[行业分析方法] 特斯拉崛起原因及给中国新能源汽车行业的启示 [推广有奖]

特斯拉创造了新能源汽车领域的神话，实现了自身品牌的崛起。2020年特斯拉全球销售新车近50万辆，已连续两年保持纯电动汽车世界销售冠军的地位。2021年1月7日特拉斯市值达到7735亿美元，马斯克个人资产约1950亿美元，成为世界首富。以下将从特斯拉对于宏观政策的利用方面进行分析

首先，特斯拉利用各国节能减排的政策来获取资金、利益和开拓市场。由于美国政府对公司理念的认可，公司于2008年底获得美国能源部4.65 亿美元的低息贷款，才有资金实现Tesla Model S的量产。2012年，又获得加州能源委员会1000万美元的Model X生产专款资金。

利用政府对新能源汽车消费的补贴和鼓励措施，开拓市场。在美国以特斯拉热销车型Model S 为例，消费者可获得最多7500 美元的联邦所得税抵税额。特斯拉电动车还可在美国19个州享受各种额外福利，例如加州政府额外提供 2500 美元补贴，住宅充电站点还可以获得多至 500 美元的现金返还。中国的北京、上海等特大城市对燃油和纯电动汽车采取市场准入差别政策，前者限牌限购，后者不限牌不限购。“目前，新能源乘用车主要在限购特大城市需求较强，2020年纯电动乘用车在特大城市，占到总销量42%。

此外，特斯拉还利用人们的环保理念进行市场拓展。目标用户定位于有环保意识的高端消费人群，还有一些标榜自己的政界商界影视界的人群，他们作为特斯拉的第一批客户，为刚进市场的特斯拉品牌带来极大的关注度。

综上可看出，特斯拉充分利用了客观的优势条件，实现了自身的资本积累和新能源汽车领域的先机抢占。

一是技术来源于全球。第一辆车Roadster车体采购的是英国的Elise跑车的底盘和车身结构，电池是日本松下 18650 锂电池，电机是与台湾富田联合研发的。公司还与松下合作创办电池超级工厂，并收购德国自动化厂商Grohmann Engineering等，通过引进或消化全球先进技术，增强自身的核心技术优势。

二是资本来源于全球公司。特斯拉还获得了来自德国、日本和中国公司的资本支持。2009年5月德国戴姆勒公司以5000万美元收购了特拉斯10%股份，使其免于破产。2010年6月日本丰田汽车公司投资5000万美元。2017年3月中国腾讯股份有限公司出资18亿美元购买特拉斯5%股份。中国建设银行等金融机构为上海工厂提供了总计147.5亿元人民币低息贷款。

特斯拉通过与全球供应链的许多企业达成合作，有利于保证其技术和资本优势，确立了全球新能源汽车市场上的领先地位。

特斯拉注重自身的硬实力，努力提高其电动汽车产品的性能，使其电动汽车产品的基本性能达到传统跑车水平，创造了电动汽车性能的奇迹。通过自主研发、内部供应与其他企业战略合作而拥有产业链的主导权。

一方面，特斯拉在美国发展超级充电站网络和服务中心，推动汽车销售，并逐步推向全球市场。另一方面，特斯拉实行“超级工厂”方案，这帮助他们实现电池模组成本的大幅下降，并加速电池创新的速度。通过与供应商合作，他们在同一家工厂中整合原材料、电池颗粒和电池模组的生产。通过这样的工厂，他们将开发出有吸引力、价格容易承受的电动汽车，同时也为特斯拉建立起一条本地化的供应链，集中致力于最小化环境影响。

目前，特斯拉的核心技术已经从电池制造到充电桩研发，取得了系统的成果。具有明显优势的核心技术有以下方面。第一，集中式的汽车电子电气架构(EEA)。特拉斯现行车型上的EEA 只有 CCM(中央计算模块)、BCMLH(左车身控制模块)、BCMRH(右车身控制模块)三个模块。特斯拉在EEA上的创新，开启了电动汽车从机械化到电子化的变革。第二，电池管理系统(BMS)上的技术优势，实现了超7000节电池的一致性管理，在电池冷却、安全、电荷平衡等领域拥有140项核心专利技术。2019年2月收购Maxwell公司，该公司的干电池电极、超级电容驱动的能源储存技术处于世界先进水平。第三，率先自主研发出全动驾驶系统升级更新的OTA技术。第四，V3超级充电桩技术将电动车充电问题的解决大大向前推进了一步。

