小红书商业、市场分析报告（MRD、BRD）

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项目简介

随着国内经济消费水平的提高，人们在追求高品质生活的同时也注重性价比。而小红书是一个集种草社区和购物为一体的app，帮助用户提高购物效率，找到需要和感兴趣的内容。在这里对小红书的MRD和BRD进行分析。

团队项目介绍MRD

产品背景市场

90后、00后在互联网乐意在各种平台分享自己想法、体验和观点。一方面用户生产大量的UGC内容，另外一方面大量UGC内容提高用户对平台的粘性； 庞大的电商消费市场，消费升级追求高品质美好生活。高品质好物分享可以转化为平台电商销售收入； 小红书“生活方式分享社区+社区电商平台”的产品属性，形成“种草——拔草”的用户增长和商业盈利模式。

竞品分析

• 产品定位

小红书：基于UGC的购物笔记分享社区以及自营电商平台，通过真实购买用户的体验分享让消费者获得可靠的产品信息，用户为注重生活品质且对海淘有一定消费能力的人群。针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。

考拉海购：考拉海购通过自营跨境电商精选高品质产品与极高性价比，帮助用户用更少的钱，过更美好的生活，促进生活和消费升级。

蘑菇街：蘑菇街是以直播模式和时尚测评为主，专注于时尚女性消费者的购物APP。

• 用户分析

小红书：对于无明确购买目标的用户，通过购物笔记推荐找到喜欢的商品，对于有明确购买目标的用户，根据其他用户分析的笔记判断商品是否值得购买，让用户更便利地通过平台商城购买海外保税仓直邮商品，给予用户平台主动分享购物心得， 满足其社交心理。

考拉海购：对海外高品质商品有不局限于母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等丰富的品类的需求的用户，希望用更少的钱买到更放心的优质海外商品。种草社区则是为无明确购买目标用户推荐优质商品。

蘑菇街：蘑菇街的目标用户是年轻、时尚，想要获得时尚穿搭攻略的、消费水平中等的女性。

• 优缺点

	优点	缺点
小红书	1. 七天内商品价格发生变动，系统自动退还差价 2. 显示售卖同商品的商家，用户可以对比价格 3. 图片上的标签可以直接检索	1. 商品种类单一 2. 人工客服入口难寻 3. 商品缺乏卖家直接评价
考拉海购	1. 商品分类详细 2. 可以分享买家秀 3. 在多处界面有商品推荐，引导购买	1. 使用心得在最底部，不方便阅读 2. 商品详情页排版拥挤
蘑菇街	1. 提供优质内容，引流效果好 2. 直播页面分版块，消除消费者的购买顾虑	1. 板块太多，界面拥挤，没有突出核心功能 2. 没有新人引导

• 百度指数数据
  
  总结：小红书是比考拉海购和蘑菇街更具有流量，网络搜索指数和需求分析均高于考拉海购和蘑菇街，说明小红书更具市场。

用户目标群

用户群体1：高中生和大学生需求：青春期的高中生和大学生关注穿着打扮和美白护肤需求（祛痘、美白），另外他们会去看他们喜欢的明星和垂直领域（例如动漫）的相关笔记。
行为：他们在小红书上浏览目的不强。主要浏览发现页系统推荐的笔记，遇到感兴趣的内容会点赞和收藏。购买力不大，会从感兴趣且性价比的款式中购买。
用户群体2：职场白领需求：他们非常关注美妆和洗护领域的内容，并且具有较强的购买欲和购买力。
行为：他们会直接搜索需要解决美妆和洗护领域的笔记，并找出相关的货品对比，筛选出适合自己的货品，在笔记最下方购买链接或者商城搜索购买该商品。偶尔也会分享其购买心得。
用户群体3：具有海外工作、生活的留学人员需求：他们具有非常多的海外购物经验，熟悉海外各种美妆和洗护品牌，并且对折扣活动、价格和各品牌王牌商品了如指掌。
行为：他们会在小红书发布各种产品使用体验文章和国外价格及购买渠道等。因为有自己的购买渠道，很少在小红书上面购物。
用户群体4：当代知名明星需求：在小红书获得金钱收益，例如：小红书官方邀请入驻的收益，品牌推广收益等。另外，通过分享美妆日常，分享保养经验，在小红书获得知名度，并树立更加亲民的形象，提高粉丝对其的好感度。
行为：他们在小红书发布各种美妆护肤体验和生活动态。
用户群体5：网红kol需求：主要是为了在小红书获得广告推广合作收益或者卖货收益。
行为：前期通过不断发布美妆、洗护等垂直行业内容文章吸粉，后期接各种品牌广告推广或者卖货获得收益

用户画像（包括用户场景）

用户旅程地图

利益者相关者图

团队项目介绍BRD

价值主张画布

产品盈利模式

笔记社区是广告投放的主要阵地之一，点开“发现”，基本可以看到刷到10篇笔记中至少会有一个广告，其中还不包含很多让用户无意识被安利的广告软文。将广告推荐和用户的兴趣点结合，小红书在这点做的很不错。

