[咨询文摘] 欧美国家电子烟行业发展原因分析 [推广有奖]

     由于各国电子烟监管政策不一，全球并没有达成统一共识。但据不完全统计，电子烟可在超过50个国家和地区销售，相较传统卷烟，各国对电子烟的使用普遍持鼓励态度。目前澳大利亚正在加速电子卷烟的测试，若能证明比传统卷烟更为安全，ZF将考虑将其作为卷烟的永久替代解决方案。若得以实施，澳洲将成为世界上第一个禁止卷烟销售的国家。

    表1：部分国家电子烟政策整理

    以北美市场为例，2010年前，FDA建议将电子烟当做药物进行管理，并建议美国海关禁止从国外进口电子烟。为此，电子烟厂商向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布FDA败诉后，电子烟在营销和渠道上均迎来质的突破。

    宣传方面，公开广泛的营销大大提升产品认知度。目前欧美对于电子烟的广告并没有严格禁止，只是部分地区规定避免在黄金时间段播出；相较于严格禁止的传统卷烟广告，电子烟的宣传途径更为多样；大大提升了消费者对于新事物的认知度。渠道方面，产品在线下零售渠道广泛铺开，推动了购买的便利性。美国地区的各大便利店均可买到诸如BLU、NJOY、LOGIC等品牌的电子烟，渠道覆盖面广，激发消费者的购买兴趣，销售者更易获取。

    表2：欧美电子烟企业有广泛的线下零售渠道布局

    图1：电子烟于欧美各大零售店均有出售

    因国外并无烟草专卖制度，加上传统卷烟规模大、盈利好，烟草的销售不受国家统一监管，因此各大小企业均可生产、销售烟草制品，使大型卷烟企业忽视了电子烟市场新的增长点。而小企业为谋求发展，率先发现了这块大蛋糕，迅速抢占市场份额。随着电子烟市场的高速发展，国际烟草巨头也纷纷通过收购电子烟领先企业的方式迅速切入这一快速增长的市场。如Lorillard2012年4月收购美国一家领先的电子烟生产企业（BLUECIGS），2013年10月又继续收购英国一家名为SKYCIG的电子烟公司，以扩大其在全球电子烟市场的份额。目前北美市场集中度较高。截止2013年三季度，Lorillard收购的BLUECIGS市场份额已攀升至49%，以其10万家门店的销售渠道迅速取代原先市场份额排名第一的NJOY，成为美国电子烟第一大品牌。紧随其后的分别是NJOY（22.6％）以及LOGIC（17.1％）。

    表3：国际烟草巨头纷纷转战电子烟市场

    由于反应原理不同，电子烟与传统卷烟本质上并不相同，口感也存在一定差异，但各大电子烟厂家通过不断改良烟油配方及电子雾化器，使电子烟的口感更接近传统卷烟，带来更佳的消费体验。

    如目前美国市占率第一的Blu通过积极改进产品的口感、外观以及加入新功能（如社交功能等），加之渠道快速扩张（零售渠道由1.2万个迅速扩张至如今的10万个以上），带动收入规模由11年的5000万美元增长至12年的1.5亿美元（仅13年前三季度，收入已达1.77亿美元），切分美国电子烟市场将近一半的蛋糕。又如，日烟国际与总部位于旧金山的Ploom公司于2012年5月起，先后在奥地利、韩国、意大利及日本等多个非美国家联手推出革命性的低温非燃烧性产品。低温非燃烧技术使这种烟草雾化器介于传统烟草与电子烟之间，结合了电子烟（无需燃烧，不产生一氧化碳、焦油等有害物质，同时不产生二手烟）与传统卷烟（不含电子设备，使用烟草不改变传统卷烟口感）的优势，细分定位，快速抢占市场份额。

    图2：Ploom低温非燃烧性烟草雾化器