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雷达卡
问题：
1。结合国际市场营销管理过程，试为“老干妈”企业拟定一份开拓国际市场的营销方案？
2。分析企业全球营销策略应该注意的问题？
案例分析：
一、统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
传统观念上，润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类工业产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。然而，随着家用轿车市场的迅猛增长，车主自行选择和购买润滑油的情况越来越多。汽车润滑油已逐渐成为一个大众消费品。2003年以前，国内有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2-5%的市场份额，市场上产品以中低端为主，进口品牌Mobil、shell等占领城市市场和高档市场80%以上份额。
2003年统一润滑油反弹琵琶、异军突起。按照整合营销传播理论，联手中央电视台。获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，同时维持在专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸软文等组合应用。年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而统一石化却认为，在未来几年的汽车市场保有量增长过程中，一个突出的特征就是汽车，特别是轿车的民用化比重快速上升，正在成为汽车消费的主流。这种民用化的特征使得车用润滑油正在从工业品的范畴向民用品领域转变。作为在国内汽车润滑油领域享有盛誉、奠定了良好市场基础的“统一”润滑油，能否抓住这一历史机遇，率先突破观念，采用民品的强势广告手段及民品的管理方式大举进攻市场，是新的发展环境对“统一”提出的新要求。“我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们潜在客户——因为我们坚信，很快他们就会梦想成真！”统一石化总经理李嘉在招标会现场接受采访时如是说。结果，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
统一始终认为润滑油不是工业产品，2003年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"的口号，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，"统一"瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，"统一经典超能力纯合成机油在全国上市，并获得世界跑车之王"保时捷"全面认证，摩托车专用润滑油将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；"统一"在中国润滑油市场上，第一个把润滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型，并分别对这些产品进行研究和开发。
统一石化在采用新的产品策略之后，继续大力发展分销网络，以优惠条件吸引大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一已有1500多家一级经销商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并拥有业界最多的销售服务人员。销售网络覆盖全国。同时统一还建立了全套高素质的专业售后服务。“统一”润滑油用户所反映的用油问题均可以在当天通过电话或“统一”网站传送道公司客户服务中心，以客户为核心，“你离客户越近，你离你的竞争对手就越远”。最初进入市场时，作为一个全新品牌，“统一”的产品在形式上如何赢得市场的认同，也颇费了‘统一人’一番心思。通过大量的市场调查，他们发现，在以往的润滑油产品包装上，关于润滑油质量级别通用的是英文标识，可是中国的司机大部分都看不懂，包括许多经销商，也是含含混混的，因而用错级别的固瘤普遍存在。与其花大精力做技术上的普及工作，还不如在产品包装上进行适宜的引导。于是，“统一”针对国内市场上有代表性的车型用油－－将适合其某一级别的车型照片清晰地印在桶上，为司机提供了“对号入座”式的方便。几个月以后，市场的反馈竟是出乎意料的热烈－－车型系列产品订单直线上升，一下子成了“统一”的标志主导产品－－司机们简单认定了自己的购买对象，“统一”品牌的指名购买力迅速提高。
据调查，2003年下半年，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化，SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％。2003年共实现销售额12亿元。只用了短短几个月时间，统一润滑油就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。
请根据以上资料回答：
1．“统一”润滑油如何抓住环境的变化产生的营销机会？
2．“统一”润滑油的市场定位是什么？
3．“统一”润滑油采用的是何种市场细分策略？
4．“统一”润滑油的分销渠道策略是什么？其优势是什么？
5．简评“统一”大众媒体广告策略的成功之处。
二、星巴克在中国如何作秀
1971年4月，鲍德温和波克位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。从87年起，星巴克咖啡店的增长速度每年超过500家，目前已经在北美、欧洲和南太平洋等地拥有6000多家店，平均每周超过10000万人在店内消费。是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克靠什么短期内成为中国最著名的咖啡连锁店品牌？纵观其经营模式，大致有以下几个特色：
一．灵活的经营策略
星巴克总部在中国的台湾、上海等地的所有直营店占股权较少，一般在5%左右，星巴克通常寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。
1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。
二．独特的市场推广
星巴克从不花一分钱做广告，没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。霍华·舒茨说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
三．本土化的风格
在设计上，星巴克在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如位于上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。
四．推广教育消费者
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此设定以年轻消费者为主，首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
阅读上述材料并回答：
1．星巴克咖啡店的“业务”目前处于生命周期的哪一个阶段？营销策略的重点是什么？
2．星巴克实质上是一种特许经营（连锁加盟）模式，简述其特征和优势
3．用“SWOT”分析法，简单对星巴克在中国的营销环境进行分析。
4．星巴克的目标市场是什么？在咖啡消费方面其需求有何特征？
5．星巴克采用的促销方式有哪些？评价其优劣。
请说出你的意见！！！！我万分感谢！！！！！！
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