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品牌联合的经典文章

成分品牌化与品牌联盟效果之浅介

成分品牌化与品牌联盟效果之浅介

葛致慧 黄弘圣

观看全球大型企业，面对竞争激烈的市场，如何建立高品牌权益的产品，使企业拥有竞争优势立于不败之地，已是各大企业首要的任务。因此，开始有厂商藉由与其合作之公司的品牌知名度，以作为传递产品质量讯息的保证人。Rao and Ruekert(1994)在其研究中陈z品牌联盟可以达到两种效果：一、对不可观察的质量受到怀疑时，进行品牌联盟可以使消费者的质量认知提高。二、对于可观察的产品属性而言，进行品牌联盟可以传达产品确实具有某些属性的讯息。

所谓品牌联盟，Guiltinan(1987) 认为品牌联盟是包含了两个或两个以上的品牌同时参与市场营销活动，而典型的组合是将两个或以上的产品合于一个单一的包装内。Allan, Rajendra and Robert(1994)指出，品牌联盟即「某厂商为增益其本身之品牌形象及产品讯号，经由他厂商授权，利用他厂商品牌名称所组合之联合品牌进行其营销策略之一种联盟形式。」Roa and Ruekert(1994)认为当一品牌是由两个或两个以上的品牌整合而成时，就可称之为品牌联盟。Simonin and Ruth(1998)则认为品牌联盟是包含短期和长期的联盟关系，且为结合两者或两者以上的独立品牌、产品及其它特殊有专利的资产而成。

消费者对于厂商或品牌所采取的品牌联盟态度，会因为联盟的特性而有所差异，尤其是新产品若透过与其它已存在市场的品牌作联盟时，可以获得潜在的市场利益(Simonin and Ruth,1998)。以下探讨影响消费者态度的三个主要因素。分别是：品牌产品特性互补、品牌声望互补及品牌熟悉度。

许多研究指出，『品牌产品特性互补性』较高的产品组合，会导致消费者有较高的态度及购买意愿(Varadara, 1985；Harlan, 1995 )。

而『品牌声望的互补』乃由于品牌形象深值于消费者记忆中(Keller, 1993)。因此，当两个形象不一致的品牌进行联盟时，会让消费者对联盟后品牌形象或品牌联想产生不一致的情况，而引发消费者不好的反应，而联盟品牌若一致时，消费者对联盟的认知则高于不一致时的认知(Broniarczyk and Alba, 1994 )。

Simonin and Ruth(1998)认为『品牌熟悉度』影响消费者对品牌联盟的态度。联盟前品牌熟悉度的高低并不会对联盟后品牌的熟悉度产生显著的影响效果，但若主品牌的熟悉度较第二品牌为高时，其对品牌联盟的贡献会比熟悉度较低时为大，且相对于主品牌较第二品牌熟悉度为低时，会产生较小的品牌外溢效果(exploited effect)。若联盟产品的品牌熟悉度都很高时，两者对品牌联盟的贡献是一致的，且有同样的外溢效果。

品牌联盟有不同类型，Roa and Ruekert(1994)认为依照品牌名称提供的不可观察质量讯号即可观察的属性信息来看，品牌联盟的目的来自于品牌名称的使用，并将品牌联盟区分为声誉式与功能式两种类型。声誉式联盟是指品牌知名度较低或该产品为经验型产品时，可藉由可藉由宣称与其它知名公司联盟，提高消费者的质量认知；功能式联盟则指当一品牌想拥有本身产品所欠缺的属性或功能时，透过双方的技术合作关系来增加此属性，以取得消费者的认同。殷仲华(民86) 以联盟合作时间与合作关系两构面为基础，区分出四种品牌联盟类型：一为『混合延伸型』，指两独立公司，透过联盟合作(通常是合资型态)，而延伸出一独立子公司。二为『品牌授权型』，指授权者将所拥有的品牌、商标等特征，授权给予多家厂商共同使用。三为『资源共享型』，只两独立公司为了彼此资源的互享或整合，所采取有效的运用资源所进行的一种联盟方式。四为『品牌相乘型』只两家或两家以上之独立公司，为开拓彼此市场，藉由一加一大于二的扩大效应，结合少部分资源所进行的一种联盟方式。Simonin and Ruth(1998)则将品牌联盟归纳为几种形式：组合产品(bundled product)、复合品牌延伸(composite brand extension)、组成共同产品(component products)、联合促销(joint sales promotion)、整合性产品组合(integrated product)。

