[学科前沿] 世界优秀企业的四大可持续发展战略 [推广有奖]

Context公司创立于1997年，目前已经成为世界领先的可持续发展咨询公司，帮助世界各国的许多企业建立起了适合自己的可持续发展战略。在Context公司，经常会被客户问到这样的问题：“哪些CSR议题是企业最为关注的？”“哪些公司拥有最好的可持续发展战略？”在Context公司的第八份年报中，与以往模式不同，对一些客户的问题予以了归纳和回答，它将告诉你最优秀的可持续发展企业究竟有着怎样的战略和规划。本文选取了这份年报中关于气候战略和利益相关方参与两个议题。    关于气候战略：当世界都为创造低碳经济做好准备之时，如何制定良好的气候战略？
    科学界呼吁到2050年为止，世界温室气体排放量与现在相比应当减少80%。多数ZF承诺将会在2009年底推出长期减排目标。
    因减少碳排放而产生的成本将出现在所有行业。一些投资者甚至预言，由于减少碳排放而带来的运营成本，将使企业在碳减排战略上面临困难。
    一个气候战略应当包含哪些内容呢？从最基本的概念来讲，它至少应当包含碳足迹的评估、温室气体减排目标以及如何与利益相关方就相关议题进行沟通。而那些有更高要求的战略则承诺将最大限度地减少排放，并尽可能地从气候保护中寻求商机和利润。
    衡量你的影响
    如果一个企业对自己的碳排放的具体数量和产生途径没有一个清楚的认知的话，那么想要减少碳足迹是根本不可能实现的。关于碳排放的详尽数据，无论是对于小企业还是大公司，其难度都是相当的。根据道德投资研究所（EIRIS）的报告显示，世界300强企业中，已经有20%披露了碳排放情况。对于大多数公司而言，它们只披露自身运营所排放的二氧化碳量。但是Reckitt Benckiser，这家消费品公司已经将数据披露的范围拓展到了原料采集、顾客使用以及最后的废弃物处理上。
    准确定义你的战略
    “小脚开始成为时髦”。当碳足迹受到关注的时候，一个关于减少碳足迹的战略是十分必要的。我们认为对于一份减排战略而言，令人振奋的减排目标是必须的，但在这之前应当出具一份详细的措施计划。这份措施计划甚至细致到一张餐巾纸的节约都不为过，这将帮助你顺利地实现最终目标。在这方面，英国BT电信的战略就做得不错，它的具体措施包括：
    * 减少自身运营对环境的影响
    * 通过创新的产品和服务让消费者减少他们的活动对环境的影响
    * 要求供应商提供更加节能的产品和服务
    * 鼓励员工在他们的上班途中减少碳足迹
    看到机遇
    优秀的气候战略应当从气候变化中找到机遇。在向着低碳经济发展的过程中，创新的产品和服务将找到巨大的市场和商机。BT公司目前就帮助客户通过使用新型通讯设备来减少二氧化碳的排放。另一方面，一些企业则通过积极活动赢得支持气候保护的消费人群。例如浏览Patagonia（户外用品生产商）的网页就会获知，Patagonia的鞋是由太阳能制造厂生产的，每双鞋的碳排放仅有491b.
    关于利益相关方参与战略：让利益相关方参与可持续发展并非难事
    有企业认为，让利益相关方参与企业的可持续发展战略并非易事，利益相关方是利益链上不可或缺的一角，但在责任链上则并不积极。
    尽管利益相关方把兴趣点更多地放在了商业成功上，但另一方面，他们也会对企业的商业成功产生影响。这些利益相关方很有可能就住在你的工厂隔壁，他们极有可能会在媒体上对你的企业给予评价。他们很有可能会追踪企业在人权保护上的表现，并对此予以干涉。尽管这样一个群体并不一定是股东，但他们与股东一样，会对企业的发展产生巨大影响。
    让这些利益相关方参与进来有很多途径：对话、会议、倾听、披露信息，这一切都要以公开透明为基础。有人认为，企业应当将利益相关方的范围扩大，从而建立广泛的社会信任度。这样的发展趋势给更多的人赋予了责任，对于企业和社会来说都是好事。对于企业而言，良好的利益相关方参与可以为企业带来以下机遇：
    * 与利益相关方成为朋友
    * 影响有影响力的人
    * 能够听到各种批评和赞扬的反馈
    * 更好地了解在日益复杂的政策环境下该进行怎样的政策经营
    * 获得精准的市场需求
    在Context公司的第八份年报中，与已往模式不同，这份年报对一些客户的问题予以了归纳和回答，它将告诉你最优秀的可持续发展企业究竟有着怎样的战略和规划。
    关于社会责任报告战略
    在短短20年间，企业社会责任报告的发布已经由个别公司的个别行为发展成为全球范围内大企业的必为之事。随着科技的发展，网络已经成为人们生活中不可缺少的·部分，无限的空间、存档的方便使在线电子版报告逐渐成为社会责任报告发布的一种潮流。一份严谨而充满创意的报告可以帮助企业将自己获得的成绩更好地展现在全球阅读者的面前。
    在线报告趋向简单化
