创意代理获奖作品 | “汉堡王”

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汉堡王：1美分的皇堡，只有到麦当劳才能买到

• 快餐行业的竞争一向比较激烈，很难有什么产品或者技术上的突破性创新去打破这种竞争格局，市场细分或者是价格区隔的空间其实也都不大。除了产品上的效仿和跟进，广告上经常“搞搞事情”也很正常。毕竟，良性的竞争可以相互借力，共同拓宽市场份额。这也是汉堡王采取营销战略大师杰克·特劳特建议其对麦当劳实施攻击策略的原因。
• 不安分的汉堡王将目标瞄准了麦当劳。汉堡王在美国发起了这场 #The Whopper Detour 为皇堡绕路# 的营销战役。汉堡王利用对手的优势，将其成功转化为自己的“流量”

• 一直以来，汉堡王和麦当劳都是以「相爱相杀」的手段来做营销，此次汉堡王凭借「怼」麦当劳连拿移动狮、钛狮 、直效狮三个大奖。汉堡王为了推广相关应用 APP，让用户通过下载 APP 花 1 美分就能获得 Whopper 的优惠券购买一个巨无霸汉堡，但这前提是用户必须在距离麦当劳 600 英尺的范围内下载汉堡王的 APP 才有效，正如汉堡王此次 campaign 的名称「为汉堡王绕路」（Whopper Detour），让用户去到麦当劳而不入，绕道去吃汉堡王。

汉堡王经常会有「互怼」的营销手段，但这次 The Whopper Detour 能脱颖而出，狂拦大奖主要有两大原因：

• 1. 因为在美国麦当劳是以 2：1 的比例远远超过汉堡王的餐厅，但这次 campaign 中就利用麦当劳的地点数量优势来对抗他们自己，通过将他们的餐厅变成汉堡王活动的接触点，从而促成转化率。
• 2. 此次 campaign 不仅仅是用游戏化的形式和科技手段「玩」了麦当劳，更重要的是真正做到了营销与销售转化之间的平衡。在改变营销规则、突破创新的同时，也将销售转换兼顾得当。
• 这种“典型”的推广方式，也反映出汉堡王对竞品策略的改变—— 不仅仅是停留在相互较劲的层面，而是尽可能地把对方的流量和品牌声量转化为自己可以借助的力量，尽可能实现预期导流效果。

个人作品：名创优品季度主题活动策划

• 在汉堡王这个案例中，并没有暗搓搓地透露任何“麦当劳”的坏话，只是告诉你“麦当劳离你很近，但汉堡王也不远”这个信息。在流程设置上甚至要用户先到麦当劳，再去汉堡王，间接承认了“大家更熟悉麦当劳门店”的优势。
• 而事实上也是如此，据 2017 年数据统计，美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王，门店数量只有麦当劳的一半。但透过这次营销，却成功把对手的流量优势，导流到自家门店刷了一波存在感。
• 同样地，在我的名创优品MINISO的营销策划案中，我们也是通过“借势”来把已有的流量导流到自家的门店上。
  • 1.借助抖音、轻颜APP等媒介来宣传名创优品新活动专属的IP卡通代言形象,通过照片或视频分享让IP形象和活动主题快速进入大众视野。
  • 2.借当下较热“盲盒经济”来快速吸引大众的关注视线，通过微博超话增加解锁MINISO盲盒活动的曝光度，借盲盒活动与大众进行互动。
  • 3.MINSO的目标受众多为大学生年轻群体，与《令人心动的 offer2》的受众群体较为契合。通过赞助，让MINSO在综艺中深度植入，增加其在大学生群体中的曝光度，吸引他们购买在喜爱的综艺中出现的同款产品。
    

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关键词：获奖作品 汉堡王 Campaign 杰克·特劳特 大学生群体