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京东商城董事局主席兼CEO刘强东在自己的新浪微博中，只关注了12个好友，其中就有他最重要的竞争对手、当当网创始人兼CEO李国庆。
12月10日，刘强东在微博中写道：“有网友发短信抱怨，说老刘你的书也就便宜5％-10％，怎么也得要便宜20％才给力啊。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20％！”
这番看似轻松豪爽的问答，被熟悉电子商务产业的人解读为一份“讨战宣言”：一场围绕于京东商城与其两大对手——当当网和卓越亚马逊之间的“价格大战”一触即发。
在“讨战宣言”发布的两天之前，当当网联合总裁李国庆、俞渝夫妇在纽约证券交易所敲钟，宣布当当网上市，筹得2.72亿美元。以首日收盘价29.91美元/股计算，李国庆夫妇身价已超过10亿美元。
李国庆喜气未退，就接到刘强东的一轮微博叫阵，很多人都认为刘在扮演一个“搅局者”的角色。
12月13日，刘强东进一步主动燃起战火，不仅在微博中将次日即要履行降价承诺一事直接称为“12·14图书大战”，并且直接向对手发问——“国庆准备好了吗？”
价格战在电子商务行业不是新鲜事，但京东商城在2010年11月1日才上马图书项目，是否真的有实力叫板拥有十年出版类电子商务经验、市场份额长期稳居第一的当当网？

搅局者上微博
从目前市场格局而言，京东商城、当当网及卓越亚马逊是中国“自有库存模式”B2C市场当仁不让的三大巨头。其中，京东商城起家于经营3C家电产品的线上销售，当当网和卓越亚马逊两家则首先在图书音像等媒体类产品的线上销售领域打下坚实基础。
有业内人士向记者预测，京东商城、当当网及卓越亚马逊2010年的销售额大约为人民币100亿元、30亿元和25亿元。
三大企业的战略目标，都是要成为综合类的电子商务公司，日趋激烈的竞争已在所难免。首要的第一仗就是要在商品的品类丰富度上，绝不能输给对手。
11月1日，年初还放言“五年之内不做图书”的京东商城改口，“为满足用户需要”，“与时俱进”地推出图书频道。
此时正值当当网上市路演关键时期。一旦当当网完成上市，竞争实力将比以前更强。刘强东在自己博客中对此直言不讳，“就是因为竞争，所以我们才不断扩充品类；24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度；也正是因为竞争，我们才愿意保持20％的价格优惠，没有竞争，我们不会主动做这些的！”
当当网IPO招股书显示，截至2010年三季度，出版物在其销售收入中占84％。刘强东赶在当当网上市的第三天就开始降价大战，被业内人士视为是进一步刺激当当网及其投资者的心理承受底线的举动。
即使京东商城在图书在线销售上是“零起步”，但凭借其已有的市场地位和用户积累，此举在一定程度上仍然对当当网主营业务的兴衰具备“直捅心窝”的威慑效应。
“从实力对比上看，刘强东的举动看似‘以卵击石’，效果上却可以帮助京东商城打响知名度，同时这场挑衅，多少也对目前急于稳定投资者信心的当当网，造成了一定的心理冲击。”一位不愿透露姓名的电子商务人士分析说。

从口水战到“封杀门”
从12月12日到12月16日，刘强东忙得不亦乐乎。针对自己一手制造的这场图书低价大战，他先后发布了近20条微博，亲自卖力“直播”价格大战的盛况。
“他们才10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日送达，剩下两成是第三天送达。”李国庆开始使用微博的时间，比刘强东稍晚两周，但他很快也效仿刘强东，主动担当起公司首席新闻发言人的角色。
“我们有价格指数调查，目前是全网最低价，我等着看谁送书能比我快呢！”12月13日，李国庆在微博中正式表态应战。
12月14日，刘强东发布微博称：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打八折……如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20％以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20％以上！直至价格降到零！”
数小时后，越战越勇的刘强东继续向对手发出挑衅：“如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！”
刘强东最怕的就是李国庆不应战。李国庆一开口，刘强东就在微博中迅速反击：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。至于配送速度，客户说了算。”
事实上，刘强东在另外的场合曾公开承认，京东商城目前在图书配送方面只开通了北京和上海库房，未来三个月内开通广州和成都的图书库房，届时方能真正实现覆盖全国的配送能力。
当当网则是经过十年的厮杀，已占据了整个图书零售市场10％以上的份额，在网上图书销售占据了统治地位。在图书市场上下游企业均很松散的市场格局中，当当网对上游出版企业具有很强的议价实力。
这种实力很快得到了展现。12月11日，刘强东首次不指名地披露，有同行在媒体上发布“封杀京东”的威胁，痛斥“封杀实质上就是一种暴利垄断，试图扼杀竞争，维护自己既得的暴利”。12月15日，他公开指责当当网采取封杀手段进行不正当竞争。
“自从京东筹备书籍销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。”刘强东说。
“封杀门”事件发生在12月14日京东商城对外宣布图书产品全面降价20％之后，部分图书出版机构于当时收到了一封来自当当网供货商的邮件，“京东商城以极低折扣销售相关图书，销售折扣低至五一折，导致当当、卓越系统自动跟进此销售折扣，严重影响到市场上所有与我公司合作客户的利益。为了维护市场秩序，我公司特发出通报函，希望所有客户禁止向京东商城批销我公司图书，一经发现，我公司将立即停止向此批销客户发货。”
当当网官方对媒体解释称，该电邮出自出版机构磨铁文化公司，而当当网员工只是通过私人关系拿到此信，在收到出版商针对价格大战的质询时曾转发此信“作为参考”，因此这一行为“不代表当当官方立场”。
“我创业12年来第二次被激怒！一切都是国庆对我们封杀得太狠！几乎无法公平竞争！”刘强东公开在微博上对当当网两位创始人李国庆夫妇表示了强烈抗议。
联想起360公司董事长周鸿祎利用微博发动对腾讯的“3Q大战”，眼下两个电子商务企业之间新一轮微博口水大战，颇有些步其后尘的味道。嘴仗打得热闹，两家公司却距离“成熟运营”的企业形象相去甚远。

