[营销模式] 优秀的销售善于倾听 [推广有奖]

  市场咨询机构IDC近日发表的报告显示：2010年二季度全球PC出货量上升22.4%。戴尔二季度电脑出货量重新超过宏碁（惠普依然是全球最大的PC制造商，戴尔与宏碁紧随其后）。    这应该是一个令戴尔振奋的好消息，也应该能让戴尔全球CMO Erin Nelson露出会心的笑容。在采访之前就听闻Erin是一个活泼的人，常常“没心没肺”地开怀大笑。果然，采访结束出来，隔壁房间的人说一直听到我们这边一片欢声笑语。
    尽管当眼科医生的职业理想没能实现，但在宝洁、百事、科尼尔和戴尔的工作，也让Erin非常“享受”——销售手段和渠道的不断创新让她总能保持着“兴奋”的职业状态。
    Erin有着极为丰富的从业经历，仅在戴尔，她就从事过品牌战略、全球传播、戴尔官方网站、社交媒体、全球调研、市场人才发展及代理公司等工作，可谓是除了技术无所不能。
    不过谁能想到，这位营销和品牌达人小时候的理想是当一名眼科医生呢？虽然没有戴框架眼镜，但Erin告诉我们，她从两岁便开始近视，所以去眼科诊所是家常便饭，跟自己的眼科医生也非常熟络。久而久之，这位可以在一瞬间让她看清跟前世界的神奇医生就赢得了她的崇拜。
    “虽然小时候我想成为一名眼科医生，长大以后却发现生理学和医学是我的死穴。”Erin笑着说， “其实我更喜欢探索人们的心理和行为模式。市场营销对我而言是个不错的领域，可以与人互动、相互学习。”于是Erin放弃了自幼以来“当一名出色的眼科医生”的理想，考入德克萨斯大学奥斯汀分校，开始学习国际商业与市场，同时辅修亚洲研究和日语。大学毕业之后的Erin分别在宝洁和百事工作过，一切顺风顺水。但跳槽到戴尔之后，她却面临着有史以来的最大一次挑战。
    事情发生在六七年前，当时Erin已经在戴尔做了很长时间的市场营销工作。由于工作业绩突出，她被选中负责戴尔销售事业部的领导工作。刚接手时，Erin雄心壮志，一心要使用过去那些自己卓有成效的管理方式来应对新的环境。 “那时的我其实并不知道如何做一个大型销售型组织的优秀领导。”她耸耸肩，坦言道， “先是业绩不能达到预期，我既没有非常快地和员工打成一片，也没有帮助他们解决任何问题，团队成员之间没有心心相通的感觉。我没有成为他们心目中能使他们成功的专家，他们也没有全力支持我，大家不是朝着同一个方向前进的。”那一段时间，Erin有些焦头烂额。处处碰壁让她意识到，以往那么长的职业生涯的成功经验，在面对新环境时可能反倒会成为羁绊。
    Erin的上司很快也意识到了这个问题，于是找她进行了一次长谈。“我明白，我必须重新审视自己的做法，尝试用新的方法来管理团队。”于是她提出申请，请一个导师级的领导者来培训她的领导能力。那段时间，她似乎又变成了刚到宝洁时专门去给宝宝的母亲们做家访的小Erin，每天找不同的员工谈话，倾听他们对她的不同反馈和改进意见。
    提及宝洁，Erin毫不掩饰对它的感激和尊重之情：“宝洁对于培养一个优秀的营销人员来说是最好的雇主。那时的我刚大学毕业，没有一点营销经验，而宝洁教会了我如何进入客户的头脑，做一个好的销售人员。”Erin一开始负责销售帮宝适纸尿裤的产品。可才刚大学毕业的她只有21岁，没有孩子，更没给婴儿换过纸尿裤，不可能了解有了宝宝的母亲对纸尿裤有什么要求。在经历了一段懵懵懂懂的销售初体验以后，她的上司——经理Scott便给出了建议：到客户家里去，看她们是如何带宝宝的。于是Erin开始了长达数月的家访过程。在这个过程中，她不仅学会了怎样与客户交流，还知道怎样进入客户的头脑，了解她们的需求。“这个境界就是：”虽然我不是目标客户，但我了解目标客户的需要。‘“Erin开玩笑说。Scott是Erin进入营销领域的第一个导师，也是对她影响最大的人。 ”是他教会了我如何进入营销领域，并告诉我应当如何发展自己的职业生涯。“
    简短闪回之后，Erin继续说起了在戴尔的经历，“我发现自己需要更深入地了解业务，真正地像销售员那样走出去去做销售工作，了解销售有哪些需要，而不是摆一副管理者的模样，自己把自己束之高阁，要做一个更具合作性、更人性化的领导者。”在Erin不断努力下，仅仅半年时间，团队的风貌就有了很大改观，她与员工的关系更加融洽了。虽然第一年因陷入管理困境而影响了业绩，但从第二年开始，她所领导的销售事业部的业绩节节攀升。 “这次困难的经历让我学到，建立人与人的关系非常重要。作为领导者，要根据具体环境做适度调整。”在那之后，Erin不断应用这次经历带给她的启示，再也没有遇到过类似的挑战。
