[营销模式] 文摘：免费时代的四种销售策略 [推广有奖]

　　　文摘：免费时代的四种销售策略

　　1.向上销售

　　推出免费的基本款产品，以获得广泛使用，然后对高级版本收费。

　　前提条件：

　　·免费产品要能吸引庞大的用户群，这样即使转换为付费用户的比例很低，也能带来巨大收益；

　　·愿意为高级版本付费的用户比例很高。

　　案例：

　　几乎所有的iPhone应用程序采用的都是这种策略。其中一种做法是给消费者提供免费版本，而对企业客户则提供高级版本，Adobe公司对Reader软件采取的也是这种做法。

　　Skype提供免费的电脑间通话，附加功能则要收费。之后，该款产品也进行了向上销售，因为它有超过4亿用户，其中有很多人变成了付费用户。免费的照片共享网站Flickr的用户群则要小得多，转换率也很低。这就是为什么eBay可以斥资26亿美元买下Skype，而雅虎只愿意用不到3000万美元收购Flickr。

　　2.交叉销售

　　销售与免费产品不直接相关的其他产品。

　　前提条件：

　　·宽广的产品线——最好是跟免费产品互补的产品线；

　　·能够通过合作关系向免费产品用户推销一系列产品。

　　案例：

　　瑞安航空有大约25%的座位是免费提供的，但它会交叉销售多种附加服务，如保留座位、优先登机等。客户登机后，空服人员可向其推销食物、刮刮卡彩票、香水、数码相机、MP3播放器和其他产品（瑞安航空还有第二种策略：针对在飞机内登广告的第三方收费）。专业制药公司高德美有一种祛痘的处方药膏，它为购买该款产品的顾客免单，然后交叉销售其他护肤产品。

　　3.向第三方收费

　　向用户提供免费产品，然后向想要接触用户群的第三方收费。

　　前提条件：

　　·免费产品要么能够吸引大量用户，让广告商可以对其细分，要么就瞄准一个特定的用户群，它本身就可以构成一个客户细分市场；

　　·第三方愿意为接触用户而付费。

　　案例：

　　谷歌是采用这一策略的典型代表，它有数以百万计的用户，广告商要想对这些用户做广告，就得向谷歌交费。另一个例子是芬兰电信公司Blyk，该公司邀请16到24岁的年轻人填写问卷，而且一旦他们同意接收广告信息，就向这些用户赠送200分钟的免费通话时间。随后，Blyk把这些用户的接触渠道和信息作价卖出。Blyk最近已经被法国电信（France Telecom）旗下的公司Orange收购。

　　吸引用户并不能保证成功。Xmarks提供网络浏览器插件工具，一度吸引了超过200万用户，很多风投资本也对其青睐有加。但是，该公司最近倒闭了，因为它不能向广告商提供清晰的细分客户群。

　　4.捆绑销售

　　提供免费产品或服务，搭售付费产品和服务。

　　前提条件：

　　·能与免费产品捆绑在一起的产品或服务；

　　·需要定期维护或配套服务的免费产品。

　　案例：

　　在这种情况下，“免费”效应很大程度上是心理作用，客户必须购买捆绑产品才能获得免费产品。惠普公司就经常向购买其电脑的客户赠送打印机。

　　Better Place公司计划在以色列开展免费出租电动车业务，但捆绑了一个服务合同——客户在更换电池组时需要付费。

　　银行也越来多地将免费服务与付费服务捆绑在一起，例如将开设账户、股票交易等免费服务与要求最低余额的投资账户捆绑起来。不过，捆绑的产品不一定要跟免费产品相关，比如银行会向开户顾客赠送iPod、iPad等产品。

　　（www.earm.cn/田成杰2014-2-15整理）

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　　摘自《对抗免费模式》，载哈佛《商业评论》2011年8月刊，作者：戴维·布赖斯（David J. Bryce）、杰弗里·戴尔（Jeffrey H. Dyer）、奈尔·哈奇（Nile W. Hatch）。

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