楼主: Data-零一
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[CDA数据分析师学习之路] 从0开始学电商数据分析-06 [推广有奖]

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Data-零一 发表于 2017-7-17 15:33:18 |显示全部楼层

大家好,我是零一,我是一名数据分析师,开发工程师,同时也是一名电商运营。七天螺旋和文章《7天教你打造爆款》相信大家都不陌生,出自本人之手。



今天介绍波士顿矩阵,也就是四象限分析法。


波士顿矩阵的优点是简单便捷,而它的优点也恰恰是它的缺点,因 为简单便捷,使得这个模型的解释度降低。它只是在市场营销中使用到的一种方法,作为参考, 绝不能用它来作为决策的唯一指导,还要结合其他的方法。


先给出波士顿矩阵的定义 : 波士顿矩阵(BCG Matrix: Boston Consulting Group),又被称为市场增长率-相对市场份额 矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等,它是由美国著名的管理学 家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于 1970 年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的 方法。同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业的收益, 是企业在激烈的竞争中能否取胜的关键。 下面结合实例进行讲解。 下图是 2013 年 4 月和 5 月女装类目的数据。

1.png

下面要先计算出两个数据,即5月的环比增幅和5月的市场相对占比。环比增幅不用说了, 市场相对占比就是各个子行业的销量在整个大行业所占的百分比,如下图所示。

2.png

然后,用上面计算出来的两个数据做散点图,如下图所示。

3.png

选中数据,单击【插入】-【散点图】命令,如下图所示

4.png

插入散点图后的效果如下图所示,其中的两列数据必须要这么排放位置,即市场占比作为 X 轴,环比增幅作为 Y 轴。

5.png

下面要设置一下图表格式。

右击纵坐标轴,在弹出的菜单中选择【设置坐标轴格式】命令就可以设置坐标轴格式了, 如下图所示

6.png

波士顿矩阵需要设置两轴的交点,可以选择均值或者自己根据自己市场的情况来制定。

将横坐标交叉的坐标轴值设为 0.1(10%),如下图所示。

7.png

同理,设置纵坐标交叉的坐标轴值为 0.1(10%),如下图所示。

8.png

右击网格线,在弹出的菜单中选择【删除】命令,如下图所示。

9.png

删除网格线后的图表效果如下图所示。

10.png

修改图表标题为【波士顿矩阵】,并添加坐标轴标题,如下图所示。

11.png

设置坐标轴标题格式,将纵坐标轴标题的文字方向改成竖排,如下图所示。

12.png

删除坐标轴标签,如下图所示

13.png

设置格式后的图表效果如下图所示。

14.png

用纵坐标轴和横坐标轴将整个坐标轴划分成四个象限,并添加上标签,如下图所示。

15.png

标签选择单元格中的值,设置好区域

16.png

解读一下这里的信息:【明星】区的连衣裙、裤子和 T 恤衫是当季的旺品,增幅和份 额都很大;【瘦狗】区的是还未入季的品类;【问题】区就比较复杂,其中是高增幅,低占比的 品类,可能是即将入季的品类,也可能是品类本身的市场份额就小,如下图所示。

17.png

这个就是所谓的四象限法,两个指标或者维度交叉,就会形成四个象限,分别对四个象限 进行定义,然后观察观测值的落点并做出决策,是不是非常简单?通过这个图就能够直观地看 出各个行业的分布。这个应用在选款/测款方面是非常好的分析方法。 下面给出各个限象的定义。


(1)明星(stars):它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成 为企业的现金流产品,需要加大投资以支持其迅速发展。对于这类产品采用的发展战略是:积 极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高其在市场中的占有率,巩固其在市场中 的地位。明星产品的发展战略以及管理组织好采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面 都很在行的经营者负责。


(2)金牛(cash cow):又称厚利产品,它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品 群,并且已进入成熟期。此类产品的财务特点是销量大,产品利润率高,负债比率低,可以为 企业回笼资金,而且由于此类产品增长率低,也无须增大投资。因而,此类产品成为企业回收 资金,支持其他产品,尤其是明星产品投资的后盾。对于这类产品采用的发展战略:① 把设备 投资和其他投资尽量压缩;② 采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其他产品提 供资金。对于处于这一象限内销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持其 现存市场增长率或延缓下降速度。金牛产品适合用事业部制进行管理,其经营者好是市场营 销型人物。


