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麦肯锡：中国是最难征服的零售市场

中国是全球公认的最具诱惑力的零售市场。中国零售市场2006年的销售......

　　中国零售市场2006年的销售额达8000亿美元，仅次于美国和日本，规模大于除日本之外亚洲国家的总和。

　　中国市场也是全球增长最快的零售市场。

　　根据我们的估计，中国市场的增长占到2003到2008年全球零售净增长的15%。如果除去美国，该份额将占到38％。5年内，中国市场的年价值将达到1.3万亿美元。

　　但与此同时，中国也是最难征服的市场。辽阔的地域不但为供应链带来了巨大困难，而且各地消费者的偏好和口味相差甚远。庞大的市场规模和多样化，决定了无差异化的零售模式注定遭致失败。

　　这个规律不仅适用于试图在中国市场打开局面的国外零售商，也适用于力图建立全国影响的本土零售商。

　　调研侧重购物方式

　　零售商需要了解的不只是中国消费者购买什么样的商品和购买动机，更重要的是中国消费者特定的购物习惯和行为。

　　通过与中国零售商的访谈，我们发现很多零售商并没有获得期望的利润。

　　为了发现原因，麦肯锡公司开展了一项全球调查，比较“金砖四国”（中国、巴西、俄罗斯和印度）消费者和发达国家（法国和美国）消费者在购物行为方面的差异。

　　和众多重点调查消费者对产品和品牌态度的调查不同，麦肯锡的报告侧重于消费者购物的方式——他们和谁、何时以及为何购物，以及他们所期望的购物体验。

　　我们的研究发现，中国消费者用于购物的时间高于全球消费者，他们平均每周用于购物的时间是9.8小时，其他“金砖三国”为7.2小时、美国仅3.6小时；41%的中国受访者认为，购物是他们最喜欢的娱乐方式。

　　细解购物特征

　　中国消费者对任何单独门店的忠诚度较差，零售商较难获得较多的消费者钱包份额。仅有50%的中国消费者是一家门店的忠实顾客，而其他“金砖三国”的平均比例为59%，法国为67%。

　　中国超过60%的消费者光顾主要门店的时间小于总购物时间的50%；而美国对应的消费者比例仅为21%；

　　中国消费者对价格比较敏感，认为他们购买最便宜的产品并不见得是最明智的做法，而质量和新鲜程度也是他们重要的购买因素。

　　52%的中国消费者认为低价意味着劣质，而美国仅有16%的消费者有这样的观念。因此，中国仅有12%的消费者购买最便宜的食品，而完全无视质量；这和美国消费者的比例相同；是法国消费者比例的一半，在法国24%的消费者总是购买最便宜的产品。

　　中国消费者的品牌意识出乎意料地强，60%的中国消费者希望在门店中看到品牌产品，即使他们无力购买。69%的消费者表示如果经济允许，他们愿意购买更多的品牌产品。43%的消费者表示会冲动购物，在店内销售人员的促销下，将购买原来没有计划购买的品牌，或购买更多产品。

　　零售商的抉择

　　对零售商重要的启示是：恰当的销售方法将刺激销售额。

　　零售商可以通过店内促销吸引消费者的眼球，在消费者光顾门店时促发冲动购物。

　　零售商应该从一开始建立正确的业态，才能降低固定成本。零售商的利润较低，而且消费者有足够时间和精力货比三家，因此零售商需要在削减成本和提供消费者所需产品之间获得平衡，这也是零售商成败的关键。

　　我们的访谈发现，很多门店亏损的原因是选址错误、规模过大、库存过高、供应链臃肿，这些问题最终归咎于为当地客户基础选择了错误的门店业态。

　　零售商需要提高对有限空间的利用率，增加店内商品陈列的密度，理顺供应链降低固定成本。近几年来开展业务的成本剧增，上述措施显得尤其重要。

　　目前，零售商开始向二三线城市扩张，并密切关注政府对基础建设的规划，希望发现未来消费者出现的地点，并在竞争对手出现前，在黄金地段建立门店。

　　在开发新市场的过程中，零售商需要密切关注当地消费者的购物习惯。尽管运营固定成本低30%，但是店内销售人员的生产效率也低45%，大大增加赢利的难度。

　　如果零售商在第一线城市无法盈利，将同样的方法照搬到内地城市也一定无法成功。但是对那些能够成功满足客户需求的零售商而言，中国善变的消费者无法阻挡其赢利的阳光大道。