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雷达卡
转自经济时空网站
一、劣质产品的远销 9月9日，广东学生谢某在父母的陪同下兴冲冲来到武汉上大学。录取他的是某职业学院。来武汉前，谢某多次打电话到学院，问学校条件怎么样，是什么性质的学校。学校一再说“在同类中是办学条件最好的”，“学校属于公办民助性质”。9日，谢某来学校报到时发现，学校位置偏僻，进校的道路非常狭窄，教学设施与招生手册和网站所说的差距太大。谢某当时就想返回广东，没想到一群接待人员硬是帮谢某及其父母把行李取了下来，接着就去办了入学手续，交了6800元钱。接下来，谢某及其家人还没来得及看一下住宿条件，就被带上一辆车拖去一个秘密的地方军训，军训的地点不告诉家长，教官也不让学生与外界联系。几天后，谢某和几名同学从军训的地点跑了出来，对父母说“我不想读书了！”。最后，谢某坚决放弃了这所民办高校，回家乡复读高三。 如果将该学校所提供的教育（连同办学条件等）看作是一个产品，那么谢某就是该产品的购买者。显然，谢某买到了一个“劣质产品”。谢某之所以被骗，是因为远在广东，事先并没有到学校了解情况，通过电话和网络也没有获得真实的信息；后来毅然放弃这个学校，是因为亲眼见了学校的办学条件，了解了学校的真实信息。 武汉的学校将远在广东的学生诱来读书，相当于将劣质产品远销到了广东；这一劣质产品“穿帮”于谢某与学校的“零距离”接触。按理来说，只有好产品才能“远销”，因而不少企业用“远销省内外”、“畅销东南亚”等用语宣扬产品质量。那么，本例劣质产品的远销是不是偶然事件呢？ 不是。今年上半年震惊全国的阜阳“杀人奶粉” 大多并不产自阜阳本地，而是产自遥远的河南、浙江、黑龙江、内蒙古等地；成都市公安部门在成都查获的17吨“空壳奶粉” 大量来自黑龙江；湖北团风县一名已夭折的女婴长期食用的是标称为内蒙古某旗乳业公司生产的奶粉。 耐人寻味的是，在阜阳市注册成立的阜阳赛诺乳品有限公司所生产的“骏马”牌、“吉原”牌系列不合格奶粉并不在阜阳当地出售，而是卖到兰州、武汉和南昌等地；山东省查处的劣质奶粉也主要来自于黑龙江海轮市、齐齐哈尔市，甚至来自安徽蚌埠市和遥远的广东汕头市（也有部分产自山东省）。湖北省卫生厅6月公布的奶粉抽查结果表明，在37种不合格奶粉中，从外包装标注生产单位来看，除一种来自于湖北境内的鄂州市某公司外，其余36种全部来自于阜阳市、浙江省、黑龙江省、内蒙古自治区等地。 优质产品的远销很好理解，为什么劣质产品也能够远销呢？这一费解的问题，在我周末回家乡小镇时找到了答案：两家邻居分别经营着豆腐摊和早点摊，两个摊子都摆在临街的路边，但豆腐的制作和早餐的部分制作工序却是在背街的后院里完成的。观察两个摊子的客人，发现来买豆腐的无一例外全是临近村庄前来赶集的农民，本镇的街坊邻居从来不买她家的豆腐，但是早点摊前有很多街坊近邻。我问一邻居，为什么会有这样的客源差异？她说，你没看见做豆腐的大嫂家后院里整天苍蝇成群？除了不明真相的附近村民，谁愿意买她家的豆腐？你再看做早点生意的大嫂，整天在后院里洗洗涮涮，锅碗瓢盆，哪样餐具洗得不干净，淘米做面，哪样马虎了？ 原来，过硬的早点经得起邻居们每天的亲自考验，所以能够拥有邻居市场；卫生状况差的豆腐不能获得邻居市场，必须稍稍“远销”。可见，在买方信息充分的情况下，优质产品——早点——可以顺利销售，而劣质产品——豆腐——则无法销售。 那么，买方如何才能获得准确充分的信息呢？或者说，什么样的消费者可以获得充分的信息呢？显然，其它条件一定，在地理上临近产品生产地点的消费者，更容易获得产品的真实信息。正因如此，早点摊前客源多样，而豆腐摊前没有近邻。 二、空间距离、信息费用与信息质量 空间距离怎样影响到产品销售的客源结构？通过消费者获得信息的费用。如果产品的生产地点和消费者在空间上是在一个点上，那么消费者可以较容易地获得关于产品的所有信息。