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奥运营销 中国企业整体表现不出众
| 考察奥运会营销的成功与否，首先我们要确定分析的范围，是在全球市场分析，还是仅仅在中国分析。对于中国本土企业和跨国企业之间的分析，也首先要对此进行明确的界定。作为北京奥运会合作伙伴和赞助商来说，跨国企业显示并不仅仅将营销考量局限在中国市场，而是一种全球市场下的策略。中国本土企业中联想、海尔、 青岛啤酒(行情 股吧)、 中国银行(行情 股吧)、李宁等企业显然其营销目光也不仅仅局限于中国。从这个方面看，显然中国本土企业与跨国企业在收获上有较大差异。在这方面，联想可以说是获得了国际性成功的。 良好：联想 可口可乐 UPS 联想作为国际奥委会全球TOP合作伙伴，其营销形式丰富、营销范围广阔、营销手段多样、营销周期延续数年，营销效果无论从品牌价值提升还是实际的销售效果来看，都可以属于跨国企业奥运营销水平的中上等。可以想象的是，北京奥运会结束后，联想在全球市场的品牌美誉度和销售量一定会大幅提升。 联想的奥运营销包括了全球性的火炬传递、中国市场的奥运宣传推广活动、世界范围内的体育明星代言、奥运夏令营活动、提供奥运会全套的计算机技术和设备等等，这些持续性的营销活动都堪称是世界级的。随着北京奥运会获得“无与伦比”的成功，联想作为奥运会的IT合作伙伴，也获得了一枚奥运营销的金牌。 另外，联想与可口可乐在奥运营销方面的合作也非常值得称道。联想与可口可乐达成的合作是共同进行奥运推广，可口可乐的所有奥运推广均有联想的形象，这对联想的品牌价值提升无疑有极大的帮助。 可口可乐的奥运营销策略和技巧再一次让人们领教了什么是世界级的营销。从北京市获得奥运会主办权开始，可口可乐在中国开展的推广宣传活动就没有停歇，而北京奥运会的徽标推出当天，印有徽标的可口可乐就摆在了货架上。这之后，可口可乐的奥运主题广告、活动一浪高过一浪。可口可乐的奥运营销中2008奥运纪念罐到奥运星阵容、红色激情中心的诸多奥运营销活动都是非凡的。 相对联想，中国本土的其它企业都没有采取这样的嫁接品牌推广策略。 UPS、VISA、大众汽车、海尔、青岛啤酒等企业的奥运营销也是很成功的，尤其是UPS作为奥运会唯一的物流供应商，其营销效果绝佳。相信这次北京奥运会后UPS在全球的市场份额尤其是中国市场份额将会快速提升。海尔在全球的表现现在还没有足够的了解，但从其中国市场的营销效果来看，是非常不错的。而其在电视转播中的广告方式将会为其带来一定的世界影响力。 欠佳：移动 恒源祥 中石油 中石化 国家电网 中国移动、恒源祥、 中国石化(行情 股吧)、中国石油(行情 股吧)、国家电网及其它一些品牌的奥运营销效果显然不佳，对于其品牌提升和市场份额提升目前看不出太多的收益。 李宁暗战阿迪达斯 阿迪达斯和李宁之间的故事为奥运营销增添了一些戏剧性色彩。有些文章依据市场调查显示李宁公司通过赞助中国和外国参赛运动队、体育明星代言等形式使得其获得了很高的关注度和知名度，同时幸运的是李宁成为了点燃北京奥运火炬的火炬手，瞬时成为大众焦点，反而比阿迪达斯的被关注程度和议论程度高。显然，李宁是幸运的，李宁公司是幸运的，两者之间的深深的关联使火炬点燃创造出了非凡的营销效果。但这只能说是一种幸运，而并非可以复制。反倒是李宁公司的真正营销做法确实是一种曲折道路，值得研究。实际上，阿迪达斯也并非有所缺陷，作为奥运会赞助商，从全球范围看，其也应该是成功的。这里面要仔细分析奥运营销产生的增加值，或者说是奥运营销与非奥运营销的突入产出比对比。耐克和李宁都是走的另外一条路，被证明通过对国家运动队、热门体育明星等的“多点撒种”的方式也会获得很好的效果，而阿迪达斯的“全面开花”的模式相信会有其足可以安慰的收获。 