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雷达卡
来源于 第一财经周刊 2017-04-24 出版
快消品是怎样通过陈列让你花更多钱的？
不断分析影响购买决策的关键因素的变化、按重要度排名并据此改变货品的陈列……我们每次下单背后其实有很多“身不由己”。
“越好卖的商品，陈列面积越大；利润越高的商品，陈列位置越好”，类似的陈列规律你可能听过，也很容易明白——销售额和利润永远是品牌商和渠道商最为关心的指标，任何一方都会追求利益最大化。
如果查看蒙牛、玛氏或宝洁等快消品公司发布的陈列指引图，你会找到不少共性规则：比如要求同一类别的商品集中陈列，同一品牌所有口味或者包装集中陈列，以及从小包装到大包装、上轻下重的纵向排列……这些都被视为业内通用的手法，其中保证同一色块集合陈列被证明可以吸引消费者的目光停留更长时间。
这些陈列决策的背后当然有数据的支持。比如玛氏就发现，如果实行不同品种重叠陈列，将褐色包装的M&M's巧克力豆和黄色包装的巧克力豆交叉、混合摆放，有可能会损失16%的销售。宝洁（中国）营销有限公司零售价值创新总监张莹也告诉《第一财经周刊》，“消费者的视线不容易被横向的色块吸引，但对纵向色块敏感，这正是过去商品倾向于竖列摆放的原因。”
（图说：玛氏发现，如果把不同品种重叠交叉陈列，有可能会损失16%的销售。）
消费者显然对此也早已习惯。比如在超市购物的过程中，当我们想要大包装的产品时，会自觉地弯腰俯身从最底层的货架上找，哪怕那一层其实最不醒目。
但宝洁在最近更换了有关洗护产品的陈列规则，推翻“由小到大、垂直纵向”的原则，转而强调横向色块的重要性。在这个被称为基于消费者的店内革新（Shopper based design，SBD）4.0的改革中，宝洁强调要把同一类型和功能的产品的小包装、大包装以及关联产品并排摆放，因为“同一色块的横向陈列宽度超过30厘米更容易吸引消费者的注意”——如果是750毫升装的护发素，这意味着至少要并排放3瓶以上。
（图说：宝洁推翻了洗护发产品“由小到大、垂直纵向”的原则，转而强调横向色块的重要性。）
更具体一点就是，过去750毫升装的潘婷“乳液修护”系列的护发素和“丝质顺滑”系列的洗发水一起摆放在最底层，现在它被提到了自上到下的第二或第三层货架，与各种规格的“乳液修护”系列的洗发水并排摆放，旁边还会有配套的发膜、精华素等。
这一策略的意图很明确，宝洁想带动大包装产品及连带产品的销售，从而提升客单价。这其实是产品线复杂的宝洁一直以来的陈列目标，也是SBD从1.0进化到4.0的过程。比如SBD2.0时，宝洁曾把高端品牌沙宣单独拎出来放在货架的最前列，这是因为宝洁当时已经发现，在消费升级的大趋势之下，市场对高端品类的需求有明显增长。
当然，大型商超这样的强势渠道也会有自己的利益诉求。宝洁现在推出SBD4.0，很大的一个背景原因在于，“市场上的洗护发产品越来越多，出现了很多新的进口的、国产的品牌，在货架上如果还是用老办法陈列，色块会出现混淆。”所以，宝洁的这个新手册其实也有协助渠道商优化选品的动机在里面，“这是覆盖所有品牌的优化，如果宝洁自己的品类收益率表现不佳，也会从货架中被剔除掉。”张莹说。
“与国内品牌直接砸钱买货架不同，宝洁更倾向于通过给渠道商提供陈列解决方案为对方带来效益的提升。”一位宝洁前员工告诉《第一财经周刊》。更直白一点讲，宝洁产品的毛利不高，在渠道商看来并不具备足够的吸引力，通过品类优化来维护与渠道的合作关系以及陈列优势，是这背后暗含的逻辑。
快消品公司的终极动力是让消费者买走更多商品，因此消费者心理学是它们最看重的理论基础，决策树几乎是各品牌通用的陈列策略参考依据。这个术语听起来有点拗口，但其实不难理解。比如，针对某个品类，品牌会试图了解消费者购买行为的决策过程——他们首先考虑的是价格、规格、品牌、颜色抑或是功能？通过消费者面谈、在卖场的实际观察，研究人员会按照重要性，针对以上要素做一个排序，然后再根据排序结果做陈列设计。比如，当排序依次是价格、功效及规格的话，这个品类的陈列就应该首先按价格归类，其次再按功能及规格细分。