正由于产品的生产地点和消费者所在地点在空间上相互分离，所以消费者为了获得产品充分、真实准确的信息，必须付出一定的空间信息费用。 如果谢某是武汉本地人，不用电话，自己事先到学校看看，就不至于轻易受骗了。即使远在广东，谢某也可以在入学前来武汉实地考察一番。这样，谢某获得学校真实充分的信息的直接费用包括两部分：一是从广东到武汉的旅费、住宿费等旅途开销；其二是旅途时间。由于广东与武汉距离遥远，所以这些费用并不能完全忽略。为了节省这些费用，谢某采取了打电话和网上查询的方式。 学校为什么能将谢某诱来？因为遥远的空间距离使学校能在一定程度上、在一定的时间范围内有效隐瞒学校的真实信息；劣质奶粉为什么远销？因为遥远的空间距离增加了异地消费者、卫生监督和执法部门获得关于该产品真实信息及进行监督和管理的费用。倘若劣质奶粉的生产厂家就在阜阳，产品就在阜阳销售，那么消费者会有较多的渠道获得关于该奶粉的真实信息。例如：奶粉厂家会在本地招募工人，这些工人明白奶粉并不是象包装上所说的那样营养丰富，那么这一信息会或多或少地通过亲友等渠道传递出去；奶粉生产厂家极少使用乳粉，倒是经常大量购买淀粉、蔗糖等廉价食品原料，这也会引起有关人士的怀疑和警惕。这样，阜阳当地的消费者、监督和执法部门至少不会长期对产品的劣质信息一无所知。 可见，劣质产品远销背后的经济学原理，是空间距离增加了信息的不对称性和信息费用。事实上，不仅仅对商品买卖，对于所有的信息发送和接收来说，空间距离越远，信息就越容易失真和不对称。 我的朋友对此提出了三个反驳。反驳之一是：我知道远在千里之外的美国“9.11事件”，但是我并不知道我邻居家昨晚吃的什么菜，可见距离并不影响信息的获取。不对。“9.11事件”和邻居家吃菜是两个“级别”完全不同的事件，我们只能比较同一个“级别”的事件。我们可能不知道邻居昨晚吃了什么，但我们更无从了解远在纽约的一户普通人家昨晚吃了什么；同样，如果“9.11事件”发生在家门口，那么我会比别人获得更真实准确的信息。事实上，“9.11事件”发生时，就是在现场的目击者和记者提供了最准确及时的信息。如果信息的获取与距离没有关系，为什么需要记者去“亲临现场”呢？ 第二个反驳是：如果信息的发送和空间距离有关，那为什么诱人做传销这样的事多发生在亲友间？这个反驳也不对。众所周知，做传销者的惯用手法是：呆在传销所在地，用电话等将远处的亲友诱来。接到电话的亲友因为一般不容易迅速知道真相——知道真相要付出旅费和时间，就象谢某那样——所以较容易相信对方的谎言，或者就抱着试试看的想法来了。一等来到传销者所在地，已经付出的旅费成了“沉没成本”，于是会有一部分人选择留下来跟着做传销。因此，传销者尽管骗的都是亲友，但是他绝不会在亲友家门口行骗——这样亲友们可以很容易知道真相——而是选择远离亲友的地方。可见，这个反驳正好可以支持本文的观点。 第三个反驳是：在现代技术条件下，距离已经不再重要了，电话、互联网等可以实现交流的“零距离”，所以空间距离不会影响信息的发送和接收。我的朋友忽视了一个问题：虽然电话和互联网可以为我们提供遥远地方的信息，但是信息的质量并不一定高。谢某打电话和上网得到的信息就与亲眼所见得到的信息大相径庭。层出不穷的网络诈骗案说明，信息是有质量等级差异的。所谓“耳听为虚，眼见为实”更是说明：信息获取方式不同，质量也会有差异。 三、婚恋、食品加工、讨价还价和专业化市场 空间距离影响信息费用，其它因素一定，空间距离越远、信息费用越高；空间距离越近，获取信息的可能频率越高，信息就越真实、充分和准确，所以爱情多产生在密切接触的同学、朋友和同事之间，几乎不可能凭空产生在千里之外素不相识的男女之间。今天，尽管网络给千里之外虚拟空间中的爱情创造了很多机会，但真实准确的信息却需要在相爱的人们见面时才能获得，所以，网恋的人们鲜有不渴盼见面的。恋爱中的男女流行“试婚”和“同居”，难道不是希望通过近距离的密切交往获得潜在婚姻对象更真实准确的信息？ 在农村，老一辈的人们在给子女挑选对象时，总是尽可能挑选本地人，因为只有在近距离的范围之内，才能通过亲友等获得对方人品、个性、家境等的真实信息。