    Erin在戴尔走过了几乎每一个部门——个人消费、中小企业、公共事业、大型企业、戴尔官方网站，还有三年时间负责欧洲、非洲和中东市场。直到一年半以前她才回到美国，成为了戴尔的CMO和全球高级副总裁。
    可以说，在欧洲、非洲和中东市场，Erin大学时期辅修的亚洲文化派上了用场，因为她对神秘的东方世界及其文化和思维方式都已经有了比较全面的了解。之前的销售经历让她明白，不论在什么市场中，作为，销售人员，出发点都是要倾听客户的需求。各个市场的不同会反映在媒介上。这就要求你必须要知道消费者如何消费媒介、在了解产品信息和做出购物选择时采取哪种渠道。“例如在中东，我通常采用以渠道商伙伴来引导销售的方式，而不太采取直销方式，因为那里的人比较保守，更愿意信任渠道商。但中国的互联网发展很快，中国人又喜欢尝试新鲜玩意，所以我们在中国的互联网直销量很大。”Erin说。
    Erin的幸运之处还在于，她在戴尔的11年正好经历了互一联网泡沫的破灭、新媒体的出现、社交网站的兴起和社交网络营销的发展，这让爱好创新的她有了大展拳脚的天地。
    戴尔在新媒体营销上最有名的案例就是在Twitter卜的营销。正是因为在奥斯汀城举办的south by Southwest互动媒体大会上，戴尔的一名员工注意到了现场大屏幕上显示出的、通过一个叫Twitter的网站公布的实时互动信息，并将其潜在的商机上报给了总部，戴尔在Twltter上的营销才有了650万美元的业绩——直到现在，这都是各大商学院津津乐道的案例。而作为资深营销专家，Erin也是这个项目最初的推动和支持者之一，谈到当时的经历她非常自豪。在她看来，技术的发展，尤其是互联网技术的发展，能够真正使营销的战略和战术发生转变。“技术会持续地改变我们的生活，因为销售者可以直接与消费者对话，了解消费者有哪些需求。互联网和社交媒体的出现和发展让我们更容易去倾听客户的声音，并对客户需求做出反应，也了解到为了达到需求我们需要做些什么，还可以评估我们是不是做了正确的事情。”
    Erin坚持认为，不论销售手段和渠道如何变化，有一项是永远也不会改变的，那就是“倾听客户的声音”。互联网和社交媒体之所以能够得到那么多公司销售部门的青睐，不是因为技术先进，不是因为受众群体大，而是因为可以让企业直接地倾听客户的声音，从而勇快响应客户需求。
    “就拿我们的产品来说，”Erin举例道， “我们的主打产品还是笔记本电脑和移动终端，这些产品的技术革新都是日新月异的，因此不允许我们留有太多库存。以前我们一个产品的开发周期是两年，但可以直接跟大量消费者对话以后，现在我们产品的开发周期都维持在90天左右。”
    目前，戴尔在互联网移动终端上已有了自己的布局，不光开发出了自己的手机产品，也建立了数据中心、软件系统，并在不同国家与不同的运营商合作，力图把所有的硬件与全方位的操作平台和服务整合起来，在将来能为客户提供完整的、开放的、高效的、经济化的解决方案。
    不过由于这个领域竞争激烈，面对苹果、惠普、谷歌和联想等老对头或新对手，作为CMO的Erin还是感到了一丝压力，所以她力主扩大戴尔与竞争对手的差异化。 “我们强调的是开放标准，也就是灵活性，而不是把客户锁定到某一个具体硬件上面，建立多伙伴关系。比如在数据库应用方面，我们就发现小企业和大企业的需求有很大区别。开放式标准很重要，我们希望客户购买产品后获得的是灵活的平台，而不仅是被锁定在现有架构上。”Erin严肃地说。另外，她还强调和运营商的合作很重要。因为戴尔不能提供端对端的链接，因此要选择合适的运营商，并符合他们的战略思考，力争做到三赢。
    最后，当被问到最崇拜的企业家时，Erin毫不犹豫地说出了戴尔的创始人迈克尔·戴尔的名字。“严肃地讲，戴尔具有别人所没有的企业家精神——他能在那么多年前就敢于尝试以往从来没有过的商业模式，而且26年后，这种商业模式仍然带给我们巨大的增长机会。他从来没有停止思考什么是下一个创新，也明白挑战在哪里。而这一点，一直驱动着戴尔的成长。”

作者：万蕊 来源：《商学院》2010年第8期