针对不同的渠道，品牌的陈列逻辑也会不同。美国超市Target的定位是高级的折扣卖场，但你可以想象，打折条幅一多就会令整个卖场看起来没那么时髦，这对于日化品类来说绝不是什么好事。过去，宝洁洗护产品在Target的陈列也是遵循一般性原则，即将洗发水、护发素、精华素等分门别类地摆放，但为了将其变成“顾客一想到要买美容日化类产品就首先映入脑海的摩登卖场”，宝洁引入了按功能区分的陈列法，按照顺滑、光泽、卷发、时光回转、沙龙品质等不同的卖点将产品归类并放入货架中。
回到宝洁这次对洗发、护发产品的陈列调整，主要原因就是宝洁发现产品功能和系列分类对消费者的重要性提升了。比如烫过多次发的人在卖场的第一反应是找到适合损伤发质的产品，那么从品牌商的角度，宝洁自然要配合这一消费趋势，把适合的产品一次性统统推给消费者，制造让他们买走更多商品的机会。
但如果是洗衣液等产品，消费者的决策树又是另外一个模型。这也是为什么SBD4.0仅针对洗护发产品的原因。
莫壮杰担任过多家Ole'门店的总经理，他认为把货架摆得整齐、好看是一回事，促使顾客下手购买是另外一回事。以奶酪为例，为了让消费者快速找到所需的细分品种，他放弃了按品牌逐个陈列的方法——后者看起来会更整齐，但消费者找不到商品，进而损失销售机会。套用决策树的原理来说就是，消费者在选择奶酪时，对品种的关注度多过对品牌。
（图说：Ole'门店的奶酪按品种而不是品牌陈列，是因为消费者对前者的关注度高于后者。）
基于消费行为学研究了陈列策略的方向之后，如何将这种陈列逻辑体现在具体的消费场景中是另一个复杂的问题。
从纵向到横向的陈列转变听起来虽不复杂，但宝洁消费者研究和市场策略团队还需解决执行问题，比如：新货架究竟应该长成什么样子？改完之后对不同大小包装的销量到底会有怎样的影响？改变了过去的连带陈列逻辑后，消费者选择多买一件的几率有多高？
为了验证这一系列问题，宝洁有一个复杂的测试过程，这包括：首先在宝洁创新中心内的虚拟超市做测试，差不多成型之后再到真实的渠道商处做随机测试，当中还会请消费者佩戴特殊眼镜来追踪其眼球轨迹等等——目的都是为了弄清楚，消费者到底是如何“识别”以及“选择”产品的，这两点被宝洁视作决定销售的“第一和第二真理时刻”（Moments of Truth）。
在离宝洁美国总部约13公里的“消费者村”（consumer village），也设有类似的虚拟门店。受访者被邀请在商店体验、模拟真实的购物场景，货架上既摆放了宝洁的产品，也有竞品，与普通便利店并无不同。
在实际卖场中，不少厂商已经在跟进这种横向吸睛的摆法。但也有一位经营国产洗发水品牌的业内人士告诉《第一财经周刊》，相比横向、纵向，他更看重主要品牌的陈列有没有最大化占据排面、有无通过一些额外“穿衣戴帽”式的装饰来生动化地突出产品，以及商品对消费者来说是否显而易见且方便拿取等要素。
（图说：快消品公司研究货架陈列的终极动力是让消费者买走更多商品。）
若是进一步研究，你会发现这些出发点其实与他经营的品牌有关——除了礼盒装里面有小包装产品，品牌主推的是清一色的大包装。而且为了与线上产品区隔，线下只做洗发水和护发素，连带产品并不多。由此可见，不同类型、不同发展阶段的品牌对于陈列的诉求也不尽相同。
但无路如何，宝洁的案例说明一些过去参照的通用理论是可以推翻的，因为消费者以及市场时刻在发生变化，而最近数年这种变化的速度越来越快。
现在，张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长的机会。
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