这样，婚前有过不检点行为的女子，不太可能在本地找上合意的婆家，大多要嫁远一点；经济条件或个性不好的男子，娶的大多是外地女子。 消费者明白“眼见为实”的道理，所以中秋节来临时，大街上经常有临街加工销售月饼的摊点，摊点前经常会集聚着一群购买月饼的顾客。尽管报纸提醒这些顾客“街头月饼生产易受灰尘等影响，卫生状况令人担忧”，但是很多顾客仍然认为，亲眼见到食品师傅将新鲜的鸡蛋、豆沙、牛肉等做进月饼，至少比从商店里买回家的要新鲜可靠吧？ 肯德基和麦当劳公司不正是深谙这一道理吗？让消费者亲眼、零距离地获得关于食品生产过程的信息，是这些洋快餐在中国不断获得消费者的重要原因：每个来到肯德基和麦当劳就餐的食客都可以亲眼见到那些着装干净的服务生们在干干净净的操作台上加工食品，尽管这些食品并不美味、并无丰富营养，但人们趋之若鹜。中餐馆则不同：操作台总在我们看不见的地方。所以我们总是按捺不住好奇：那些厨房干净吗? 张五常先生曾经问：为什么在有竞争的市场上，购物者会讨价还价？张先生说，所有经济学课本都不容许这个现象。他自己为此想了三十多年，几年前才找到答案，但因为退休将至，不打算下笔。既然张五常先生不提供答案，那我以在菜场买菜的经验尝试做个回答：菜场上许多菜摊主卖同一种菜——是有竞争的市场——我也相信如果我一路询问下去，总可以找到一个出价令我满意的卖家。但是，为搜索出满意的卖家，我要付出信息搜索费用：从一家菜摊到另一家菜摊，我要一边走一边询问，为我身体在空间上的移动，我要花费大量体力和时间。所以，我节约费用的办法是：站在某家菜摊前还价。 经济学课本分析价格分歧，认为实施价格分歧的条件之一，是将市场分开或将顾客分开，经济学者普遍认为，在同时同地将顾客分开是不可能的。可张五常先生以自己年宵和三个朋友一起在街头卖桔的经验认为，这一观点是错误的。张五常说“要在同时同地用不同的价格将桔子出售，我们四个人就要独立作战，尽量将顾客分开”。这有点自相矛盾，因为四个人不可能在“同时同地” “独立作战”， “尽量将顾客分开”。在严格的意义上，“同地”并不是指“同一个城市”，甚至也不是指“同一条街道”，而是同一个“点”，因此，哪怕张先生和朋友的桔摊只隔着几米远，因为这几米的来回也会增加购买者的信息搜索费用——就象在菜摊上一样——所以实际上还是在空间地点上将顾客分开了。那么，到底是大多数经济学家错了，还是张五常错了？ 近的空间距离可以减少人们的信息搜索费用，专业化市场是不是正因此而生？有“中国建材第一市”之称的武汉市西汉正街建材市场集中了陶瓷、板材、石材等建筑装饰材料商店，一家比邻一家，为什么？从购买者来说，比邻的商店有利于购买者节约关于商品型号、品质、价格等的信息搜索费用。否则，各个商店距离遥远，购买者从一家商店询问了产品信息以后，还要花费一两个小时的时间才能到达下一家商店里了解商品信息，岂不是太麻烦？同样，武汉汉正街和浙江义乌小商品批发市场，各种小商品批发商店一家紧挨一家，不也是为了节约购买者的信息搜索费用？要知道，能够节约购买者费用的市场，就是可以蓬勃发展的市场。可见，各种各样专业化市场出现的经济学原因，是空间距离会增加购买者的信息搜索费用，而专业市场的“扎堆”可以有效降低这一费用。张五常先生断言，“物以类聚的成因,主要是因为要减低找寻物品的费用”。为什么会这样呢？因为有空间距离存在。这是张五常先生没有明确表达出来的。 空间距离越遥远，各经济活动主体信息搜寻的费用越高，信息不对称越严重。空间距离是产生信息不充分和不对称的重要原因之一。戴维斯和诺斯曾说，“潜在的买者(或者在时间和空间上)离交易场所越远，不确定性往往越大”，就是这个道理。 这样，我们可不可以推测，如果本地和外地的消费者偏好相同，而某种产品只在外地销售而不在本地销售，这种产品的质量就值得怀疑？同样的道理，录取谢某的那家民办高校，应该是外地生源较多？
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