。
当然诚信意识的加强我们不能仅仅只要求明星，也不能就把所有的失信行为的原因都归咎到明星的头上，而应该从整个社会来看、从大的方面来思考。今年的委员们就认为，社会公德大面积缺失首先源于政府诚信的缺失。“目前，政府诚信缺失现象严重，给社会风气造成一定的负面效应。一些地方政府和职能部门的诚信意识十分淡薄，政策缺乏连续性和稳定性，比如招商引资满口承诺，但‘关门打狗’现象较为普遍和严重，从上到下相互推诿，承诺不能如约兑现或根本不兑现。”
所以，加强诚信意识的树立不仅仅是针对明星的，而应该是整个社会、全体公民。当然，政府和职能部门的诚信意识更应该加强。这样我们处在一个诚信的社会中、环境中，我们每个人当然包括明星就会自然或者不自然的去遵守诚信原则。
3、建立健全监督机制，强化督管力度，增加广告代言人责任承担方式
其实这一点银行的黑名单制度和交通警察的驾驶证扣分制就是一个很好的范例。广电总局可以很好地借鉴一下，如果明星一旦发生了代言虚假广告的事例，哪怕一次都应该加入黑名单。并与电影公司、电视台、广告制作者等建立一个互联网络，一旦黑名单里有的明星拒绝使用以及拒绝在电视台播放黑名单中的明星参与拍摄的任何影片。或者规定要代言广告的明星、演员，在代言广告前给他们发一个类似交通警察部门颁发的驾驶证，总分多少，代言一次虚假广告扣多少分，扣为零分时，终生不得从事广告代言行业。
4、完善法律法规，加大查处惩罚力度。
我国《广告法》第四十条规定：发布广告违反本法第十三条规定第十三条（广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。）的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。这连明星出场费的零头都不到。
所以，应对虚假广告中的各方包括代言明星加以重罚，造成严重后果的甚至让虚假广告中的各方倾家荡产，一是杜绝他们卷土重来，二是杀鸡给猴看、杀一儆百，起到震慑的作用。
5、加强消费者自身免疫力
消费者自身免疫力不高、轻信广告的明星效应也是重要原因。虽然明星广告能够刺激大众的注意力与兴趣，提升产品的知名度与接受度，消费者也不能因为是明星推介就模仿行动。所以，从这个角度上说，应加强消费者自身免疫力从而不起到推波助澜的作用。
【参考文献】
1.中国法制出版社编：《中华人民共和国广告法》，中国法制出版社，2001年6月1日.
2.法律出版社编：《反不正当竞争法》，法制出版社，2002年8月1日.
3.吴景明：《消费者权益保护法》，中国政法大学出版社，2007年7月1日，第二版.
4.国务院法制办公室：《刑法》，中国法制出版社，2011年3月1日.
5. 中国法制出版社：《中华人民共和国食品安全法》，中国法制出版社，2012年1月1日.