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对网络平台的反垄断举措的思考

2020.12.23

据市场监管总局2020年11月10日消息，为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展，市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见（下文简称《意见》）。本文作者初步学习了这个《意见》，下面谈谈我的思考。

一、反垄断是有必要的。

第一，反垄断是把平台行为纳入法律框架。任何垄断本质就是提升资源或效用供给的稀缺性从而获取高于正常价格的超额回报的“权力”。因此，对任何“权力”都不能听之任之，或者说，都必须纳入以民为本的“法律”框架之内，即：将“权力”关进“法律”的笼子内。因此，《意见》的出台是《反垄断法》的具体实施。是值得肯定的。其实，对“平台”不光要进行“反垄断”的法律管制，而且还要进行“反不正当竞争行为”的法律管制、还进行“产品质量”法律管制等等。

第二，目前一些大大小小的网络“平台”确实存在不少“问题行为”---即不能有效促进社会福利增加促进科技创新的垄断行为或不正当竞争行为。

例如：登录某社交媒体必须“同意”其又长又隐晦的“霸王条款”---其典型特征是责任都推给消费者。

例如：某“宝”某“贷”确实存在“过度放贷”（明知消费者无能力偿还却仍然给予信用额度、绑架无偿还能力消费者的亲人承担“连带责任”），导致“非理性消费”甚至“无效消费”等。

例如：某T平台开发的网络游戏或挂在某平台的网络游戏产品质量参差不齐，其“成瘾”陷阱必须受到产品治理类法律的“管控”---更何况还配套“过度放贷”呢？

二、《意见》中的反垄断“新”举措仍应进一步加强“信息经济思维”

（一）信息经济思维简述

第一，信息产品一般具有高额的固定成本、前期成本（或沉没成本），几乎为零的复制成本（经济学生叫“自然垄断”性质或“公共产品”性质）。例如网络设施的铺设、网络关系的搭建需要高额的固定投入（俗称“烧钱”）以及高额的视频、专利、著作等前期成本（一旦投入不能收回、故曰“沉没成本”）。此外，信息技术是社会的基础设施，信息是除物质、能量之外的第三要素。

第二，信息产品具有很强的功能延伸（或正或负）特点（经济学上叫“外部经济”）。例如，正：游戏可以延伸出实体产品制作、小品、戏剧、影视作品等（反之，亦然）；软件的应用具有很大的无边界辐射意义；等等，其边界权不容易保护；负：社会心理的“错误”导向，知识产权保护范围的“过广”“过长”抑制创新，等等。

第三，产品的研发、生产、销售、消费、回收等全过程成本中信息产品的消费成本比重远远高于物质产品，物质产品的全程成本中侧重于产品提供者，信息产品的全程成本中消费者耗费的成本比例大大提高，例如：一本老的名著出版成本较低而消费者读书的时间很大，例如浩如烟海的信息产品中消费者搜索成本很高，例如教育类视频学生学习消化的时间很长，等等。所以，信息经济时代号称是“注意力”稀缺经济，消费者的注意力是知识社会最重要的人力资源。因此，过度“上瘾”过度“粘性”可能会牺牲消费者“注意力”的高额“机会收益”。再比如，一些不合格的物质产品可能回收较快且低成本，而“质量”不合格的信息产品可能浸入“神经系统”根本不能“回收”、或者“清洗”“回收”成本很高很高。

第四，信息产品具有很强的范围经济特质，即：信息经济本质是网络平台经济，即：打通一切界限、连接一切元素（互联网、物联网、智联网、心联网、比特原子无缝对接）。

（二）基于信息经济思维的平台反垄断管制建议

第一，基于上面第一个思维，简单的增加“平台”数量以促进竞争的做法是不合适的。

第二，通过低价竞争形成的“自然垄断”是有效率的，因此，低价之后的“垄断”“高价”是对平台“沉没成本”“固定成本”的回报。但是，垄断期限必须有相应法规规制。所以，垄断定价的“垄断期限”是规制平台的核心概念。

第三，对价格歧视不能一概否决，根据消费者意愿和购买力实行差别定价比平均成本定价（非价格歧视）其实更有利于弱势消费者的消费。虽然，这样会导致消费者剩余转化为生产者经济利润，但会增加弱势消费者的低价消费数量，且有利于“平台”回收“固定成本”“前期投入”等“沉没成本”。

第四，反平台“信息垄断行为”是必须加进《意见》里去的。对信息产品的质量关注必须纳入平台管制的视野，与其关注平台的集中度、滥用市场垄断地位等，不如关注平台上的信息产品质量。例如，应该针对平台封杀针对平台“产品”的负面评论的“信息垄断”行为必须予以管制，《意见》没有就平台的“信息垄断”行为予以特别关注。

第五，要增加对平台“垄断消费者者个体”的行为的规制。对平台的“用户画像”行为，既要肯定其个性化消费、用户订制等促进消费多元性的正面意义，也要防止其过度牺牲消费者“注意力”出现信息消费“偏食”“营养不良的”的副作用。因此，平台的产品推介要具有“对比性”“多样性”甚至“对立性”。要将平台针对消费者个人的洗脑式营销纳入反垄断的范畴。因此，今后的反垄断法要加强对企业垄断个体自然人的反垄断研究。对个体的垄断是一种新型的精神“奴役”，不能掉以轻心---当然、促进个体全面发展的个性化消费服务是必须鼓励的。一定要认识到，个性化不是个体的僵化、刻板化、器物化。

总之，管制必须与时俱进。例如，因为共享、因为范围经济等，一些看似“绑架销售”的做法可能正好是低边际成本的核心产品延伸或业态创新，因此，必须量体裁衣式管制。

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关键词：网络平台 反垄断 知识产权保护 不正当竞争 个性化消费