价格战玄机
在刘强东宣布发动图书价格大战之初，李国庆毫不客气地在自己的微博中回应说，“价格战是个假命题，大家都有比价工具，都降价了，谁也不会得到好处。”
李国庆捅出的是电子商务市场最基本的一条价格游戏规则。对此，刘强东内心应该早有盘算——公开讨战的结果，势必会带着竞争对手一同降价。
无论当当网、京东商城还是卓越亚马逊，日常运营很重要的一个环节，就是对主要竞争对手的产品价格进行抓取。一旦有一家先行降价，另两家的比价系统就会在数小时内抓取到相关信息，并立即做到同步价格调整。
“我们的比价系统完全是自动匹配调整价格。”卓越亚马逊公关总监金俊表示，碰到竞争对手调价必须跟进，否则就无法兑现“天天低价”的承诺。出现价格大战，公司只能设法通过控制成本等手段，从内部消化降价对盈利带来的影响。
12月15日，在京东商城执行全面降价第二天，当当网以庆祝成功上市为由，宣布站内图书音像举行“全场满119返30、满199返50、满999返300”的促销活动。同时，卓越亚马逊也宣布针对圣诞、元旦双节，推出“全场图书降价20％ 、全场免运费”的“最给利”特促活动。
随后一天，当当网继续向媒体发布新闻通告，称从即日起斥资4000万元推出大幅降价促销活动，促销活动将涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线。
不甘落后的卓越亚马逊亦发动第二轮降价攻势，宣布旗下经营的数十万种畅销书在网络最低价的基础上降20％后，将再参与满100返15元券活动。
“顾客第一关注的肯定是商品，其次是价格，然后才是包装、配送、客服方面的体验。”金俊认为，当商品环节不存在太大差异，价格战在所难免。但根据目前图书线上销售利润率通常在10％到20％的情况来看，京东商城这样售价较对手直降20％的举措，只能是短线战役。
“谁都不可能一直这么降下去。”前当当网营销副总裁陈腾华认为，每轮价格大战都只可能是短期行为。而从广告造势上，从博得用户认可度和产业链上游出版社同情加分的层面来看，刘强东主动发起价格大战颇有效果。
京东商城虽然在以往3C产品的线上营销中尝尽了低价策略的甜头，但图书销售远远不同。陈腾华说，图书是典型的“多品种”“低单价”“高毛利率”“低毛利额”的品类，与京东商城熟悉的3C数码的“少品种”“高单价”“低毛利率”“高毛利额”截然相反。
京东商城自2004年初涉足电子商务以来，对外声称已连续五年增长率超过200％，从3C产品领域而后进入到日用百货。根据2010年第二季度中国网络购物市场监测数据，除独立前的淘宝商城，京东商城已占据中国B2C网络购物交易市场35.4％的份额，连续九个季度蝉联行业头名，其份额超过身后2－8名总和。
“京东商城需要面对全新的仓储流程、配送费用、成本结构、品种效率管理、缺货率管理、仓储准确性管理、库存周转周期等众多挑战。”陈腾华说，以三家的实力，短期价格战谁都能玩得起，但京东商城若想与久经沙场的当当网、卓越亚马逊分庭抗礼，一味低价绝非明智之举，如何制定一套更为灵活多样的价格反应机制，才是京东商城需要花时间琢磨的。
从2007年至今，京东商城已经完成三轮融资，最近一轮是在2010年年初获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元投资。
相形之下，当当网刚刚实现IPO，暂时摆脱资金压力，而卓越亚马逊背靠资金实力雄厚的美国总部，对外一直声称“五年内没有盈利压力”，京东商城在机构投资者压力下扩张则更加迫切。
刘强东近日对外透露了扩张计划——京东商城正在全国建立一整套大家电采购、销售、物流配送、安装和售后体系。2010年京东商城已经在全国新建10个配送中心，未来三年会建立40-60个配送中心，力争在三年内覆盖国内95％的城市。此外，京东商城正在采购干线运输车辆，明年会大幅提升干线运输速度。
面对这样一个庞大的扩张计划，1.5亿美元可以烧多久？业内人士推测，京东商城可能很快面临寻找下一轮融资的需要。
（摘自《新世纪》周刊第50期）

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