(3)问题(question marks):它是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说 明此类产品市场机会大,前景好,而后者则说明此类产品在市场营销上存在问题。此类产品的 财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因 种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题产品。对于问题产品,应采取选择性投资战 略,因此,对问题产品的改进与扶持方案一般均列入了企业长期计划中。对问题产品的管理组 织,好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险,有才干的人负责。


(4)瘦狗(dogs):也称衰退类产品。它是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。 其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。对于这类 产品,应采用撤退战略:首先应减少批量,逐渐撤退,对那些销售增长率和市场占有率极低的 产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其他产品转移。第三是整顿产品系列,好将瘦狗产品 与其他事业部合并,统一管理。 说明:事业部制,就是指针对不同的产品线设定不同的部门。

综上所述,得出以下结论:

(1)明星区间的产品要增加投资力度,让其快速发展。

(2)金牛区间的产品是主要的赢利产品,要想办法让其创造更多的利润。

(3)问题区间的产品前景较好,但可能未受到市场认可或者企业在策略上没有重视这个产 品,要调整策略,增加投资力度。

(4)瘦狗区间的产品一般是失败的爆款,也被称为“打酱油的产品” 。 可能有人会问,这里的分析不是针对产品的吗?但你这里针对的是行业。

其实针对行业也是一样的,可以直观给予参考。搞明白交叉的两个维度代表什么就可以了。


数据分析是为了降低企业的风险,一般决策者不会用单一的维度作为参考。可以拿来参考 的数据有很多,经过处理后,都可以做成简单易懂的图表,之后决策者再结合图表和分析师做 好的报告或建议来做决策。注意,终做决策的是人,而不是数据。 再回到这个波士顿矩阵中来,那么我们要怎么运用波士顿矩阵呢? 分析行业时,可以根据自己的实际情况,关注相应的行业数据。将数据分析运用到选款/ 测款上,一般可以分析出哪些产品可以加大投资力度,哪些产品可以放弃。如果是分析自己的 数据,则还要参考流量价值等其他维度。


在上文中我只用了 5 月份的数据,如果我用多个月的数据进行分析,就会形成一个趋势。


下面是成功商品的成长轨迹,也是比较理想的商品成长路线。在高增长率下,市场占有率 会逐渐上升,终落入金牛区,如下图所示。

18.png

下图是现金支持趋势,此产品可能是较早切入市场,占领了较高的市场份额,但没有足够 的资金和营销策略的支持,可能会面临失败的危险,一旦有这种趋势就要引起警惕。要审视一 下自己的产品定位有没有偏差、营销节奏有没有把控好等问题。

19.png


下图是灾难轨迹,其中有两条路线,一条是明星→ 问题→ 瘦狗,另一条是金牛→ 瘦狗, 这两条轨迹就是市场逐渐萎缩的过程。

20.png

这个矩阵是根据终的数据结果来分析的,那么我们不能脱离商业理解,如果增长降低了, 市场份额也降低了,除竞争加大外,是否还有其他深层次的原因呢?

其实,我们更多的是要思考消费者是否认同我们的产品和服务,我们的产品是否能吸引消 费者,要站在买家的角度来思考市场变化。

说到市场,一般从两个方面来细分市场,一个是基于需求的市场细分,一个是基于行为的 市场细分。

基于需求的市场细分,主要是基于消费者的需要、欲望。我们思考的更多的是要去满足消 费者的哪种心理需求,如下图所示。

21.png

基于行为的市场细分更多地关注于消费者可能会购买的某种行为,这句话挺拗口,其实意 思很简单,就是基于行为的市场细分更多地关注于消费者会倾向于购买什么产品。例如,iPhone 5S 上市了,相应地,买了 iPhone 5S 的消费者就可能会对 iPhone 5S 配件产生需求,需求就会转 化为购买力。


这两种方法,不能说哪一种更好,都可以去尝试。从数据分析的角度讲,它们的区别是分 析的方法和模型不同。如果撇开数据,那么这两种方法就是一种思路。

基于需求的市场细分要站在买家的角度,从买家的心理需求来思考,从而细分市场,发现 市场。 基于行为的市场细分则要根据市场的产品结构、消费行为来细分市场。 那么问题来了,有读者会想,之前教的方法不是没用了吗?


其实,之前教的方法都是在看市场容量,看市场趋势,是在看市场的全貌和外部结构;而 市场细分就像在看市场的内部结构。大家弄清楚它们之间的关系即可。

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西门高 发表于 2017-7-18 09:02:58 |显示全部楼层
谢谢分享
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