企业号因为我本人没有实际接触，只能从网上消息的直言片语去推断小红书为想要借助平台的用户提供了从营销、商品到交易链闭环的后台服务体系。这样用户可以实时查看自己相关的数据看板，从而选择更有针对性的推广服务，而平台便可以从此获利。

自19年初电商体系改革后，小红书推出了福利社、新品册、限时购等刺激手段，保留了自己全球直采的业务，同时与品牌合作推出专属优惠活动吸引消费者，赚取了大量差价；并在上海商场开设线下体验店，重金请来赵又廷来体验制造噱头，但是近期上海的体验店已经关闭营业，看来线下和线上的盈利差异还是很大。

运营策略

（1） 拉新策略
小红书的大量用户得益于其独有的社区+电商模式，通过对用户需求的精准定位使得小红书能够在早期就能实现实现快速增长。通过好友之间的分享和推荐，以社交关系的沉淀来为平台背书，推荐人向其亲朋好友推荐这一内容丰富的社区平台和海淘电商，在此前描述的几个典型的用户场景中，都能看到社交关系对产品使用所产生的影响。

同时，小红书还通过在地铁、传媒、电视剧、综艺等区道中投放广告等常规拉新手段来实现用户稳定增长。

小红书还利用自身平台的特点，邀请与平台定位相符的明星入驻，如欧阳娜娜，范冰冰等，同时还邀请网红KOL入驻，通过红人自带的巨大流量，将一部分粉丝吸引至小红书平台转化成用户，从而实现用户的快速增长。小红书还通过赞助一些真人秀综艺提高品牌曝光量，由于对人群的精准精准锁定了泛娱乐化的目标群体。如2018年小红书在综艺《偶像练习生》中投放了广告，开播以来，1月的月独立设备数环比增幅达4%，2月提升至20%，3月增幅达到了38.4%，可见导流效果明显，用户增长显著。

除此之外，作为以自营电商为主的电商平台，小红书专门设计了红色的盒子作为快递盒，上面印有醒目的标语和产品的slogan——“标记我的生活”，体现出了平台的气质以及定位。这样的做法一方面加深了消费用户对于小红书的印象，另一方面醒目且具有辨识度的红色也迅速抓住了其他人的眼球，起到了品牌传播的作用。

（2） 促活和留存
小红书通过综艺和流量明星、网红获得流量的同时，运用产品迭代提升用户留存率，实现了用户活跃规模的健康增长还有用户使用粘度的提升。

小红书针对目标用户的促活留存方法主要通过其社区平台实现，利用社区平台内容丰富、互动性强的特点，带给用户沉浸式体验。

我们将其促活留存策略主要分为以下几类：

• 产品快速迭代：根据数据显示，近一年小红书共进行了60次产品迭代，平均每6天迭代一次。即使是国民级爆款产品微信近一年更新次数仅为7次。这说明小红书团队非常重视用户体验和用户需求，通过不断更新产品实现用户留存。比如V5.13的新功能“发布笔记也可以打上影视类型的标签”，让被综艺或影视吸引至平台的用户能有针对性的进行相关内容的分享，提升了该部分的留存率。
• 用户成长激励体系：为保证用户更长时间的留存，平台为用户设置社区任务，提供了用户等级的版块，提供成长路径。
• 购物优惠激励：提供“限时购”，自创的“红色星期五”购物节，用户领取“薯券”以及小红卡等优惠购买服务，满足用户低价购买商品的心理。
• 精细化运营：由于手机展示空间有限，尽可能地在手机屏幕上展示用户会感兴趣的内容是提高用户活跃度和留存率的关键。基于机器算法，小红书会根据用户的兴趣以及用户画像进行个性化推荐，成功实现“内容找人”，实现精细化运营。
• 内容精准推送:根据不同用户的使用习惯选择不同的时间进行推送。一般是在早上9：30左右，中午12：00-13：00、傍晚18：30左右以及晚上21：30左右，均为用户休闲的时间。推送的内容一般分为两类，一类是用户感兴趣的社区内容和关注博主新发布的笔记，另一类是商城的优惠活动信息。利用用户特点提升内容推荐打开率，实现平台的促活和留存。

个人贡献与心得

触发改变

在项目开始设想的时候，就应该有一个项目进程表，标明每一个任务点在什么时间内完成，要做到什么程度等内容，这个项目进程表就是一个“触发器”，当然，在项目过程中是可以不断迭代，不断完善的这个项目进程表。

思维转换

在团队中，要想实现思维的转变，一个常用但又十分有用的方法就是头脑风暴，所谓头脑风暴（Brain-storming）最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

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关键词：市场分析报告 市场分析 分析报告 精细化运营 个性化推荐

很棒，感谢分享