同时特斯拉也注重产品的更新迭代，注重技术的推陈出新。从产品的核心层面上考察，从2014年9月起特拉斯汽车的智能属性发生重大变化，其标志是汽车开始搭载Autopilot辅助驾驶。

表为特斯拉Autopilot系统迭代情况

    2014年6月12日，特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)宣布，将与同行分享特斯拉的所有技术专利，以推动电动汽车技术的进步。 他在公司官网上发表一篇题为《我们所有的专利属于你》的博客说，为了电动汽车技术的发展，特斯拉将开放其所有的专利。任何人出于善意想要使用特斯拉的技术，特斯拉不会对其发起专利侵权诉讼。

    马斯克认为，开放专利只会增强、而不会削弱特斯拉的地位。他说，技术领导地位不取决于专利，而取决于一个公司吸引和调动人才的能力。马斯克在英国伦敦还表示，他打算开放特斯拉超级充电站系统的设计技术，以便建立其他电动汽车制造商都能采用的技术标准，但其他电动汽车商需要接受特斯拉超级充电站的经营模式。

    开放专利的举措是特斯拉成为行业规则的书写人，从长远角度看，这一举措将会给特斯拉带来巨大回报。

特斯拉汽车公司利用了饥饿营销策略。以在中国市场为例, 特斯拉并没有采取传统汽车公司的市场推广策略, 而是利用现代科技手段,在汽车行业率先采用了“体验店+网络直销”的营销模式。位于北京东大桥路的特特斯拉4S店仅仅是一个体验店,只是让消费者充分体验纯电动汽车的与众不同。如果消费者想要购买特斯拉汽车需要提前一年预定。

特斯拉饥饿营销策略极大提高了品牌知名度, 并进一步提升了品牌价值，正所谓物以稀为贵。虽然饥饿营销的方式在汽车行业的应用并不鲜见, 比如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市, 推出时都要排队等候, 有的要先交钱排队, 有的要加价销售, 甚至要托人找关系才能买到。这些厂家利用刚上市车型产能不足的产契机采取限量销售, 以扩大“热销”的影响。但是, 特斯拉的这一举措不仅仅是为了提高价格, 更多的是为了让它的电动汽车产生更高的附加价值, 从而在消费者心目中树立起高价值的品牌形象。

特斯拉定位高端奢侈品市场，提供科技感十足的个性设计，提升电动汽车整体性能，给消费者带来高端感受。

例如,特斯拉电动汽车内的17英寸的触摸控制面板为消费者提供了丰富的科技感。还有Model S，除了转动方向盘、踩油门、刹车这类基本操作外，Model S其他的一切都包裹在IT外衣内。比如，你想要开好特斯拉，至少还得会用iPad，知道怎么在屏幕上完成几乎所有的操作。除此之外，在整车设计方面，特斯拉也发扬了未来感美学，比如流线型车身设计，华丽的车灯、精致的门把手等，另外细节方面也极为考究，以适应整体的风格，例如，12项电动调节和前排座椅加热的功能为消费者提供了豪车式舒适感,而高档的内饰用料和精美的外观为消费者提供了足够的豪华感。

消费者可以在特斯拉专营的体验店里通过多种体感和光感设备完成一系列产品体验并交付5 000美元的定金,或者直接通过网络渠道订购特斯拉电动汽车。之后,特斯拉会将消费者订购的产品直接免费送货上门。

特斯拉积极进行售后服务创新,通过向消费者提供超值的售后服务,降低了消费者的使用成本。在质保方面,特斯拉承诺Model S 85k Wh版本电动汽车的电池8年无限公里保修,60k Wh版本则为8年20余万公里的保修。特斯拉还承诺在一年保修服务中,只要消费者没有故意对电池进行损坏,可以免费为消费者更换一款相同性能或更加高端的电池。特斯拉还向其消费者提供超值的回购服务,如果Model S消费者使用3年后不愿继续使用,特斯拉将以不低于销售价格50%的价格回购,这一比例高于市场上的传统豪车。

