[学科前沿] 消费主义时代，对“大”和“多”的崇拜还有市场吗？ [推广有奖]

    前几天，总重量超过4吨的扬州炒饭想要申请吉尼斯世界纪录——世界最大份的扬州炒饭。不过，吉尼斯世界纪录官方发布声明称，因存在食物浪费情况，挑战无效。据计算，炒饭成本价超过10万。

　　不过，这件事的关键，并不在于这锅饭是否浪费了粮食、最后是不是给人全部吃掉。就算不存在食物浪费的情况、申请世界纪录成功，“世界最大份扬州炒饭”这个名头也并不算是声名赫赫，看不出来什么精神意蕴，更没有什么现实意义——没人会点这么大份的饭。国外的挑战者压根不知扬州炒饭为何物，不太可能会挑战这个纪录。所以言必称“世界”，是可疑的虚张声势。

　　但是，很多地方仍然喜欢使用简单粗暴的人海战术或规模战术来申请吉尼斯世界纪录，如万人泡温泉、万人打麻将、3.7万人同跳广场舞……他们不会不知道，这些纪录看起来多少都有些奇葩。但他们仍旧投身其中，乐此不疲，这背后必有动机驱使。醉翁之意，恐不在酒，而是在于能够攀附吉尼斯这棵金光闪闪的大树。

　　在酒香也怕巷子深的消费主义时代，地方政府或者组织都会担心自己的吆喝不够洪亮。这个担心合情合理，如果长期做不出噱头，造不了热点，便会在公共话题中消失，这比被舆论众口一词地指责、嘲笑还要可怕。一个话题，附着的眼球越多，也即意味着更高的价值。换句话说，只要形成一个话题热点，营销目的便已达到。至于后续引发的争论，反倒是越激烈、持续时间越长越好。在这样一个网络热点走马灯一般纷呈切换的舆论环境，能获取长时间的曝光度，是可遇而不可求的。如果能够顺利加冕吉尼斯世界纪录，那自是好极，那本带有“世界纪录”字眼的薄薄证书，便是可供消费的绝佳符号。

　　然而，合理并不意味着应然。没有实质的独特内容、产品，单靠一次哗众取宠所引发的波浪，很快就会回复平静，没有可供长期消费的内涵价值。营销炒作并非十恶不赦的原罪，但是，营销策划者们是如此钟爱“大”与“多”的宏伟叙事，雕塑要大的、楼要大的、广场要大的……所有东西都变得很大，以致于人本身变得渺小，社会最终对于缺乏个性的大家伙彻底失去了审美欲望。因此，面对4吨的扬州炒饭，我们也不会觉得“哇，了不起”，更不会觉得与有荣焉，这只是这个好大喜功社会风气下的又一个奇葩产物。

　　对于“大”和“多”的崇拜，部分来自于并不久远的短缺年代，正如“年年有余”是靠天吃饭的农耕时期所遗留的朴素祝愿。到了今天，只保留有观念上的祝福意义，而并没有什么实质所指。短缺年代时的恐惧，如今变成了炫耀欲望：我能够花10万做一锅炒饭，这是世界第一！通过这样的炫耀，组织者期待得到名正言顺的认可——吉尼斯世界纪录证书，从而能够使自己站上臆想中的世界舞台，接受荣耀的光环。

　　这当然只是一厢情愿。且不说如今的吉尼斯世界纪录品牌号召力已大不如前，仅仅是组织者所热衷的那炫耀式的大场面，有点儿像一次又一次的“烽火戏诸侯”，是在消耗着社会的兴趣和耐心。我们期待看到闪烁智慧光芒的创意，期待看到真正震撼人心的呈现。与其处心积虑搞出轰轰烈烈而来一地鸡毛而去的大场面，不如沉下心去，寻求由内而外地修炼独一无二的气质，炒出一份口味独特的扬州炒饭，这恐怕比一纸证书更有长远价值。

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