    为了便于读者阅读，报告应当尽量做到简单化。务必要做好信息导航，以便读者能够轻松地找到他感兴趣的部分。在这方面，GE和Baxter就做得不错，它们的报告页数较少，将更加详细的信息以链接的方式在报告中标出，易于读者根据需要进行选择阅读。BASF和Xstrata则将重要的信息概要用不同颜色的字体标出，更加易于阅读。
    人们总是喜欢通过不同的方式找到所需的信息，所以提供一系列不同的导航途径和详细的报告阅读说明是个不错的方法。BHP Billiton的报告就提供了全球契约和GRI等好几种不同的索引。而HP则为报告的每个章节总结出一个概要，并可直接链接到相关章节的内容。诺基亚的网络版报告则可以使人们按照自己的方式和兴趣制定一份属于自己的PDF版本。
    新科技的利用逐渐增多
    在线报告可以让企业利用多种媒介，例如视频和动画，它们可以使报告更加生动、更具吸引力。例如Marks ＆ Spencer，它们就利用了动画技术很好地阐述了企业的可持续发展观。而H&M则利用动画和独特的设计，将企业的可持续理念和发布的产品结合了起来。
    在线报告便于读者反馈
    社会责任报告是做给诸多利益相关方阅读的，他们的反馈十分重要。在线报告在反馈信息的收集上很有优势，因为读者通常更愿意在看完报告后马上在线评价。UTC的报告上附有很详尽的反馈信息表格，在上面可以很方便地找到自己希望留给企业的反馈信息。
    Vodafone和Shell在回馈表格上设置了具有争议的观点，读者可以在上面进行辩论，充分表达自己的观点。
    而还有一些公司，如戴尔、麦当劳、太阳软件等则更加走在了前面，它们已经开通了可持续发展博客。太阳软件更是允许每个员工在上面发表文章。
    印刷版社会责任报告“瘦身”
    尽管各个企业为了环保尽量减少纸质用品的使用，但是印刷版的社会责任报告仍然受到许多阅读者的喜爱。于是现在，同时发布在线和印刷版报告的企业占了大多数。
    印刷版的社会责任报告应该有多长？对于许多公司来说这都是个问题，尤其对于那些希望尽可能地覆盖GRI内容的公司而言。但是我们发现，越来越多的公司正逐渐控制印刷版报告的长度。UTC的报告也同样进行了“瘦身”，目前它的报告在24页左右，更详尽的内容需要在网上在线阅读。一些公司则将大致内容的概要印刷成小册子，具体的信息都需要在线阅读。
    关于市场可持续性战略
    在过去，或许很难将市场行为与社会责任相联系。但是将市场的眼光放长远一些，你将发现纯粹的商人也可以贡献于可持续发展。这里有十个方法可以将你的“品牌”提升成为符合可持续发展理念的“绿色品牌”。
    1.尽量降低经营行为对环境的影响。不要企图通过宣传而非实在的作为获得“绿色品牌”的美名。
    2.把对人权的尊重放人品牌中。一个好的全球化参与者和一个坏的参与者之间的差距成为能否获得市场的关键因素。
    3.不要只顾眼前的利益。产品的生命周期将成为消费者选择商品的重要考量因素。
    4.将资源共享。将资源进行充分的共享可以降低能源的使用，从而减少对环境的影响。
    5.成为你的品牌的“雷达”。一个出色的市场商人应当超越消费者对当前市场的期望而看到未来市场需求的发展方向。
    6.帮助消费者进行责任消费。等离子屏幕的电视会比LCD的消耗更多能源，但是许多消费者并不知道这样的知识。聪明的商家应当以身作则地为责任消费贡献力量。
    7.提高商品的耐用性和可升级性。市场需求能够有助于提升产品的质量和品质，商家应当对不断更新的产品要求保持敏锐的触觉。
    8.创造“不流行”的流行。商家不应当跟着流行趋势制造产品，这样只能是鼓励我们一年换四次衣橱的衣服。商家应当提供反流行的产品，这或许将彻底改变商家的经营模式。
    9.让公众信息变得更具吸引力。通常来说，最基本的可持续生活方式的信息都来自ZF，但是这样的信息通常是比较枯燥的。企业可以利用自己的特长，以更易被接受的方式向公众传播正确的可持续生活理念。
    10.向同行和竞争者学习。
    一个企业如果开始改善自身的可持续发展，那么它需要一个去除已往不良经营模式的过程。以下介绍一些优秀企业的实际经验。
    首先，为了尽量降低对环境的影响，对生产所使用的能源、水、危险原材料和废弃物的量要进行详尽的统计。
    其次，要将可持续发展的进展呈现给利益相关方。利益相关方对企业的社会责任承诺抱有一定的怀疑态度，它们只相信自己亲眼看到的。所以企业要把可持续发展的“证据”放到公司的网页上。
    第三，在选择合作伙伴时要多留心。对于一个品牌而言，如果企业的赞助商和合作伙伴在社会责任方面做得很不好，那么这个品牌很难保持良好的口碑和评价。
    市场是由消费者等构成的社会整体，我们的社会正在向着更加可持续的市场理念转变。而企业能否很快地适应这一转变已经成为当前许多企业面临的一大挑战。

作者：张凌宁 来源：《WTO经济导刊》2009年第12期