从顾客满意到顾客信任 _工商管理论文
从顾客满意到顾客信任
一 、什么是顾客满意和顾客信任
一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我們要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。而顾客信任分为三个层次：
认知信任：它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；
情感信任：在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好
行为信任：只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
二、顾客满意和顾客信任的关系
顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。
因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。
在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。
顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。
顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。
三、如何做到顾客满意到顾客信任
为顾客提供个性化的产品和服务个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。
随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性产品的新时代。而DELL则通过顾客化定制满足了不同顾客的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。
据调研，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅助性上而非基本功能上，就好像不管是洗地瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品；让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的；进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受。
做好售后服务工作在现实生活中，顾客的满意程度通常分为三种情况：第一种是需求没有得到满足，顾客感到服务不满意。既而就是不满，有怨言，发牢骚。发生投诉甚至还会出现过激的行为。第二种是没有不满意，也没有太多的满意，既没有表示出什么满意也没有反应哪里不满意，他觉得你所做的就是应该的，很多消费者都是这样的，第三种就是满意，服务的提供者所提供的服务，超出了消费者的预期，顾客的反应就是满意，心存感激。既而会为产品和品牌说好话，做宣传，产生我们所说的口碑效应。这第三种情况才是我们所努力的目标。也是大多数产家的宗旨。让顾客满意可以说是产家的最高标准和最高境界，而服务质量的好坏也是以客户是否满意为标准来衡量的。
顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法。
“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。
在这里我选取海尔的售后案例:
海尔集团顾客服务部秉承“用户永远是对的”的服务宗旨，真诚为用户服务，用户的满意是我们的工作标准，买海尔家电，就是把舒心、放心买回了家。为了让海尔用户更好地享受自己的权益，敬请仔细阅读以下条款。 服务承诺：
1、用户永远是对的，只要用户一个电话，剩下的事由海尔来做；
2、随叫随到，到了就好；
3、“五个一”升级服务模式
一证件：上门服务时出示“星级服务资格证”
二公开： 1)公开出示海尔“统一收费标准”；2)公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见；
三到位： 1)服务后清理现场到位；2)服务后通电试机演示到位；3)服务后向用户讲解使用知识到位；
四不准： 1)不喝用户的水；2)不抽用户的烟；3)不吃用户的饭；4)不要用户的礼品；
五个一： 1)递上一张名片；2)穿上一副鞋套；3)配备一块垫布；4)自带一块抹布；5)提供一站式产品通检服务；一站式产品通检服务：服务人员为用户提供一个产品的售后服务完毕后，不但要对此产品进行全面的通检、维护，同时主动对用户家中其它海尔家电问寒问暖，对用户提出的需求、建议一票到底地跟踪解决，直到用户满意。
4、推行“全程管家365”服务
“全程管家”定义：在全年365天里，海尔“全程管家”星级服务人员全天候24小时等待海尔用户的来电，无论一年中的哪一天，只要消费者打电话到海尔当地的服务热线，我们“全程管家”服务人员会随时按用户下达的需求上门服务。
“全程管家”服务内容:售前上门设计、售中咨询导购、售后安装调试、定期维护保养； “全程管家”服务原则 :海尔俱乐部会员凭会员卡可以享受免费上门维护、保养服务
新海尔用户在购买海尔产品时获赠“全程管家服务金卡”，凭卡在有效期内可以享受免费上门维护保养服务；既不是海尔俱乐部会员，也没有全程服务管家金卡的海尔超保用户，上门服务时可以收取适当费用。
四、总结
做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。
服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。
顾客信任将顾客而不是将竞争对手作为战略思维的中心，既不同于增量式的价值创造，也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。从为顾客提供个性化的产品和服务,做好售后服务工作,增强顾客体验以及顾客关系管理等方面阐述顾客满意到顾客信任。
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