而在品牌联盟中，成分品牌化(integradient branding)目前的应用也愈见广泛。所谓成分品牌化(integradient branding) 亦即一个品牌的关键属性，被结合作为另一品牌的主要成分。例如制饼公司与知名内馅供货厂商所提供的内馅合作，也就是「成份品牌化」。目前成份品牌化最成功的当属Intel中央处理器。成分品牌化是希望透过具有口碑的组成成份，来拉抬产品的价值，例如Dell计算机强调使用Intel的CPU、糕饼强调使用瑞穗鲜奶或Godiva巧克力粉，将使该产品透过它所包含的著名品牌元素或成份，使主品牌(host brand)其与竞争品牌的差异增大，而使用该成份的品牌，对外的意义则传送强烈的讯号给消费者对质量的信赖感。

但是过去之研究较偏重于主品牌与成分品牌合作后可获得的利益及其合作的方式与契合度之间的关系，较未考虑品牌联盟的缺点与风险。例如：成分品牌若缩减所提供的金钱支持(如：广告费补助)，联盟未来是否会继续合作或撤消？主品牌往往对其成分品牌的营销策略缺乏掌控力。其次，是否主品牌剥削了成分品牌的完整潜力。成分品牌是否可以扮演更深刻的策略角色? 最后，过去的研究也较未考虑此品牌联盟之后的延伸性，这些未竟议题将是未来的研究中所值得进一步探讨的部分。

【参考文献】

一、中文部分

1.苏珏如，品牌联盟之顾客认知分析，国立台湾大学国际企业学研究所未出版硕士论文，民国90年

2.袁爱亭，从产品互补性、品牌声望一致性与定价方式探讨品牌联盟之效果，辅仁大学管理学研究所未出版硕士论文，民国88年

3.殷仲华，品牌联盟动机、联盟型态与品牌权益关系之研究 —资源基础观点之研究，中原大学企业管理研究所未出版硕士论文，民国86年

4.高启震，品牌联盟的质量讯号传递效果之研究，大同工学院事业经营所未出版硕士论文，民国85年

5.陈静莹，影响消费者对品牌联盟评价因素之研究，中央大学企业管理研究所未出版硕士论文，民国85年

6.潘明全、高启震，品牌联盟的质量讯号传递效果之研究，大同学报，Vol.26 , 民国85年

二、英文部分

1.Aaker, David A. & Kevin Lane Keller(1990), “Consumer Evaluations of Brand Extensions” Journal of Marketing, pp27-41

2.Broniarczyk, Susan M, & Joseph W Alba(1994), “The Importance of Brand in Brand Extension.” Journal of Marketing Research, pp214-228

3.Guiltinan J. P.,(1987) “The Price Bundling of Services : A Normative Framework” Journal of Marketing, pp74-85

4.Keller K.L.,(1993) “Conceptualizing, Measuring and Managing Consumer-Based Brand Equity” Journal of Marketing, 57, pp1-22

5.Harlam B.A. , Krishna D.R. Lehmann & C. Mala(1995) “Impact of Bundle Type, Price Framing and Faniliarity on Purchase Intention for the Bundle.” Journal of Business Research, pp57-66

6.Park C. W. & Srinivasan V. (1994), “Asurvey-Base Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Extendibility” Journal of Marketing Research, pp271-288

7.Park C. Whan , Jun Sung Youl & Allan Shocker D.(1996), “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects ” Journal of Marketing Research, pp453-467

8.Rao Akshay R. & Ruekert Robert W.(1994), “Brand Alliances as Signals of Product Quality” Sloan Management Review, pp.87-97

9.Rao Akshay R. & Lu Qu & Ruekert Robert (1999), “Signaling Unobservable Product Quality Through A Brand Ally ” Journal of Marketing Research, pp258-269

10.Simonin, B.L. and J.A. Ruth(1995), "Bundling as a Strategy for New Product　 Introduction: Effects on Consumer's Reservation Prices for the Bundle, the New Product and Its Tie-in, " Journal of Business Research, vol.33 , PP219-230

11.Simonin Bernard L. & Ruth Julie A.(1998), “Is A Company Know by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes ” Journal of Marketing Research, pp30-43

行为经济学

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2006-9-9 01:43:00 上传

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