中国是电动汽车产销第一大国，中国人的日常生活也越来越离不开电动汽车，目前全国的公交车已经实现电动化，消费者也越来越倾向于买电动汽车。

这其中的原因与中国政府大幅度的政策扶持和财政补贴有关，2015年6月，发改委、工信部联合发布了《新建纯电动乘用车企业管理规定》，明确了“社会资本和具有技术创新能力的企业”投资新建纯电动乘用车企业的准入条件。此规定惠及厂商又惠及消费者，吸引了大量的资本与人才，“造车新势力”这一词也由此兴起，但汽车制造是高投入、高技术的，很多高调入行的企业面临着资金链断裂的风险，最终只能停留在“PPT造车”阶段。市场的力量仿佛大浪淘沙，适应这一行业规则的小部分企业最终留下了，实现量产，顺利上市，获得回血，此时已是2019年。

但2020年则是电动车全面高光的一年，电动车企异军突起，智能化浪潮席卷全球汽车行业，这其中一部分的原因是传统车行受疫情影响停工停产。

在这一年，特斯拉市值超越丰田成为全球市值最高的车企，当然在这一年，其他新能源汽车品牌也获得了空前的发展：比亚迪市值超越上汽成为中国车企“一哥”；理想、小鹏在等造车新势力的佼佼者们先后上市，与蔚来齐聚美股市场；长城、吉利、东风、上汽和长安等传统车企巨头“躬身入局”，接连推出自家的新能源汽车产品；苹果、百度、阿里、恒大、小米等跨界选手也跃跃欲试，想要在市场尚未被瓜分之前抢占自身的高地。

但特斯拉仍抢占了中国新能源汽车的高地，仿佛一条鲶鱼，淘汰了那些“骗补贴”的落后玩家，激活了国内的新造车市场，促使新能源汽车的赛道，再次变得热闹且拥挤。成功的背后有一个关键因素，在于特斯拉抓住了中国的政策红利。

特斯拉抓住了中国节能减排建设的机遇。2009年11月，中国政府决定，到2020年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%。2015年6月，我国提出了2030年减排行动目标：“二氧化碳排放2030年左右达到峰值并争取尽早达峰，单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降60%～65%。”[1]习近平主席在第七十五届联合国大会一般性辩论上提出：“努力争取2060年前实现碳中和。”

特斯拉抓住了中国政府对新能源汽车政策支持的机遇，2018年6月国家发展改革委员会、商务部发布了《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年版)》,大幅度放宽外商投资准入。2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制；2020年取消商用车外资股比限制。

特斯拉抓住了中国深化改革的机遇。得益于中国实行国内循环为主、国内国际互促的双循环战略，除了国家政策层面，上海政府对外开放的举措也是推动特拉斯在中国快速发展的重要力量。2018年7月，特斯拉和上海市政府签约；2018年10月28日取得土地；2019年1月7日正式开工；2019年12月30日首批整车交付，该工厂的建设速度堪称世界之最。同时，在中国政府“通过绿色、安全、优质的新消费引领新供给和塑造新市场”的刺激下，2020年中国制造Model 3在国内累计销售13.7万辆，占特斯拉汽车全球销量的27.5%。中国已经成为特斯拉除美国以外的第二大市场。

特斯拉的成功并不是偶然, 他的横空出世, 表明电动汽车已经进入了一个崭新的发展阶段。面对诸多局限性的电动汽车行业, 特斯拉公司突破市场的层层限制，不断创新。特斯拉的成功为我国的电动汽车行业提供了有益启示。

具体而言:第一、敢于采取颠覆性创新技术。电动汽车企业发展必须打破陈规, 通过改变视角、改变方法、改变设计的方法创造性地解决现有的技术问题。第二、采取灵活多变的营销方式。中国企业普遍存在过于倚重价格竞争, 不仅减少了利润, 也弱化了品牌。因此, 我国电动汽车企业应该采取灵活多变的营销策略, 向特斯拉公司一样, 做到既提高了产品毛利, 也树立了企业品牌。

然而，注重营销、追求卓越创新的特斯拉却频频出现车门对不齐、焊接工艺等层次质量问题，这些负面新闻也给了我们很大的警示，即使特斯拉目前在中国电动汽车市场独占鳌头，但如果它一味去推卸责任而不寻求改变的话，从长远来看，也很难保住销量第一的宝座。希望中国的新能源汽车生产者以此为戒，在追求创新发展的同时，也要为消费者的权益、安全着想，保障质量，注重企业发展的长远之道。相信中国新能源汽车品牌定能乘着政策支持的东方，迎头赶上，并进一步推动行业的进步。