报告名称：海信电器(600060)重大事项点评：首度发布用户运营数据 用户量与变现前景超预期
报告类型：点评报告
报告日期：2016-01-13
研究机构：中信证券
研究员：金星
股票名称：海信电器
股票代码：600060
页数：3
简介：海信电器发布2015年智能电视白皮书，电视互联网用户超1500万稳居第一平台。公司国内用户量从2012年的100万到2015年的1364万，4年增长14倍，在竞争激烈的互联网电视狂潮下，始终稳居销量第一、用户第一。海外用户已达218万，为国内厂商翘楚。公司持续完善运营生态，日开机率达到52%，日活跃率从2013年的25%提升至目前的44%。公司预计2016年电视互联网用户将达到2700万（其中国内2100万，海外600万），日活跃用户950万。
用户时长暴增，影视内容、广告、应用分发等变现前景广阔。目前公司活跃用户有32%时间观看有线/IPTV直播，剩余时间均停留在智能电视内容上。其中影视点播平均时长215分钟，远超传统电视，同时付费用户比率加速提升，围绕贴片广告以及点播/包年付费分成的收入料将成为变现主力。教育用户从3万增至224万，K12课程贡献8成收入；游戏用户发展至570万，角色策略类游戏付费占比30%；购物用户从6万增长至152万。2015年应用市场下载量1.4亿，总运行量105亿，按移动互联网CPD成本计算，应用分发价值已经过亿。此外，公司预计2016年广告日曝光量15000CPM，按行业目前最高单价（腾讯乐视）计算，潜在价值达到11亿。本月末公司联手四大电视厂商联手招标的春节开机广告（全国4000万智能电视22天持续播放）即将落地，有望引爆大屏媒介属性认知，加速价值释放。
更精准的收看数据，用户大数据金矿仍待挖掘。海信平台大数据显示，公司国内用户集中在中东部发达或较发达省市，6成为本科学历以上。此外，通过平台监测，用户家庭结构、日均使用时长与应用使用时间数据、节目收视率与点播次数、地区用户的观看偏好均可进行整理与分析。其用户大数据未来可用于更加精确的收视统计、广告精准投放与效果监测、内容制作的指引等，是一座潜在价值巨大的金矿。
自主品牌出口助力海外用户运营，2016年目标600万海外用户，发力更宽广的全球市场。公司2015年出口收入增长预计超过15%，其中自主品牌占比已经接近30%。2016年公司目标出口增长20~30%，积累600万海外用户，进一步发力海外市场。目前公司在海外获得Netflix、Youtube、Amazon、BBC等14家主流内容合作伙伴认证，为国内第一，海外市场互联网电视发展迅速，用户付费意愿成熟，潜在价值巨大。恰逢日韩品牌收缩，公司前期联合集团收购夏普北美工厂与品牌授权，集团拿下F1、欧冠等重大赛事赞助，预计海外业务有望步入快车道。
风险因素：1.行业内销需求不振；2.价格竞争加剧；3.费用投放高于预期。
盈利预测与估值：公司产品力、规模成本优势突出，定位与盈利能力领先行业。面对"价格战"，一方面产品结构向大尺寸、激光影院、高清等高端产品转移，整体均价影响较少；另一方面面板成本仍在持续下行，贡献毛利率超过单价下跌，利润率不受影响。维持公司15-17年EPS预测1.11/1.30/1.45元，由于大盘系统性风险，公司股价重回150~200亿市值的硬件价值区间，用户价值极度低估，维持"买入"评级与26元目标价。

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