当然，在中国市场，由于李宁公司的努力和李宁的幸运，李宁公司品牌美誉度和市场份额都会快速提升。 伊利的宣传推广效果显然是不错的。伊利集团的品牌价值连续3年大幅增长，由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。其制作的刘翔篇广告在中国的美誉度遥遥领先。 大众为奥运投入一半多推广费 自2003年抢得奥运独家汽车赞助商资格以来，大众就把一半以上的宣传推广费用都投到了“奥运营销”计划里，并且绝大部分的员工都在以各种形式参与其中。大众汽车赞助奥运歌曲选拔、赞助奥运电影开拍、赞助奥运雕塑馆，并且投资2亿元建设大众主题馆，大众还成片成片地包下观赛场地，盛邀政府官员、合作伙伴及媒体记者前去观战，此外，大众、奥迪和斯柯达3个品牌向奥组委提供的6000多辆新车。大众全程参与了113个城市、长达97天的火炬传递，祥云火炬所到之处，都有大众汽车护航。大众汽车的系列性、整体性奥运营销表现出很强的张力。但显然，大众汽车的销量难以获得快速的提升，但在品牌价值提升方面收获巨大。根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。 松下网通丢了奥运营销奖牌 松下显然丢掉了奥运营销的奖牌。松下对奥运营销似乎不太经意，也没有投入足够的资源，其营销手段单一，没有充分发挥奥运营销活动和广告传播的协同效应， 中国网通最终被重组的命运导致其品牌的消亡，这可以说是奥运营销的一个最意想不到的损失。 在北京奥运会供应商队列中，亚都、华帝、皇朝家私、爱国者理想飞扬等都有着不错的表现。 刘翔退赛商家经历大考 刘翔意外退赛是北京奥运会奥运营销的一个重大事件。刘翔代言的品牌包括14个品牌，如安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、 交通银行(行情 股吧)、联想、中国邮政、中国移动、耐克、凯迪拉克、杉杉、奥康、可口可乐等。在刘翔退赛的第一时间里，可口可乐、耐克、联想都相继表态将继续支持刘翔，继续请刘翔做代言人，赢得了公众的好感。其中最成功的是耐克和伊利。耐克在12个小时内推出为刘翔量身定做的最新广告。这一句广告词，也让公众的关注目光，从受伤的刘翔，转移到精明的耐克身上，最早 把支持刘翔从言语落实到行动。耐克广告创意成功的将危机化解为关注点。从品牌保护而言，耐克将公众对于刘翔的关心，很自然的引入到自己品牌上。 联想的反应较为负面。联想在第一时间作出了反应，退赛当天晚上，联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。这种反应在我看来有些过于功利，虽然刘翔退赛有可能导致公众认可度下降和品牌代言价值下降，但缺乏策略性的、生硬的做法显然感觉在回避问题，会降低联想的社会好感。 8月20日，耐克电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球。同时伊利还撤下了部分平面广告，伊利的广告修改计划在刘翔退赛之后便向媒体做了表态。 耐克和伊利的做法因为有前面的一些铺垫，显得更为成熟，也更能获得公众的信赖。 中国企业整体表现不出众 中国本土企业这次经历了一次奥运营销浪潮，整体表现属于中等水平。奥运营销是一个系列的、整合性的、高度复杂的营销策略，不仅仅是获得了奥运会品牌使用权利就可以的，而是要通过策划与奥运会主题和精神相关的营销事件和传播内容才能获得好的收益。在营销事件和内容创意方面，中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外，整体表现不很出众。 中国本土企业需要在营销事件策划和传播内容创意方面进一步提升。 |
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